出品/青眼

作者/建安

过去的2022年，对美妆行业而言，是充满坎坷的一年。居民出行减少、货运物流不畅、消费场景受限，使得化妆品零售受到一定程度的冲击。面对不确定因素带来的挑战，丽人丽妆稳扎稳打展现出了良好的经营韧性。

进入新的一年，丽人丽妆董事长黄韬也对2023年的美妆消费充满着乐观。但他也表示，“现阶段消费者的购物心态更趋于理性和谨慎，美妆是否出现报复性消费还有待观察。”

后疫情时代，消费者非必要不购物

2023年1月，国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。其中，2022年全年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这也是化妆品类10年来首次下滑。

市场端的压力更带来消费理念的改变。黄韬表示，目前消费者出现了非必要不购物的情况。在他看来，这种非必要不购物的状态，已经对一家企业业务层面、财务层面甚至是管理层面都产生了非常大的影响。但非必要不购物并不是说消费者不消费，而是说消费者的购物态度会变得非常谨慎，只购买必需的物品，不再盲目消费，是购物心态发生了根本性的变化。

▍丽人丽妆董事长、总经理 黄韬

“美妆行业已正式进入到后疫情时代。”黄韬分析认为，当前企业之所以感觉生意没有以前好做，一方面源于生意成本在增加，但客户却在减少，甚至是在双11大促这样的节点，都没有足够多的用户来买东西；另一方面则源于生意的不确定性在增加。于是，不管是企业还是个人，都认为应该确保现金流充足，提升抗风险能力。

正因如此，目前行业呈现出强者恒强的格局。这种背景下，大品牌的成熟产品在用户心智上更加占据先机。基于对消费者心态和市场的准确判断，丽人丽妆（605136.SH）通过不断强化合作品牌矩阵以积极应对不确定性挑战。截至2022年9月30日，丽人丽妆持续与雪花秀、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝等60多个品牌进行合作，合作品牌数量保持稳定。

从中也反映出，丽人丽妆不一味追求合作品牌数量，更看重能够助力品牌持久稳定的增长。

精准洞察，多品类实现稳步发展

作为美妆电商运营领域的头部玩家，丽人丽妆在助力品牌提升业绩上有着亮眼的表现。例如芙丽芳丝，与丽人丽妆合作以来，品牌多年蝉联天猫“双11”洁面类目TOP1，奠定了其在氨基酸系洁面领域的领跑地位。成绩的取得，也与丽人丽妆的打法不无关系。

黄韬也以芙丽芳丝为例作了深入解读，“刚进入中国市场时，芙丽芳丝主张做小众药妆品牌。基于对氨基酸系洁面市场发展趋势的洞察，丽人丽妆调整了品牌的定位，突出‘氨基酸洁面’‘敏感肌友好’等产品卖点，并快速调整了店铺运营策略，打造洁面爆品，使新用户转化率和品牌曝光率得到了大幅提升。”而日后“药妆”在中国市场被禁，也足见当时丽人丽妆前瞻性的行业洞察能力。

如果说零售本质就是不断优化效率，丽人丽妆对提升效率能力的掌握显然已处于领先水平。相较传统零售打法，丽人丽妆更着重于通过零售建模去完成品牌运营这门生意的全链路打通。黄韬说的最多的一句话是，“美妆产品标准化程度更高，更适宜数据建模，通过大数据分析和精准营销，不仅能够很好解决好商品错配这一问题，也能找到好的产品并推荐给合适的消费者。”

近年来，随着消费者对国产品牌的信任度和喜好度的增加，以及细分市场不断涌现出新的消费需求和增长机遇，丽人丽妆持续通过孵化自有品牌来满足新的市场需求。据了解，丽人丽妆已先后推出美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌。其中，美壹堂主打保湿科技及修复，强调温和安全；玉容初主打植物养肤成分，针对敏感肌人群；寻味档案立足于乡村振兴、将全国各地的好味道带给消费者；爱贝萌以温和安全、分龄护理为专研理念，提供高品质、高效防护的儿童护肤产品。

丽人丽妆在公开财报中指出，“公司所孵化的品牌在抖音、快手、小红书和B站等电商营销平台上广受追捧，并得到美妆达人的主动推荐，自主孵化品牌发展势头良好。2022年上半年，公司自主孵化品牌销售情况良好，较去年同期高速增长。”某种程度上说，在过去3年疫情不断反复的大环境下，能够实现多品类、多渠道稳步发展，这本身就是一种功力。

践行ESG理念，塑造中国企业价值高度

自身孵化的品牌之所以能够稳步增长，归根结底源于，把合适的产品推荐给消费者，是丽人丽妆一如既往的初心。黄韬举例说，“基于对行业的多年洞察，丽人丽妆认为神经酰胺这一成分将是化妆品行业一个重要的发展方向。但在公司把这一需求提交给合作品牌后，由于研究技术、备案注册等问题，合作品牌没法满足。于是公司选择自主研发，并推出以神经酰胺为核心成分的护肤品牌美壹堂，迎合中国消费者的新需求。”

对于丽人丽妆而言，致力于提供精准满足广大消费者需求的产品，不断对营销模型进行更新、完善，持续降低获客成本、稳定提升消费者复购率。这既是拓展生意增量和实现确定增长的关键，也是丽人丽妆如今从容应对不确定性挑战的企业韧劲。

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“挑战只是一时的，能够持续创造好的产品，才是持久立于市场的根本。”黄韬表示，“过去的一年，各行各业都遭遇到不小的挑战，但从社会责任出发，我们尽量做了最有利于大家的资金结算，保证上下游产业链的稳定。”在他看来，主动承担社会责任和积极践行ESG理念，能够增强团队凝聚力和赢得合作客户的信任。

困难总是会有的，除了坚持公司不裁员，丽人丽妆还深入履行社会责任。疫情期间，丽人丽妆针对学校、医院、社区街镇开展了一系列公益活动，向上海交通大学、上海外国语大学、徐家汇街道、漕河泾街道、上海市第八人民医院等地捐赠生活和医疗防疫物资，体现出企业高度的社会责任感。

除此之外，2022年9月22日，丽人丽妆与复旦大学管理学院达成战略合作，双方将在人才培养、课题研究、案例合作等多个领域开展持久而深入的合作。同时，丽人丽妆向复旦管院学生成长基金捐赠人民币150万元，助力中国教育事业发展和产业转型升级。同年12月15日，丽人丽妆与华东政法大学达成战略合作，双方将在人才培养、资源整合等多方面开展深入合作。据了解，丽人丽妆向华政教育发展基金会捐赠人民币100万元，为中国法治宣传与教育事业发展贡献力量。

作为积极践行ESG理念的企业，丽人丽妆马不停蹄地行走在公益前沿。进入2023年，丽人丽妆通过中国红十字基金会向甘肃省和湖北省英山县捐赠总价值约50万元的品牌卫衣，这批物资已由当地红十字会发放至困难家庭和残疾儿童手中，为他们送去社会的关爱和爱心。

疾风知劲草，一个对消费者负责的企业，更有可能赢得顾客与市场。对于一家企业而言，勇担社会责任则意味着能够收获更多的社会合力支持。丽人丽妆的积极作为，不仅能够使得企业行稳致远，更塑造了中国企业的价值高度。