来源/Foodaily每日食品

作者/Giselle Yin

2023年的春节档迎来了久违的火爆，其中，《流浪地球2》创下了国内27.65亿票房、北美周末票房前十的佳绩，相关话题频上热搜，甚至衍生周边众筹金额仅用8天时间就突破了一亿元，并且仍在不断地增长，打破中国文娱类众筹纪录。

国产科幻电影热映，主演吴京随之升为票房300亿的演员，此时，1月19号官宣再度携手吴京开启新一年的国产大窑也又一次收获了大量关注。

图片来源：大窑饮品

让行业对大窑好奇的，不止是吴京代言。在去年，有媒体报道称其2021年销售预估能到30亿，可以说是国产汽水里的隐形王者，由此引发了行业探究。

而观察大窑汽水我们发现，除了预估30亿的销售额，大窑汽水也成功走出了内蒙古，向全国市场进军。

在社媒平台上，Foodaily也观察到了各地的网友“汇报”在当地的饭店发现了大窑，甚至在发源地内蒙古以外，沈阳、哈尔滨、山东等地的一些网友也表示“吃烧烤少不了大窑”。

图片来源：小红书

其实，近几年不止是大窑，从北冰洋、冰峰、青岛崂山等等，到去年的大窑、格瓦斯，再到今年年初天府可乐“破产乌龙”引发野性消费，每过一段就有一款传统国产汽水突然回到大众视线里。

随着国潮崛起，一方面，国产汽水频频引发关注，另一方面，热度过后，国产汽水也面临着多足鼎立、各自为王、但也难打破地域限制的困境。

大窑为啥火了？近几年 ，国产汽水一个接一个引发关注，是在集体求变？现状又是如何呢？

大窑出内蒙，除了吴京，更靠“一个好汉三个帮”

其实，在2022年春节档，大窑就已经借助代言人吴京获得了一大波曝光，冲上热搜，今年梅开二度，再战春节档。

这也符合对于大窑营销路线上的评价：高举高打。

这样的营销转型背后，不止吴京一位帮手。

大窑汽水官网中提到，2021年，大窑汽水与国内品牌战略咨询公司华与华进行合作，开启了品牌营销升级之路。

根据其代表性的520ml玻璃瓶汽水，打造了“大汽水，喝大窑”的超级口号，既符合品牌想呈现的“大气、劲爽”的形象，现在也已经成为了大窑区别于传统汽水的标志性品牌符号。

2022年正式启动全面营销布局，进行了更大范围的广告传播。

除了吴京代言之外，大窑还与万达传媒影院、北京地铁合作，在影院地标商圈、地铁线路核心站点进行大规模的广告投放，并在全国核心城市与新开拓市场进行梯媒广告投放，覆盖庞大客流，加强品牌认知。

图片来源：大窑饮品

大窑×吴京品牌TVC更是登陆了央视频道，进一步提高品牌热度和形象。

在线上，大窑也在抖音、小红书、微博等平台进行了投放。

“吴京+大范围广告”确实让更多消费者认识了大窑。有人说“没想到吴京代言了大窑”“自从吴京代言了大窑，我出门吃饭喝它的频率呈指数上升”。

大范围投放带来的声量，也为大窑攻入线下渠道提供了一定的助力。

猛攻餐饮店，大汽水成佐餐新标配

即便是到了现在，锁定餐饮场景的佐餐需求，渗透餐饮渠道，依然是饮料行业行之有效的打法。

大窑攻城略地的战术中，同样也是主攻餐饮渠道功不可没。

其代表性的大窑嘉宾汽水，融合了蜂蜜、浓郁果香与碳酸饮料的独特风味，与烧烤、火锅、面类等等解腻、解辣的佐餐需求天然适配，很多消费者也有汽水佐餐的习惯。在大窑的消费者评价中，最多的就是“吃烧烤必须要配大窑”。

品牌的社媒投放内容，也有意识地强化“吃一口美食，喝一口大窑，别提有多过瘾了”。

图片来源：抖音@襄汾攻略

但仅靠“清爽解腻”和“果味汽水”，不足以和其他汽水产品区分开来，于是 大窑提出了“大汽水”、“不含酒精的汽水”的差异定位。

传统汽水以200ml玻璃瓶或330ml易拉罐为主，大窑汽水则推出了520ml玻璃瓶的产品。

这样的 大容量，不仅满足消费者畅饮、分享的需求，造型上也更像啤酒瓶，显得“反认知”。

更重要的是， 容量是传统汽水的两倍，价格却和它们一样 ，都是每瓶售价5-6元左右，利润则有3-4元， 对消费者来说，拿捏了性价比，对终端商来说，拿捏了利润 ，不仅可替代同一赛道的汽水饮料，甚至还有一部分人用它替代啤酒等酒精类饮料，由此形成了打开餐饮渠道的优势，也打通了大窑汽水走向全国的道路。

餐饮渠道可以说是大窑成功的关键，找对了定位和场景，进入门槛相对传统商超较低，也避免了和巨头们正面交锋。

经过餐饮渠道的“佐餐、聚餐必备”的场景心智强化，大窑也能进一步进入家庭自饮等日常餐饮场景。

图片来源：大窑饮品

兵马未动，粮草先行。大窑走出内蒙古的底气，还来自其供应链。

2014年以来，大窑饮品持续投资建厂，先后在内蒙古呼和浩特兵州亥以及沙尔沁、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、河北邯郸、内蒙古乌兰浩特、安徽阜阳等地打造出八大生产基地，覆盖西北、华北、华东、东北四大地区，为其全国扩张之路提供了后方保障。

如今，大窑官网称其已在31省市自治区直辖市完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了几十万家终端渠道的构建。

国产汽水集体求变，如何守住地位？

国潮复兴以来，国产汽水不缺“复活”的故事，大窑汽水也并不是唯一的“幸运儿“。

北冰洋凭怀旧情怀的“国民汽水”定位成为国产汽水的“初代流量”，冰峰被称为“三秦套餐”，格瓦斯靠“单方面体”碰瓷可乐冲上热搜获得超2亿阅读量，天府可乐因“破产乌龙”被野性消费，电商销量激增了19倍，甚至还顺便带火了崂山可乐……

不过，每次“复活”都伴随着两种声音，一种是当地人的“我从小就喝，童年回忆”，另一种是“这牌子竟然还活着呢？！”

这两种声音里，其实透露的是国产汽水的机会和困境。

图片来源：天府可乐

一方面，诞生了几十年甚至百年的国产汽水们还有人记得他们，甚至在本地具有一定的优势，如冰峰汽水招股书显示，2018年至2021年上半年，在西安瓶装饮料市场的市占有率一直保持在80%以上。

这种历史沉淀和情感积累是传统国产汽水独有的优势，实际上，复盘国产汽水们的复活经历，情怀牌都是屡试不爽的流量密码，老牌复活的必备人设。

在国潮流行的大趋势下，传统国牌一旦转型或升级成功，更容易获得新生代的支持。五菱汽车、百雀羚护肤品、鸿星尔克等多个行业的品牌都反复验证了这一规律。

另一方面，曾经红极一时，省内家喻户晓，省外鲜有人知，是一众国产汽水共同面临的难题。

如天府可乐因“破产乌龙”上热搜后，随之出现了一系列热搜，除了“辟谣”“呼吁理性消费之外”，还伴随着一条#国产可乐为什么不行了#。

图片来源：微博截图

天府可乐董事长蒋林也在直播中谈了品牌滞销的原因：

在一段时间天府可乐的资源匹配都很难达到一个良好的状况；

天府可乐品牌淡出将近20年的时间，如今复出，对年轻群体来说，存在认知断层；而过去对天府可乐认知度较高的人群，虽然愿意基于情怀消费，但很难持续消费；

复出后，企业经营和资源匹配方面也存在相应的问题。

天府可乐勇敢承认的困境，或许也是部分国产汽水的困境缩影。

不管是热搜、代言流量还是野性消费都有时效性，但即使困境重重，我们也能看到国产汽水在追回“失去的二十年”上的尝试和努力，已经各自迈出了自己的第一步、第二步……

大窑的策略是否能复制？要继续深耕区域还是进军全国？地方品牌突破区域是否是必须走的路？如何在守住经典产品优势的同时与时俱进地升级新品？守住特色的同时如何打破同质化，找到差异定位？国产汽水接下来的路还有很多步要走。

参考资料：

内蒙古大窑饮品官网

封面图来源：大窑饮品