出品/三易生活

作者/三易菌

2022年12月下旬开始，“年货节”作为当年最后的一个促销节点，各大电商平台俨然都使出了浑身解数，试图帮助商家完成这最后一轮的“冲刺”。

其中，天猫方面首次取消了“跨店满减”的玩法，改为“官方直降立减”，并测试了国内首场元宇宙直播；京东此次的年货节活动时间则长达1个月，甚至比此前的11.11活动时间还长；同为三大头部电商平台的拼多多，则延续了去年的补贴力度，并联合全国各省市地标产区和品质商家，确保商品供应源头的品质。此外，快手、抖音等短视频平台也参与到年货节中，并推出了各自的活动。

但与各大电商平台积极投入相对应的，则是对大促活动逐渐脱敏的消费者，因此改变也就成为了2022年整个电商行业的关键词。

回归用户体验，电商平台的“断舍离”

此前在2022年1月，阿里巴巴方面进行了一次架构调整，淘宝和天猫在后台实现全面融合，两大业务融合后的“大淘宝”形成统一的平台机制。毫无疑问，这能够让内部决策更高效、行动也更加统一，并摒弃此前组织结构冗杂的两套班子。

对此，阿里巴巴集团总裁戴珊在内部信中曾明确指出，新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”。

从消费者的角度出发，阿里方面自上而下的改变也在年中和年末两次大促期间体现得淋漓尽致。比如在2022年的618前夕，推出了诸多便利消费者的创新功能，例如方便消费者进行商品的价格监控的“比价查价”、购物车凑单、多地址下单等功能。

其中，淘宝天猫上线的“价保中心”，与京东升级后的“领券也能价保”相关服务相得益彰，都是为了解决“先涨价、后降价”等问题的有效方式。此外，京东与淘宝天猫也都有着类似的改变，例如在大促的时间和长度上做“减法”，并在优惠力度和诚意上做“加法”。

毕竟尽管如今距离首次618、双11大促已经过去了14年之久，但消费者需要的从来都不是纷繁复杂的玩法、而是真心实意的“折扣”。

就连一向以低价吸引消费者的拼多多，也正在试图走出原有的定位、满足更多用户的需求。而最直观的体现，便是拼多多的“百亿补贴”，在2022年双11覆盖的商品范畴进一步扩大、品牌已超过1000个。

向后：抛弃“战报”和“吆喝”，聚焦零售本身

值得注意的是，其实自2021年的双11开始，各大电商平台就没有了以往销售额的隔空对垒、每小时的战报比拼，以及对消费者情绪的煽动。而在2022年双11，淘宝天猫、京东公布的战报已不再聚焦数据，比如淘宝天猫侧重于中腰部主播的销售增长率、京东则一如既往的强调3C数码产品的销售，并且都十分默契的不再公布GMV。

作为电商行业的后起之秀，抖音方面也只公布了从10月31日至11月6日的部分数据，例如家电类产品的日均销售额。而快手则完全避开了双11的锋芒，推出自己的“11·6大促”，同样也只是公布了部分品类的具体情况。当然，快手和抖音不公布GMV倒也不难理解，毕竟现阶段他们还远不及传统头部电商平台的体量。

而对于淘宝天猫和京东来说，除了杜绝外界可能出现的对“业绩下滑”或“增长放缓”等质疑外，其实也反映出电商行业从高速增长期向新的阶段侧重点的改变，即从纯粹的销售数据转变为“稳健发展”和“用户留存度”。更为重要的是，消费者似乎也厌倦了电商平台在数字上的“诡计”。

往年，GMV、用户增长等数据虽然能够直接反映平台的“生意如何”，但在如今的市场环境下，随着消费者愈发趋于理性，各大电商平台自然也明白如何去“扬长避短”。

其实从2022年的天猫年货节就不难发现，其兜兜转转又回到了十余年前刚刚推大促活动的状态，那就是简简单单的喊出“全场5折，全国包邮”这样的口号。回顾去年各大电商平台的促销节点相关宣传也不难发现，大家似乎都在淡化各类“生造促销节”，并回归常态化，而这或许也能让商家能够在大促节点之外有所喘息。

向前：电商平台俨然都在努力做“内容”

为了更好的销售商品，电商平台近年来的趋势也相当明显，那就是内容化。

在此前很长的一段时间里，以李佳琦为首的头部主播在消费者的印象中往往都是“全网最低价”，他们也因为手握流量和平台的大力扶持，因而拥有了极大的商品议价权。但事实上，这样的低价路线在大幅让利消费者的同时，也削弱了品牌对商品价格的掌控权，更不利于利润的提升。

显然，直播带货并不只是为了售卖最低价而存在，而更像是除了详情页之外的另一种商品展现形式，或是给消费者更为直观的消费体验。

就在刚刚过去的2022年，淘宝的首页也出现了更多的变化，比如不再能看到”明码标价“的商品，取而代之的是作为内容社区的“逛逛”和新增为一级入口的“直播”。此外，其此前以图文展示为主的商品详情页也有了更多的短视频内容，甚至就连“点淘”APP里也加入了短视频一栏。

阿里巴巴集团副总裁汤兴此前就曾表示，“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试”。其实就指出了抖音、快手、小红书，甚至是视频号切入电商赛道的原因之一，那就是流量变现。但同时他也说明了淘宝做内容的理由，那就是“依靠内容、互动、娱乐，来给消费者丰富的购物体验”。

2022年9月，官方宣布淘宝直播的流量分发策略从以成交为主要指标改为成交、内容双指标。而这无疑是在加码逛逛这一内容社区、提高商品详情页短视频比例后，淘宝方面又一次对内容权重的提升。

或许，这是淘宝天猫在面临抖音、快手等短视频平台的竞争下做出的更多探索，毕竟满足消费者不同的诉求和习惯，对于电商平台来说可以说是个永恒的命题。

出海：跨境电商会是下一增长点吗？

相比于在内容业务不断探索的淘宝，2022年业绩一路向好的拼多多反倒不太需要内容和直播带货。在2022年的前三个季度，拼多多的财报几乎都可以概括为“逆势大涨”，其中以第三季度为例，其营收达355亿元、同比上涨65%，经营利润104.36亿元，同比上涨388%。

尽管拼多多方面自己表示，2022第三季度的盈利水平不太可能在未来持续，但不可否认这是一份令人振奋的成绩。显然，相对于已经迈入增速放缓期的阿里和京东来说，拼多多似乎有着更大的增长空间。不过在2022年9月，拼多多也开始未雨绸缪的将业务拓展到了海外市场。

值得一提的是，拼多多旗下跨境电商平台Temu自去年9月上线后，目前在美国市场的安装量已超过1000万次，并成为了11月1日至12月14日期间美国市场下载量最高的应用。据了解，与拼多多类似，Temu同样具备超低价、大折扣等特征，而这样的策略显然也受到了部分海外用户的青睐。

此外，字节跳动同样也觊觎海外市场，继关停海外独立站Dmonstudio半年后，其新的快时尚独立站If Yooou也在2022年卷土重来。

近期，阿里方面也向旗下东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，并且这已经是2022年其第三次对这个平台进行注资，截至2022年12月，阿里向Lazada投资的资金总额已达到约48亿美元。不久前，阿里方面还在西班牙推出了新的跨境电商平台Miravia，正式进军欧洲市场。

不难发现，Lazada作为东南亚最大的电商平台之一，极有可能是其东南亚电商版图的核心，而面对越来越多跨境电商参与者的进入，阿里方面也正在积极推出面向C端的业务。除此之外，京东也在2022年推出了全新升级的B2B平台“京东全球贸”，面向跨境商家提供一站式SaaS服务。

在过去的几年时间里，阿里与京东都在推进全球化的过程中布局海外物流、供应链等“基础设施”，但在2022年，两者也明显都在加速出海的节奏。在许多业内人士看来，这或是因为这条赛道有了更多的竞争对手，也可能是因为出海是国内电商平台挖掘增量的必然选择。

随着海外市场的竞争愈发激烈，几乎可以预见的是，国内各大电商平台都将在这一业务上不断投入、并试图抢占先机。而他们的对手，除了SHEIN等早期就已加入的参与者外，可能还有亚马逊等全球巨头，所以注定这个过程不会太轻松。

因此面向刚刚到来的2023年，国内电商平台的“乘风破浪”或许才刚刚开始。