出品/天下网商

作者/杨越欣

癸卯兔年已至，天真可爱的兔子成为生肖文化IP开发的绝佳主题。在这场“兔年文创”的PK赛中，“国家队”表现亮眼。兔团团、玉小兔、兔星星、兔墩墩……最近，各类“萌萌哒”的兔年周边产品纷纷站上“C位”。

今年，中央广播电视总台推出了春晚吉祥物“兔圆圆”和总台文创兔年生肖形象“兔团团”。春晚的视频号转播也挂上了两只兔子的链接，销量超万件。

1月22日大年初一，“兔团团”登上淘宝热搜榜，热度飙升611%。小红书上有网友兴奋地晒出订单截图：“我也拥有了兔团团，真是太好看了”。

大年初二晚，由中国航天文创（CASCI）推出的“玉小兔”文创礼盒出现在烈儿宝贝直播间。眼尖的网友发现：“这不是春晚太空拜年中露出一只耳朵的那个小兔子吗？？” 当晚，200个玉小兔礼盒一上线便销售一空，航天文创又临时与工厂沟通，额外加推300个。

中国航天文创（CASCI）中心内容部负责人王君毅向《天下网商》表示，“今年会有这么多兔子文创产品是一个积累的结果”。传统文化和“高冷”的科技元素，借小兔子获得年轻人喜爱，背后暗藏了文创产品的设计用心和推广创新。

文创产品“含兔量”飙升

2022年12月17日，嫦娥5号成功携带月球样品回到地球。但人们不知道，一只太空兔也趁机跟随返回器来到地球——这是中国航天文创（CASCI）为“玉小兔”打造的“出身”。

作为“外星生物”，玉小兔身穿白色宇航服，神情严肃认真，科技感十足。王君毅介绍，“以往航天领域的文创产品主要是航天火箭、防空导弹等模型，显得比较冰冷，涉及到国家重器也有不少限制，所以想打造一个既能体现航天元素，又可爱生动的原创IP。”几天前，首批2万多个“玉小兔”刚刚走出工厂，预计年销量可达10万个。

中国航天文创（CASCI）曾考虑以小狗或猴子等太空实验动物作为IP原型，“后来我们想到，中国的探月工程是‘嫦娥工程’，嫦娥奔月、广寒宫和玉兔的传统典故也是家喻户晓，就决定围绕‘玉兔’形象进行设计。”

同样以玉兔为原型，连接传统与未来的航天科技IP，还有中国探月航天推出的太空兔“兔星星”。中国探月航天IP体系运营方负责人郭志浩介绍，兔星星的形象结合传统月宫玉兔与现代航天员，将国家工程、硬核科技与潮流文化融为一体。兔星星寓意“玉兔巡月，扬帆星河”，其英文名“To star”则寓意航天科技的征途星辰大海，寄托中华民族千百年的探月梦想。

王君毅提到，此前围绕传统文化开发的IP形象，在商业化过程中经常遭遇无法注册商标的难题。因此玉小兔在设计时借鉴西方IP产业的成熟经验，没有从历史中“照搬”人物或动物形象，而是设计全新的原创角色，再将其融入到人们熟悉的场景中。

关于兔子的文化联想不只月兔。《瑞应图》记载：“赤兔大瑞，白兔中瑞”。自古以来，兔子就因为生命力极强而被视为瑞兽，古人常将兔的形象融入生活器具。

从前年开始，央视春晚每年都会推出当年的生肖吉祥物。前年“小昂牛”崭露头角，去年的“和合虎”则成为国潮原创IP爆款。

今年春晚的吉祥物兔圆圆，取自“安徽模鼠兔”化石生态复原形象，拥有模鼠兔标志性的四颗门齿。除了兔圆圆，总台原创推出的生肖IP家族中，还有来源于传统兔子灯的“兔团团”，合成“团团圆圆”过大年的新年寓意。

兔年文创走红，各大博物馆也相继发布文创新品。例如，敦煌博物馆选取石窟壁画中的九色鹿等彩绘图案，采用扁平插画风格重新设计，推出兔年手机壳、祈福香包等用品。故宫博物院的玉兔小夜灯、兔子储钱罐、小兔神摆件也都在春节期间热销。

国潮原创IP开发年轻化

《艺恩：2022年Z世代IP兴趣报告》显示，有61%的Z世代曾为喜爱的IP衍生品消费过。从《哪吒》打破国产动画片票房纪录，到冰墩墩、玲娜贝尔等玩偶被“疯抢”，近年来成功原创IP带来的巨大影响力和商业价值，为文化传播提供了新的思路。

如何通过打造原创IP，让传统文化更好地触达年轻人，真正融入普通人的生活？从IP形象开发、文创产品、消费形式等，文创机构都在做出自己的创新尝试。

一个国潮原创IP的走红，看似偶然，功夫都在背后。例如，2022年最出圈的文创IP产品之一“绿马”，是一群90后为主的设计团队，从甘肃博物馆馆藏铜奔马（即“马踏飞燕”）中获取灵感设计开发的毛绒玩偶，以“丑萌”形象拿捏年轻人审美，系列产品一年卖了超10万件。但在之前，该设计团队已针对这一IP累计推出30多款产品，“绿马”只是其中之一。

而此次央视春晚吉祥物“兔圆圆”的初始形象，也是源自互联网大数据的分析，以“活泼”“可爱”“积极向上”为主题词，颇符合春晚“合家欢”的定位。中视实业集团有限公司副总经理任达清对《天下网商》表示，“总台文创的IP开发原则是‘有所为有所不为’，负起引导舆论的责任，也考虑到年轻人的喜好。”

过去的文创产品多局限于纪念品，但现在，正逐步拓展到吃、穿、住、行等各个方面。品类的拓展解放了IP产品开发的束缚，或许也能为部分“短命”的时令IP提供新解法。

郭志浩表示，探月航天在兔星星的IP开发中，更多强调功能性和生活化，推出运动服装等户外运动产品。“探月只是IP背景，兔星星还需要与更加潮酷的风格、更加丰富的场景相结合，让更多年轻人知道它。”

过去数年，中国博物馆的文创之路，从整活馆藏文物，走向让文物“整活”。网红单品只是阶段性的里程碑，新式的文化消费或许藏在其中。

例如，苏州博物馆天猫旗舰店2022年初开启常态化店铺自播，意指江南四大才子之一文徵明手植紫藤的“文藤种子”曾创下开播一分钟就全部售罄的好成绩。而苏州博物馆围绕着“文藤”开发出了首饰、护手霜、数字藏品、桌游等多系列产品，打造了一个“文藤”文创体系。

苏州博物馆不断创新。此前有数据显示，2021年，苏州博物馆文创产品销售额就已超4000万元，在入驻天猫的中国博物馆中位居前列。

“好的文创一定能触及到文化本质，让人们感受到文化的温度。”苏州博物馆的电商负责人说。