出品/中国商报

作者/赵熠如

今年春节，互联网平台的“红包大战”开始降温，红包发放总金额与去年相比减少了近一半。与此同时，用户对于抢红包似乎也难以提起兴趣来。在春节这一重要的营销节点，互联网平台的红包大战怎样才能有新意？

今年春节，互联网平台的“红包大战”开始降温，红包发放总金额与去年相比减少了近一半。

用户平台双降温

今年春节，伴随着“年味儿”的逐渐浓郁，人们对于“抢红包”的热情却悄悄下降了。

冯超对中国商报记者讲述了他为什么不再热衷于抢红包。“一些平台的红包金额虽然比较可观，但是要提现的话，需要注册账号、绑定银行卡、设定密码等等，不仅要填写大量个人信息，还很麻烦，所以有些红包我都没有提现。”冯超说，“更别说有的平台红包金额很小，辛辛苦苦抢到之后，只有几元钱，这让我连‘抢’的兴趣都没有了。”

冯超曾是集“五福”的忠实爱好者，但如今，他对此的兴趣正在逐渐下降。

“前几年，‘敬业福’很难得到，大家收集的兴趣也很大。而最近一两年，‘敬业福’越来越容易拿到了，但玩的人也不多了。”冯超说，“比如今年，不夸张地讲，我已经至少集齐了五套福卡，敬业福、万能福、沾福气都有，但是却送不出去。我在一个20多人的群里问是否有人需要敬业福，但只有一个人回复了我，很多人都不玩这个了。”

不仅人们的“抢红包”热情下降了，而且各互联网平台的“撒币”力度也有所减弱。

据不完全统计，今年春节，抖音的红包总额从去年的20亿元下降到今年的4亿元，百度从22亿元下降到8亿元，京东从15亿元下降到了10亿元，快手从22亿元降至20亿元，支付宝则仍然维持往年的5亿元水平。这五大平台在去年春节共计发出84亿元红包，而在今年却只有47亿元，下降了近一半。

不仅如此，曾经的“红包大户”拼多多在今年直接退出了”红包大战“，小红书、微博等平台虽然推出了春节红包活动，但并未在App首页上单独展示，活动主页上也未标注分红包的总金额。

降本增效或为原因

至于用户和互联网平台上春节红包纷纷降温的原因，百联咨询创始人庄帅表示：“首先是因为用户没有了新鲜感，其次是红包营销效果也变弱了，平台由于盈利压力也不愿意增加红包费用的支出。而且红包对于销售转化的作用也在下降，如果用户直接提现不购买商品，那么红包营销就达不到效果。而不能提现只能买商品的‘红包’，其本质是优惠券，用户也在多年的红包营销中发现了这个特征并失去热情。”

除此之外，降本增效或许是春节红包营销降温的重要原因。

2022年，多家互联网企业通过人员优化、缩减业务成本与费用支出、裁撤不盈利业务等方式，来实现减少亏损、增加净利润的目标。

“一方面，互联网企业在最近一段时间无论是股价还是发展都进入了相对放缓的阶段，降本增效成为主要方向。各家企业不会花更大的力气进行营销，实际上是很正常的现象。”盘古智库高级研究员江瀚表示，“另一方面，互联网行业已经度过了高速发展、高速增长、快速获客的阶段，各家企业变得更加谨慎，在营销方面也会更加有选择性。像春节红包这种需要大规模砸钱的营销模式，已经被越来越多的互联网大厂抛弃。”

营销方式需创新

事实上，从往年的数据来看，春节依旧是互联网企业的重要营销阵地，可以为平台带来十分可观的曝光度和用户数量。

2015年，微信成为央视春晚的红包互动合作伙伴，凭借“摇一摇”获得了110亿次互动总量，微信红包收发总量达10.1亿次，微信支付绑卡用户数量一夜之间新增了2000万。

支付宝则在2016年扳回一城，在拿下央视春晚的红包互动权后，除夕当晚“咻一咻”总数达3245亿次，最高频次达到210亿次/分钟，获得了11亿对好友关系。

2018年，春晚给淘宝带来的流量峰值超过2017年“双11”的15倍；而在2019年除夕，百度的10亿元春晚红包，让百度App的DAU（日活跃用户数量）一举达到2.4亿，同比增长67.3%。

对于短视频平台而言，春晚直播+红包的模式也有助于快速获取流量。2020年除夕，快手共发放10亿元红包，快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿，红包互动总量达639亿次；2021年除夕，抖音发放12亿元红包，春晚直播间累计观看人次达12.21亿，红包总互动次数达703亿。

因此，如何更好地抓住春节这一时间点来达到更有效率的营销目标，是互联网企业需要思考的问题。

“其实，互联网大厂要抓住春节营销的机会，更关键的在于如何找到有效的用户，一方面是提升用户的数量，另外一方面是激活用户。其中激活用户才是最关键的，让用户的参与度进一步提升是当前最重要的事情。”江瀚表示。

“互联网平台的春节营销首先要回归到更加真实的层面，例如提供更多高性价比的好商品，并不断丰富高性价比商品的数量等。其次是提供好的服务，例如春节不打烊的物流配送服务和退换货服务等。”庄帅说。