出品/36氪未来消费

作者/王雨佳

很多年以后，零售和消费品行业想到2023年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？

从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最安静”的2022年，“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结原因，逃不开疫情下的供应链中断，消费者预算收缩，商家目标下调、营销投入减少等等。这种气氛，也加剧市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠。

2022年社会零售大盘景气度不高已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元，比上年增长4%；12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%。

经历了11月的严格封控，12月疫情管控的放开，生产、仓储、物流的恢复，被消费和零售行业视为冬天里的阳光。大家想通过年货节的表现，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消费复苏的进度条走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年货节各平台表现如何？哪些类目有亮点？

四大主流平台总览：GMV轻微下滑4%

36氪未来消费选择了主流平台年货节大促的主要时间段：从2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音10个左右主要类目的GMV，加总为2500亿左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4%。

“年货节表现比‘最惨’要好，和今年618、双11相比，大盘还是稳住的。”某导购公司从业者告诉36氪未来消费，年货节延续两个大促的局面：货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东，各类目GMV都有下滑，抖音、快手两个直播电商平台依然有增长。

随着疫情管控放开，仓储、物流环节工作人员大面积病倒，“四通一达”发货普遍延迟2~3天。某物流从业者告诉36氪未来消费，12月底的某天，山东济南的某圆通中转站，等待卸货的车辆排队超过了2公里。

但是，邮政系统的快递数据显示，年货节消费情况表现好于预期。国家邮政局监测数据，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增长15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增长11.5%。

“以往在过年前的两周，食品、家电等很多行业的工厂已会陆续放假，疫情放开对生产端的影响并没有外界想象的那么大，主要在物流环节，消费者延迟收货。”某电商从业者说，考虑到工人放假，食品类商家往往在双11后就会提前备好整个过年期间的货。

“年货节，淘系取消满减，让GMV更接近真实情况，商家以后的备货也更精准。”某电商业内人士告诉36氪未来消费，以淘系的重要品类服装鞋包为例，618、双11期间，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货，退款率可能达到公布的支付GMV的70%。像小家电品类，前述退款率也能到50%。

取消满减之后，为满减而凑单的GMV一开始就不存在，本届年货节主流平台GMV下滑4%的数据更接近真实，让“大促”进一步祛魅。

货架电商：淘系&京东，基本盘保卫战

从两大货架电商平台优惠设置上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到，两大平台对这次大促预期并不高，更重视保住老用户和老商家。

本次年货节，京东满300减40，天猫则取消满减，直接“官方立减15%”，淘宝则有平台侧的“官方立减”、店铺自己的“下单直降”，“店铺红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚过去的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度，也远远小于双11的百亿补贴。

而2022年618和双11，天猫和京东齐齐设置“满300减50”，最低相当于83折，超过往年双11的优惠力度。

“年货节在阿里内部的声量很小。”阿里内部人士告诉36氪未来消费，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态，他们眼下的主要目标是“从流量到留量”。

满减的存在无非是刺激用户买更多，而阿里在年货节取消满减，挤出GMV的泡沫，一定程度上放弃增长的目标，意在注重消费者购物体验，品牌商的经营体验，稳固基本盘。据36氪未来消费了解，天猫10个主要类目GMV下降幅度在10%以上。

从数据看，天猫年货节表现最好的是珠宝品类，有1%的增长。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，服饰鞋包下降15%。

“我们全年目标在双11已经完成了，年货节最多查漏补缺，历年也不是美妆护肤的主战场。”某上市国货大厂从业者告诉36氪未来消费，据他了解，年货节期间，微信、微博、小红书等内容种草渠道上，美妆的投放ROI“巨差”。

“天猫是品牌建设的重要门户之一。”毛戈平品牌电商运营总监易楷洋对36氪未来消费表示，在天猫我们可以覆盖大多数人群，天猫“人找货”的场景下用户有明确的消费心智，稳定有粘性的消费习惯，是生意可持续发展的长线平台之一。同时，他认为，美妆品类年货节期间在货架电商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放开后，众多用户足不出户，美妆的确定性需求尚未充分释放，这部分需求到2023年春季，有望进一步回暖。

京东平台15个主要类目的GMV下滑在10%左右，表现最佳的是医疗保健，大涨260%，疫情管控放开之后，消费者囤药，囤医疗器械的需求释放十分惊人。

以清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机三个类目为例具体看，毕竟清洁电器是家用电器销量的重要引擎。618开始，清洁电器大盘下滑。36氪未来消费了解到，年货节，由于过年前清洁打扫的需求，洗地机全网有5%左右的同比增长，但是吸尘器、扫地机都有15%的下滑。

“大家都在买药。”主战场在京东平台的某家电商家告诉36氪未来消费，用户今年过年最在乎的是“健康”，其他消费都要为药让路。

而往年年货节的主力产品食品和农产品，今年在整个货架渠道也是10%左右下滑。“比起美妆、小家电、服饰、体育户外这些品类，食品饮料已经是优等生。”前述导购公司从业者说，食品礼盒、坚果、休闲零食……这些品类都是直播电商的强势品类，在货架渠道表现平平也是预料之中。

2022年全年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%，对比直播电商两位数的增长，货架电商确实在存量市场。

直播电商：从增量场走向确定性

2023年货节，抖音的GMV同比增长50%+，可算线上渠道之光。快手年货节战报，突出的是，活跃买家同比去年增长超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%，实际的GMV增长应该也在30%以上。

2023抖音年货节时间为12月28日20点至2023年1月7日。抖音第一网红东方甄选依然是最大看点。飞瓜数据显示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元，整体略低于双11期间的7.2亿。

年货节选品方面，东方甄选依旧以食品生鲜为主，其中车厘子、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单。

在货架电商美妆、食品等品类轻微下滑，抖音的美妆品类依然有23%的增长，食品饮料增长高达86%。

快手电商的年货节时间更长，从2022年12月5日开始一直到1月2日。辛选毫不意外的继续包揽带货榜top3。辛巴本人在12月24日和25日进行了两场年货节直播，后续的直播，主要是在为新老徒弟们引流涨粉。

2022年12月24日，时隔60天，辛巴在中午12点准时上线。辛选公布数据显示，该场直播开播在线人数瞬间突破180万，前四款上架产品销售额超1.12亿。据了解，该场直播10小时GMV超过14亿元，带货1400多万单。辛巴的年货节选品，主要是坚果、生鲜、奶制品、酒水，搭配一些小家电。

“2022年，美妆赛道国际品牌相继入驻抖音，抖音的商家供给在不断扩容。”易楷洋认为， “货找人”的直播电商渠道，流量跟着内容走。以内容触达用户，以“逛”带动短平快的需求发起，可以带动品牌生意发展。下一阶段，品牌在抖音，内容和货架打通，生意会越来越有确定性。

SK-II这样的高端美妆护肤品牌在2022年12月入驻抖音电商，宣传海报上露出“抖音搜索SK-II”，也让行业都注意到，美妆大牌对抖音搜索场景的认可。

据36氪未来消费了解，主要国货美妆护肤品牌12月天猫和抖音的GMV依然是增长的，珀莱雅增长45%，华熙生物10%，薇诺娜3%，增量大部分在抖音。而轻微下滑的上海家化，直播渠道相对较弱。

“我们年底的备货量和双11期间差不多。”于2021年的轻食调味品牌林小生负责人告诉36氪未来消费，年货节期间他们主要在以短视频、直播为主的电商平台发力。在抖音、快手等平台，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解腻”特点的产品。林小生在抖音上选择投放的中腰部健身博主，以及在快手上选择的辛选旗下的多位主播，均为品牌带来了不错的销量。“短视频和直播渠道，我们2023年货节期间的销量同比增长了7倍，2022全销售额同比增长近11倍。”

“从夏天到现在，抖音搜索渠道流量涨了3倍。”谈到今年对直播渠道的最大感受，林小生负责人认为，现在的抖音，搜索场景越来越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘宝直播方面，李佳琦年货节直播节奏较官方还延长了一些，12月29日开启第一场，持续至1月7日。根据淘宝直播回放显示，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等。

李佳琦最擅长的还是美妆类目。首场美妆节共上架145款链接，口红节共发布了83个链接，低于双11的链接数量。而服装、鞋包和饰品等年货节的强势品类，不是李佳琦的强项，直播当晚上架的9款黄金珠宝单品中，菜百首饰100g的金元宝一分钟内就被秒光。Nint任拓数据显示，菜百首饰就此登上天猫年货节珠宝类目的榜单TOP 2。

从已经公布的2022年全年数据看，全国网上零售额13.78万亿元，同比增长4%。而2022年上半年直播电商GMV3.4万亿，增长47.69%，直播电商依然是整个线上渠道的希望和增量，直播电商平台们，也在想办法巩固自身的确定性。