出品/筷玩思维

作者/赵娜

1月11日，周黑鸭股价突然闪崩跳水，盘中一度跌超25%，最后收跌22.95%，市值蒸发32亿港元。截至记者发稿，周黑鸭最新市值为97.47亿港元。

之前市场有传言称，周黑鸭在小范围内做了业绩交流，预计2023年净利润仅为1.5亿至2亿元。而在2021年及2022年上半年，周黑鸭净利润分别为3.42亿元及1837.7万元。2023年是我国疫情管控放开的一年，消费复苏确定性较高，若周黑鸭2023年利润远不及2021年，那将令市场深感失望。

此外，传闻消息还称，周黑鸭品牌加盟模式和自营模式或许出现了问题，只不过被疫情掩盖。

去年中报显示，截至去年上半年，周黑鸭已在全国拥有3160家门店，其中直营门店1342家、加盟门店1818家。

去年上半年，周黑鸭总营收11.81亿元，同比下降19%；归母净利润为1837.7万元，同比大幅下滑91.99%。虽然门店总数是增长的，但人均客单价却是有所下降的，且随着门店数的增加，中期总销量也从同期的17762吨下降到13794吨。

除了周黑鸭，绝味食品的中期数据也不好过，营业收入同比增长6.11%，归属上市公司股东的净利润同比下降80.36%，经营活动产生的现金流量净额同比下降41.72%。江西煌上煌的数据同样不如意，营业收入同比下降15.98%(其中卤肉制品同比下降16.28%)，归属上市公司股东的净利润同比下降46.7%。

在股价方面，相比周黑鸭此次的骤降，绝味、煌上煌的股价也是下滑趋势，看来卤味的消费近期是资本市场和消费市场都有所不利，那么，这是大家都不爱吃卤味了，还是卤味巨头们集体被市场抛弃了？这个问题值得深入思考。

在遇到问题时，一味加盟开店解决不了发展问题

卤味大哥们的业绩不理想，它们将如何应对呢？在周黑鸭的业绩展望部分，第一条就是在社区和下沉市场持续开店，包括绝味食品也提到了以加速开店来提高营收，至于市场风险分析及应对措施也几乎和其它餐饮企业的财报写得极为类似：年轻化、吸纳人才、数字化、优化供应链等。

就好像这些上市企业都聘用了一样的人员，更好像它们遇到的问题还有企业拥有的资源都是一样的，所以它们的整改措施才能大差不差。如果真是这样，那么这些企业们似乎就应该早早合并，这样还省一大堆经营管理费用。

从产品来看，卤味巨头们确实步伐雷同，绝味主推小龙虾，周黑鸭也说小龙虾是自己的爆品，至于其它的鸭货和卤菜，它们不仅图片和款式类似，就连价格也都是一样的昂贵。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，煌上煌去年9月2日答投资者问时表明：在2022年年初，主要地区鸭副产品提价幅度为5%左右、牛副产品提价幅度为12%左右，其它蔬菜类、豆类等也有不同幅度的提价。

由于近些年的财报数字不理想，似乎巨头们也正忙着提高价格来丰盈数据。

我们以北京市场的卤味价格为例，周黑鸭的卤鸭脖320克卖32元，绝味的鸭脖240克售价24.8元，煌上煌的酱香鸭脖228克卖22.8元，至于鸭脖以外产品的高价属性更显眼，煌上煌130克的鸭舌售价49元，周黑鸭100克的小龙虾球售价39.9元。卤味前几年还是零食的价格，现在吃一点卤味，价格几乎比去吃一顿大众正餐还贵。

一边是持续涨价、一边是接连开店，但卤味巨头们都递交了同比下降的数据答卷，持续开店收入上去了，持续涨价理想中的净利润也上去了，再看全局，却是人均和股东净利的大幅下滑。

看到顾客用脚投票(客单价确实太高了)，再看到股东层面的收益率，加盟商也会重新衡量这个交易是否有必要，总的来说，在企业发展遇到危机的时候，开店和涨价是解决不了问题的。

浅谈消费必要性，为什么卤味巨头落后于小弟们那么多？

问题就摆在台面，主角自己不重视，加盟商就移不开眼睛，就连竞争对手们也会以此为攻击缺口。忽视市场和不敢正视实际就是市场经济企业的一大原罪。

以产品更迭的角度为例，周黑鸭2017年进军小龙虾市场，从子品牌试水到主品牌售卖，中间一度暂停而后又回归，到了2022年，周黑鸭再狂推小龙虾，将之当成自己的明星爆品，不过其实际销量却不怎样，即使又是营销又是折扣，多数门店小龙虾产品的月销也基本只有个位数(外卖平台数据)。

从小龙虾、卤鱿鱼、虎皮凤爪再到牛肉酱、豆豉酱、鸭血粉丝煲等，这些都是常见单品，为什么多年过去了，周黑鸭们依然没有“真正的新品”？我们并不是说一款产品不能卖好几年，毕竟卤鸭脖之类的周黑鸭们卖了几十年，甚至整个人类也吃了几千年，那么真的一定要出新品么？

确实需要！而且周黑鸭们也知道确实需要，其财报写明了：年轻化品牌，打造新一代爆款大单品。

而为什么需要的答案也很明显，客群变了，客群的消费逻辑变了，从前是车马慢，一生只够爱一人，今天是短平快的快消时代，外卖30分钟送到家，快递全国达，消费者对于产品的喜好(忠诚度和关注度)也会随着渠道的变化而变化。

安迪·沃霍尔在上个世纪就表明，今天，每个人都有5分钟的成名机会，这也意味着，用户对一个品牌的注意力最多不会超过5分钟，而且他们几乎每5分钟都会重新审视过去自己喜好的东西，一旦发现旧有的东西不能吸引自己，消费者们就会转向更有意思的品牌。

从企查查数据来看，2021年新增的“卤味”关键词企业有1.8万家，2022年9月一年内新增的“卤味”关键词企业有2万家，算下来，平均每天有超过50家“卤味”关键词企业涌入行业。

有小部分人还停留在过往的荣光，还有大部分的人早已携新逻辑进场，两相对比，高下立分。

具体来看线上市场，以卤鸭脖为关键词、以销量为排名，周黑鸭排名在三只松鼠、百草味等品牌后面。而在卤凤爪赛道，卤味三巨头产品的线上销量连前20都没进入。

不仅转型慢跟不上市场，新品的表现也弱于新卤味品牌们，靠着卤制的“毛肚、西兰花、笋尖、虾仁、鱼丸、五花肉、掌中宝、脆骨、猪手、虎皮鹌鹑蛋、排骨、肥肠、牛舌、猪尾、猪鼻、海鲜”等非常规卤味，新卤制品玩家们也获得了消费者注意力的一席之地。

我们可以看到，卤制品行业近些年发展到了一个新的阶段、消费者的选择更多了，从上天入地(外卖、零售、到家、直播带货等崛起)到万物可卤，甚至还发展出了鲜卤(当天卤当天售)、佐餐卤味和定制卤(消费者直接给卤制品商家下订单并提要求)，而卤味巨头们的大多门店除了价格更贵之外，其余产品、渠道的玩法均较为传统。

落后不仅意味着挨打，还意味着失去了一定的消费必要性，如此一来，消费市场和资本市场双双下滑也是必然的。

工厂化、零售化是不是卤制品门店的唯一未来？

可能对于周黑鸭等标准化卤制品巨头来说，长尾小众品牌们量级太小了，自己数千门店，而其它品牌不过一两家或者几百家门店，它们能有什么威胁呢？

长尾虽小，集合在一起就是惊人的量级，这些分散的长尾再加上个体随机创新，由此分食巨头市场，进而改变消费者对于卤味的认知是很正常的，两方对比，巨头们有自己的中央厨房及相关供应链，而长尾们只有自己的一亩三分厨房。他们不是招聘来拿死工资的员工，而是老板自己亲自上场，两方的努力程度不在一个层次。

另一方面，在卤制品市场，优势和劣势是即时变化的，在发展早期，凭着品牌化的海量生产能力，周黑鸭们迅速发展之后成功上市，在发展后期，行业不仅从标准化、品牌化进入了个性化和个体创新的新阶段，更是从零售化的效率进入了餐饮化的烟火气体验，我们可以看到，周黑鸭们的发展阶段还处于前期优势，而长尾品牌们却是直接进入了发展后期，巨头们着实落后了长尾竞对们一整个发展周期。

还有一个对巨头们不利的情况，有评论指出，周黑鸭们的量级更大，按理说它们的价格应该更便宜才对，但实际是小体量的卤味门店比它们更新鲜、更实惠，这实在令人不解，加上周黑鸭们有着工厂化、标准化的限制，味型方面无法展现多元优势，自然会败给长尾竞争对手们。

工厂化、零售化是不是卤制品门店的未来？从“长远”看是这样的，一旦做大，自然离不开工厂化和零售化，周黑鸭们有着工厂化和零售化的优势，可以有较长保质期的锁鲜装和更便利的真空装，正常来说周黑鸭等应该在线上方面取得一定的成绩，但实际并非如此，一些横空出世的纯线上品牌抢走了本应该属于周黑鸭们的零售市场，或许是巨头们离市场太远，都摸不清顾客的真实喜好了。

餐饮化也是如此，正当周黑鸭们一味零售化之后(开零售小档口)，新卤味品牌们通过餐饮烟火气将卤制品餐饮化，更有餐饮感的新卤味确实得到了顾客的认可。可见，纯粹的工厂化、零售化并不是当下卤味需求的唯一方案。

疫情对行业确实有重大影响，但疫情的打击是无差别的，其中或许也有一些地理运气所在，深入来看，疫情对餐饮企业的发展有影响，而发展滞后、忽略市场、落后于竞争对手等同样会导致企业摔跟头(拼实力和发展阶段的赛道，无关巨头)。

消费环境越是不佳，“贵”越是原罪，大众品牌需要靠着品质和性价比才能穿越发展周期。在消费者选择多样化的当下，空有品质却没有性价比，更没有差异化，经营管理还较为保守，周黑鸭们被市场淘汰是大概率的。

筷玩思维注意到，在去年初的第一轮降价竞赛之后，新茶饮行业在7月迎来了第二轮降价：喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪的茶顺势推出了最低价9元/杯的产品，乐乐茶等的热门产品直接降价10元。

疫情打击是一方面，而自己不行才是衰退的根源。或许对于卤制品巨头们来说，学学新茶饮品牌们，把价格降下来，回归餐饮体验，再亲近顾客一些，更深入揣摩顾客需求，这可比简单的开店和年轻化重要多了。