来源/新消费智库

作者/亦行

新消费导读：从20世纪80年代麦斯威尔和雀巢向中国出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克实体店进入中国开始，40年的时间，咖啡市场经历了多次革命性的变化。21世纪以前，经济全球化和市场经济的发展，使全世界各地的咖啡都有条件进入中国市场，一度形成了国外品牌垄断咖啡市场的局面。但随着更多人开始追求品质生活，大部分人的消费观念发生的质的改变，人们不再认为咖啡是高端产品，咖啡的消费群体也越来越年轻化，“咖啡饮品化”的概念开始被提出。更多的本土品牌出现了，也产生了更多新玩法。

01万亿咖啡市场形成“新”战事

2019年瑞幸的大规模扩张在一定程度上培养和教育了市场上用户的消费习惯。越来越多的玩家认识到，良好的用户习惯正在形成，咖啡走进更多人生活的机会已经来临。自此之后，速溶咖啡、新潮挂耳、冻干咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡等名词不断出现在人们的视野中。

到现在为止，咖啡市场的火热程度较之前有过之而无不及，据国际咖啡组织数据显示, 与全球平均2%的增速相比, 中国的咖啡消费正在以每年15%～20%的惊人速度增长。预计到2025年, 中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。本土品牌Nowwa挪瓦咖啡、Manner、三顿半等新锐品牌顺势而起，肯德基、麦当劳、蜜雪冰城也以下沉策略或广铺门店等新玩法加入到赛道中。

据德勤中国和穆棉资本发布的一份《中国现磨咖啡行业白皮书》（简称《白皮书》）报告信息显示：截至2020年底，中国咖啡馆数量已超10万家了。

但无巧不成书，2020年初的新冠疫情让线下店面的生意迎来了当头重击，直接影响了到现在为止的咖啡市场的布局：线下咖啡门店的经营受到沉重打击，除了星巴克、咖啡之翼、costa等老牌咖啡门店的销量直线下滑外，很多自主经营的咖啡店也面临着营业危机。

这使得曾经专属于线下门店的特调咖啡受到线上品牌的关注，果咖、冻干咖啡等新式特调咖啡进入了很多新晋咖啡品牌的菜单。

正是以上所说市场规模扩大、消费行为改变、产品创新升级三方面融合的这个契机，Nowwa挪瓦咖啡在短时间内用独特的果咖产品迅速的打入了市场。

2021年，Nowwa挪瓦咖啡和Manner、瑞幸一起，成为本土现磨咖啡品牌TOP3。Nowwa在中国15座城市提供现磨咖啡服务，桂花拿铁、西瓜美式、蜜瓜拿铁等产品，在上海、成都、杭州、南京、厦门等城市，成为在线平台的热销或好评第一。

咖啡市场的新变革给了大众精品咖啡赛道新的机会。

02内外因素共同驱动新式咖啡创新

走在上海的街头上，经常会看到一杯杯“撞色咖啡”，比如青瓜的浅绿色作为底色，白色奶泡作为过渡，最上边是深色系的咖色，这种配色设计让人不得不对这一产品的口味产生好奇。这就是以往只能在线下小店特调中出现但现在却在线上平台和连锁品牌店中炙手可热的果咖系列。

早期开始研制和开发这一品类的Nowwa挪瓦咖啡在2020年初就开始着手果咖系列，顺应食品饮料创新的大势，在2020年夏季推出了当时饮料市场最早期的果咖产品。青瓜的选择是当时一个大胆的创新，为了让夏季的新品给人“冰爽、清新”的感觉，恰到好处的将果蔬风味融入咖啡。

2020年夏季，这一产品成为新式茶饮果茶类受到消费者的热烈追捧，青瓜风味一度在一段时间内超越了经典风味。

在消费者的反馈数据中显示，除了好喝、颜值高等常规饮品描述外，也发现了很多针对口味和口感的描述，更多的体现在诸如“新鲜感”、“很特别、没喝过”、“超级清爽”等等。这正是特调果咖这类新式茶饮想要给到消费者的感觉，也让这一品类迅速的在年轻人中间蹿红。

说到对果咖这一新品类的定义时，Nowwa挪瓦咖啡产品研发部门认为：“品类的定义其实不用很复杂，「水果风味的咖啡」就可以理解为果咖。重点是我们如何去从配方、造型、包装、传播等端口去诠释它。Nowwa首先尝试了果咖品类，它会带着Nowwa的基因呈现在用户面前。自在、有趣、时尚、自信，这些Nowwa基因都会融入到我们的产品中，给用户、尤其是年轻白领带来陪伴感。”

第一款果咖产品面世后，消费者因新奇和颜值高等原因进行了尝试，清爽的口感和新鲜的体验感让青瓜美式成为了爆款。

在这个过程中，食品饮料创新的新趋势凸显，更多的品牌加入到这一赛道中来。

头部品牌也开始积极探索新业务，更多的新晋咖啡品牌也不断创新输出，带来更广阔的市场空间。

星巴克推出新款果汁星冰乐系列；奈雪和喜茶通通跨到咖啡领域推出芝芝美式、冻顶喜茶咖啡等奶咖系列；茶颜悦色和三顿半联名推出咖啡礼盒；蜜雪冰城主打下沉市场，推出仅卖5元的果咖系列；Nowwa挪瓦咖啡的青瓜果咖当头领先，共推出8款特色果咖；新晋品牌立茶新式盖茶推出果味奶盖、果盖、蔬果盖和豆乳盖等特色招牌；鹰集咖啡推出新品霓虹果咖冷萃咖啡液，有西柚果咖、百香果果咖和青提果咖等。

“没有哪个地方的咖啡创新速度像中国这么快。”

这一方面是因为近来Z世代的年轻消费群体崛起，他们更注重颜值和品质，愿意悦己消费，为自己的快乐买单；更加追求体验感且对价格不敏感；不再向往国外进口而是更认可国货的品质。天猫咖啡类目数据显示：国产咖啡销量2020年比2018年翻了3.4倍，占天猫咖啡类目全球品牌销量比重从27%提升到最近44%；他们的新消费行为正在重新定义着新式咖啡饮品市场。

另一方面，根据瑞幸招股书针对全球咖啡市场的描述以及国际咖啡组织的数据显示，从咖啡饮用结构来看，中国现磨咖啡市场份额占比为18.0%，而全球范围内现磨咖啡市场份额占比为87.0%，特调饮品在其中的占比不断扩大。现磨咖啡和特调咖啡都符合目前消费升级的趋势，表明中国咖啡市场还有很大的发展空间，也给了品牌更大的发挥空间。

越来越多的新兴玩家在传统茶饮的基础上进行了不间断的产品创新和升级，果咖、果酒、奶咖等产品组成的新式茶饮市场正成为资本、品牌、商家、平台各方共同追逐的新蓝海。

*数据来源：国际咖啡组织，艾媒咨询整理

但是如果想要从中脱颖而出，产品品质是第一保证，数字化建设却是现代化竞争的核心竞争力。

03数字化建设的新玩法

线上营销是企业一直关心的话题。以前的自媒体账号矩阵、内容营销、异业合作等方法依旧适用，但已无法满足企业营销的全部需求。新式茶饮行业的整体发展进程经过了规模化与信息化时代，现在已经进入了数字化阶段。

信息化时代的特征是不管是头部还是腰部品牌，都接受第三方服务商的系统与服务，没有自己的信息化系统，且客单价分级较为明显。

但是现在的数字化时代与之最大的区别在于，头部咖啡品牌基本已完成信息化布局，通过数字化转型和反向定制来向上游供应链把控产品质量和运营。整个市场消费习惯形成线上线下的融合，多种渠道可供下单，各品牌纷纷向下沉市场突破。

Nowwa挪瓦咖啡在数字化建设这一方面展示出了新晋品牌的新玩法以及新思维的优势。面对日渐年轻化的消费群体，Nowwa从数字化、差异化、情感化三方面做了营销新突破，成功抓住了年轻群体的兴趣。

1.数字化建设反哺产品升级和用户链接

通过LBS数据驱动，Nowwa挪瓦咖啡对消费者进行分类和精准触达。其研究发现，现在特调果咖的消费人群以22岁-35岁的年轻白领、学生、新晋青年为主，女性用户占比近65%。双杯购买比重更高，乐于分享。

面对这样的用户画像，Nowwa从研发配方端、培训操作端、到运营商线端进行了全方位的完善。

首先，创新工艺式产品口感、口味提升的秘籍，在研制果咖的过程中，根据数据反馈的用户对甜度、奶泡、咖啡因等关键要素的评价，Nowwa挪瓦咖啡对果咖进行了不断的产品改造和升级。

Nowwa果咖研发部也详细解释了产品研制方法论：“产品配方可以理解为方程式，不同风味是可以调整数值和系数的。”也就是说，水果和咖啡的组合，各自的配比要在研发环节进行不断的测试。

无论原料选择是复合果汁、果粒还是果糖、果味晶球等，都要将咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一个新的平衡，产生有趣的互补，不断的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。

而这个“最好的口感”的定义就是可以适应所有人。之所以这样确定，是因为这是消费者通过数据传达回来的。

其次，Nowwa发现，中国70%咖啡销量来源于拿铁和风味拿铁，即“不那么苦”的现磨咖啡。但中国乳糖不耐受人群其实很高，所以想喝“甜一点”的也会选择燕麦拿铁，既保护身体健康也能帮助减少碳排放。

果咖则提供了更丰富的“甜感”选择，即使是不加奶的美式果咖，也更让消费者容易接受。

最后，Nowwa进行了线上线下的联动，比如在外卖随单赠品上加入一些小心思，部分门店在上市期装修成主题店，用户可以到店打卡等。

这是科技带来的数字化建设对品牌和消费者之间联动的积极证明。

2.行业同质化严重，用数字化打造差异化壁垒

现代茶饮咖啡市场同质化现象严重，马太效应凸显，新晋品牌亟需建立自己的差异化竞争优势。Nowwa正在用数字化工具完善自己的护城河，从产品品类创新、颜值、情感表达、社交货币打造等方面都做出了成绩。

前面提到的新式茶饮果咖、果酒、奶咖等品类，都是产品创新的典型。Nowwa引领“咖啡茶饮化”趋势，打造“咖啡有料”的创新产品形态。将水果风味运用在咖啡产品中，不仅迎合用户口感偏好，同时赋予咖啡品类更多元化的风味创新。

褪除以往的简易包装和常规颜值，用撞色设计来提升颜值，吸引Z世代的目光。

以往的商品买卖只停留在价值交换的环节，Nowwa挪瓦咖啡的logo小马代表着前进与拼搏，鼓励每个人坚持梦想，用一点一滴的努力实现它。

与此同时，Nowwa收集用户的社交文案后认为每个人都希望生活能多点“甜”，所以打造果咖这一品类来满足这些”甜“的场景与时刻，可以让人们以更愉悦的心情和更积极的状态去迎接向往的生活状态。

这样的操作跟用户产生的情感层面的互动，用户自觉设定出轻松、时尚、梦想等产品标签，让产品被赋予更多社交货币属性。

3.跨界情感价值表达更能引起认同

社交媒体是消费者了解品牌的重要窗口，基于情感价值表达的跨界更能引起消费者共鸣。Nowwa携手了用户群体高度重合的品牌一起创造营销内容。

Nowwa做过很多Cobranding营销，此前与德芙、和路雪、滴滴、旺旺、单身粮等品牌进行过合作，在李佳琦直播间送券、携手3CE送1000支口红等，都抓住了年轻人的兴趣点。

以之前刚结束的与OATLY燕麦奶品牌的跨界营销为例，咖啡产品本身也使用OATLY做原料，借地球日的契机两者共同推出“健康环保”主题活动。对线下门店进行了装饰改造、“多走路就能换咖啡”，“自带杯减钱”，同时送种子、咖啡渣、环保袋、环保吸管等周边。

紧靠热点、表达情感、广送礼物、投其所好，四招齐发，销量猛增。

总结

信息化的发展使得咖啡市场一年一小变，三年一大变。新晋咖啡品牌不断威胁老牌咖啡巨头的市场份额，但同时又很容易成为二八原则的受制者。

想要在激烈的市场中冲出，不仅要顾内也要不断向外破局。这一加速跑道中，Nowwa的破局战略值得学习，在推出新品类、产品品质升级、用户消费行为教育、数字化技术建设、打造社交货币、探索更多新营销等方面不断推陈出新。