来源/新零售商业评论

作者/响马

薇娅在直播间售卖的潮牌Supreme联名商品，被曝是山寨。随后，薇娅以“退款不退货”的方式应对，并正式道歉。

即便如此，这把“火”还是让薇娅备受质疑。一位电商行业分析人士直言：“Supreme这件事，暴露了薇娅这位全国头部主播的团队，在选品、供应链环节存在的薄弱之处。”

更有媒体追问：“超级主播‘不香’了？”

无独有偶，2018年，三星在发布会上宣布与Supreme达成合作，但很快，网友发现，三星找的是山寨品牌。远在美国的“正主”随即发表声明，开门见山称“Supreme没有和三星合作”。

官方“盖章”，三星遭遇群嘲，媒体称之为“戏剧性的情节”“三星被打脸”。

看起来，事件发生后，“受伤”的都是山寨Supreme及其合作方，但其实，山寨品牌肆无忌惮的进击，同样令Supreme深受冲击，若仔细体会，整个过程不乏“山寨教Supreme做人”的意味。

这，就是商业世界的残酷物语。

供需矛盾 

山寨对Supreme趋之若鹜，首先是因为其无可比拟的商业价值。

去年11月，服装和鞋类巨头威富公司以21亿美元的价格收购Supreme。这次收购，让Supreme成为“有史以来最贵的商标”。

之所以称其为“最贵的商标”，是因为在外行看来，Supreme的商业模式“似乎只是将其熟悉的红白相间的标识印在限量生产的T恤和运动衫上，营造一种专属感”。

但显然，承载Supreme商业价值的，不只是一个商标。

1994年，Supreme诞生于美国纽约曼哈顿，由来自英国的詹姆斯·杰比亚（James Jebbia）创办。最开始，受到当时HipHop与滑板运动的影响，他决定开一家滑板风格为主的潮流服饰店。

这个门店最大的特色在于，这里不只是单纯的购物场所，还是人们能够一起聊天、玩耍、开party的本地滑板文化“据点”。

得益于高频次的线下聚会，Supreme将滑板少年们聚集起来，“互相交融，互相发酵，形成独特的滑板文化‘社群’”。渐渐地，Supreme成为纽约街头文化特别是滑板文化的品牌标识。

不难看出，Supreme品牌崛起之初，聚焦于以滑板爱好者、街头文化人群为主体的小众群体发挥了至关重要的作用。

这个过程中，又出现了杰森·迪尔（Jason Dill）等滑板爱好者人群中的意见领袖，推动着这股潮流破层出圈，向前发展。

此后，Supreme走出美国，被英国潮流团体GIMME5带入伦敦；被日本潮流教父藤原浩等人力捧，闯进日本市场，还得到日本人气偶像洼冢洋介的极力推崇。随后，国内大批人气偶像公开穿Supreme，陈冠希、余文乐等化身为“行走的广告牌”。

人气偶像加持，在互联网日益发达的背景下，影响进一步扩大，Supreme成功跳脱出美国本土市场，升级为全球一线街头品牌。

一边是迅速膨胀的品牌影响力，一边却是桀骜不驯的市场行为。

Supreme店员很多都是街头滑板爱好者，“爱买不买”是他们的服务宗旨，不能乱摸，不能试穿，不能挑选，不能拍照，不能喧哗，每款每色每人限购一件。

而且，Supreme所有产品都是限时发售，只能通过官网预定，或在实体店排队购买，完全没有经销商渠道。

另一方面，Supreme对线下门店要求极其苛刻，不会随便在潮流文化还不成熟的城市开店。据了解，全球只有13家分店，分别位于纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、米兰。

近些年，奢侈品牌纷纷在中国跑马圈地，截至目前，Supreme在中国却没有一家实体店，连一家官方直营的品牌网店都没有。

越想买越买不到，越买不到越想买，这一供需矛盾导致的市场空间，被买家与山寨品牌“合力”填充。

2019年，市场分析公司SEMrush公布的一组数据显示，网上的假冒品牌中，搜索量最大的是“Fake Supreme”。此前两年，假Supreme都是第一名。

换句话说，不少买家在主动购买山寨品牌。SEMrush发言人坦承，“从鞋子到配饰，无论是休闲品牌还是奢侈品牌，对假货的渴望都很大”。

关键是，数据显示，有69%的人购买过假冒产品后（不管是否有意购买），对产品的反馈都是非常满意。

正因如此，Supreme供需矛盾异化而来的强劲市场需求，被山寨品牌捕获，这些品牌不断加码，大肆掘金，有的甚至成为行业“巨头”。

维权大战 

Supreme山寨品牌中，最彪悍的当属Supreme Italia，三星就是“栽”在它手里。

在很多意大利人眼里，Supreme堪称“民族品牌”，但他们见到的Supreme并不詹姆斯·杰比亚所创办，而是从属于英国公司International Brand Firm，由意大利卡莫拉集团经营。

卡莫拉集团的真实身份，是大名鼎鼎的那不勒斯黑手党。你没有看错，黑手党不只做非法勾当，正经生意尤其是能大把赚钱的生意，他们也会染指。

当他们发现Supreme红遍美国，却没有在意大利注册商标，便赶在对方之前，注册了Supreme Italia 和Supreme Spain，堂而皇之地在本国卖起了山寨货。

要知道，卡莫拉集团也有品牌意识，搬来Supreme的Logo，且面积更大，看上去更具视觉效果。

与此同时，他们请来意大利本土和欧洲其他国家的顶尖设计师，这意味着山寨品牌生产的商品很有可能与LV、爱马仕、普拉达等大牌的商品一样，出自同一位设计师之手。

设计、质量都能打，加上正版Supreme不具备的价格优势，Supreme Italia受到大量买家的青睐。

Supreme Italia这一套路，被称为legal fake（合法山寨），维基百科上的解释是，在另一个国家中，第三方公司先于原始品牌抢先注册，或模仿商标注册。

在财经作家沈帅波看来，“合法山寨”是一种“无奸不商”的商业模式：复制原始品牌和产品，最终目的是创建与原始品牌平行的新业务，让自己成为一个真实品牌。

霸气到什么地步？Supreme Italia不仅被美国NBA球星韦德、中国女星景甜等明星穿在身上，更走出意大利，走向世界。

2019年，上海淮海中路黄金地段的Supreme首店门前人满为患，潮男潮女都为Supreme而来，但仔细看，你会发现店面侧边金属小招牌上标注着“意大利品牌”。

山寨品牌“反噬”正版，Supreme的拥趸看不下去，在店门口的白色幕布上“涂鸦”以示抗议。饶是如此，山寨Supreme并未大动干戈，反而有员工表示会考虑将打假涂鸦做成T恤印花。

Supreme Italia动静越来越大，新零售商业评论认为，与Supreme的“纵容”不无关系。

山寨最初崛起时，Supreme并不怎么在意，直到其所注重的品牌价值和产品稀缺性，被广为流布的山寨疯狂掠夺，才不得不出手维权。

2016年，Supreme将Supreme Italia告上米兰法院，赢得了官司。在法院的终审判决中，Supreme Italia被判定为不正当竞争，约12万件仿冒商品一度遭法院扣押，还要象征性地赔偿5500欧元，品牌官网也被关停。

当不少人以为卡莫拉集团将一蹶不振时，Supreme Italia却在另一场官司中翻盘。

意大利特拉尼法院认为，Supreme Italia 和 Supreme Spain 两个品牌并未与Supreme构成混淆，且“产品的实际外部没有足够的相似性”，判定Supreme败诉。

尽管“维权大战”打得艰辛，Supreme还是得寻求法律的保护。

以中国市场为例，Supreme展开法律行动后，Supreme Italia的2个注册商标被中国商标局撤销。

2020年5月，Supreme成功在中国注册商标，真正从山寨品牌手中夺回在中国市场的名誉和合法权益。

新零售商业评论查看大众点评，发现上海淮海中路的山寨Supreme门店已经处于“暂停营业”状态

上个月，Supreme将门店开进米兰地区，引起广泛关注。这是Supreme全球第13家门店，还特别策划一款意大利限定产品，因其以著名油画“最后的晚餐”为主题，被解读为“传递出宣战山寨的誓言”。

尽管维权取得一定成绩，但山寨品牌不只有Supreme Italia，“最后的晚餐”要照进现实，Supreme显然要跑得更快，做得更多。

中国悬念 

最近的投资者会议上，威富公司透露，Supreme很可能在2022年或2023年正式进入中国市场。

威富公司总裁斯蒂夫·伦德尔（Steve Rendle）表示：“在我们把Supreme团队融入威富公司的亚洲平台的过程中，这里面有大量工作，包括理解商业模式，以及如何利用我们在该地区的专长，尤其是中国市场。”

这些工作，需要不少时间。因此，他干脆说：“今年你什么都看不到，明年或者后年这项工作会完成。”

不要以为亚太市场对威富公司不重要，恰恰相反，威富公司2020/21财年报告显示，亚太区域是全集团唯一实现年增长的区域性市场，年营收录得同比增长13%，而其中大中华区同比增幅高达24%，是威富公司全年增幅最大的地区市场。

大中华区业绩如此抢眼，但Supreme对于进入中国市场，仍然保持一以贯之的审慎态度。

毫无疑问，这一缓慢的市场节奏，仍然会被山寨品牌充分利用。

新零售商业评论搜索高德地图发现，仅仅在浙江，杭州、宁波、绍兴、金华等城市都有Supreme山寨门店。

中国山寨门店遍地开花，吞噬着Supreme的品牌形象和品牌价值，而此前Supreme借以打开国际市场的互联网力量，在中国也发生了令人意想不到的变化。

在诸多短视频中，Supreme“潮味”不再，大妈尬舞、流浪汉傻笑等视频打上Supreme的Logo，配上带劲的神曲，土味十足。男星王源在生日会上使用“刘能Supreme”的手机壳，引起网友热议……所有这些，未必是Supreme所乐见的。

Supreme自身的变化同样不容忽视。

近些年，在热爱潮流文化的人士眼中，Supreme的“至高”地位开始动摇。

媒体在一款名为“Sup comm”的Supreme社区App上看到，近期Supreme部分款式商品的消费者不喜欢比例超过80%。

潮流文化爱好者小李告诉媒体：“以前感觉Supreme就是神，买什么都不会‘倒闭’，线上发售一分钟之内所有衣服和配饰基本都会售空，但现在Supreme有的款式二级市场价格甚至开始低于原价了。”

内因外因叠加，一股暗流正在涌动。

即便如此，仍然有不少人看好Supreme。

时尚领域专家张培英认为：“从大体上看，Supreme在中国是有很大发展空间的，因为该品牌的新生代消费基础仍存在。但它在产品创新和研发方面，仍需做出调整，针对中国市场发展，需要兼顾多维度的消费群体。”

何时在中国开店，能不能应对中国市场的挑战，进而树立对战山寨的标杆，是未来几年Supreme发展的最大悬念。

参考资料：

1.《薇娅卖的山寨Supreme，为啥这么猖狂？》，Vista氢商业

2.《21亿美元天价卖身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道》，TopMarketing

3.《“合法山寨”之殇》，进击波财经

4.《Supreme或将在中国开店 进军国内市场仍需面临博弈》，北京商报

5.《新东家押注亚洲市场，Supreme会在中国开店吗？》，LADYMAX

6.《正版Supreme终于要来中国了？别急，最快也要到2022年》，界面新闻