出品/征探财经

作者/陈香羽

卡塔尔世界杯落幕，蒙牛乳业（02319.HK，以下简称“蒙牛”）“赢麻了”。

12月19日凌晨，阿根廷队击败法国队，夺得世界杯冠军。与球迷一样激动的，还有赞助商。在决赛上，阿根廷队的梅西、法国队的姆巴佩都是蒙牛的代言人，无论是谁取得最后胜利，蒙牛都会是本届世界杯的赢家。

从回忆杀短片预热，到世界杯32强的定制包装产品，再到“无论谁进球都来找蒙牛”的活动，从品牌到产品，蒙牛靠着世界杯营销猛刷存在感。

不过，近年来疯狂跨界营销刷足存在感的蒙牛，为此付出的营销代价也不小。尽管花费了大笔营销支出，蒙牛与老对手伊利的差距还是在逐渐拉大，蒙牛还有反超机会吗？

01 频频跨界营销

作为快消品，乳制品行业产品同质化严重，乳企想要提升业绩很大程度上依赖大规模的营销手段。

体育营销成为了财富密码。以2018年俄罗斯世界杯为例，根据FIFA（国际足联）统计数据显示，2018年俄罗斯世界杯全球共35.72亿人观看，其中我国共6.56亿人观看，花费时长达43.7亿小时，网络播放量为134亿次。

在这届世界杯上，蒙牛成为了世界杯历史上首个乳业官方赞助商。蒙牛在财报中表示，受益于产品创新、布局完善及世界杯推广营销带来的销量增长，集团在2018年实现收入689.77亿元，同比增长14.7%。

卡塔尔世界杯的流量远超上一届。国际足联主席因凡蒂诺曾预计，本届世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超4年前的35亿人。据Quest Mobile数据，本次世界杯，抖音和咪咕视频均从央视总台获得世界杯转播权，算上央视频和抖音极速版，四大平台覆盖了全网近七成用户，共计8.29亿人。

除了世界杯外，蒙牛还与其他体育赛事紧密捆绑，如足球、篮球、田径、游泳、自行车等体育项目。在今年初，蒙牛给女足奖励1000万元奖金，借助代言人谷爱凌夺冠的热度，上线纪录片、推出联名款产品，也不断加强着体育+蒙牛的品牌印象。

除了体育外，影视综艺也是蒙牛营销的一大阵地。据不完全统计，从2015年开始，《十二道锋味2》《花儿与少年2》《极限挑战3》等综艺节目，《青春有你》《创造营》两大偶像选秀系列节目都有蒙牛的赞助。

大规模宣发，也让蒙牛的广告及宣传费用高企。财报数据显示，蒙牛在2019年~2022年上半年期间的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元、45.16亿元，3年半时间累计支出270.27亿元。

然而在这几年的宣发中，蒙牛并不顺利。2020年，纯甄代言人罗志祥被爆出负面事件，蒙牛紧急更换代言人；同年，蒙牛真果粒代言人肖战因“227事件”商业价值受损；2021年，蒙牛赞助选秀节目《青春有你3》，将产品蒙牛真果粒与投票绑定，结果引发倒奶事件，节目最终停播，负面影响也从节目传导至蒙牛品牌自身；2022年，李易峰翻车，蒙牛真果粒宣布终止与李易峰的所有合作关系。

2019年~2022年上半年，蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.35亿元、881.42亿元、477.22亿元，增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%、4%，增速呈现一定的波动趋势。

02 奶粉业务“拖后腿”

蒙牛的产品布局主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。

其中液态奶是蒙牛的基本盘。2019年~2022年上半年，液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。冰淇淋、奶粉及奶酪产品至今的营收合计贡献不足15%。

蒙牛的老对手伊利的多元化则领先一个身位。2022年上半年，伊利液态奶的营收占比67.59%，低于蒙牛同期的83.1%；奶粉及奶制品业务被视为第二增长线，营收占比19.02%。可见，伊利的多元化业务比蒙牛顺利不少。

蒙牛在营收和利润规模上，都不断被伊利拉开差距。2012年，伊利以59.11亿元的营收差距反超蒙牛。到2021年，双方的营收差距已经扩大至224.53亿元。

从业务布局来看，在2022年上半年，蒙牛液态奶营收396.65亿元，伊利液态奶营收为428.92亿元，两者的营收差距并不大。可见蒙牛被伊利拉开的差距大多源于多元化业务。

在蒙牛的规划中，鲜奶、奶粉、奶酪要实现百亿规模，会成为蒙牛的增长点，但除了鲜奶外，两大业务基本靠收购实现布局。

在奶粉方面，蒙牛在2010年收购君乐宝51%股股权，3年后收购奶粉品牌雅士利。2019年蒙牛出售君乐宝后，又收购澳洲奶粉品牌贝拉米，并在后一年获得了中文标识婴幼儿奶粉配方注册许可。通过收购，打造了“雅士利+贝拉米”的奶粉矩阵，但显然收购而来的奶粉业务并未让蒙牛在奶粉市场占据优势。

财报显示，蒙牛奶粉板块2022年上半年收入18.94亿元，同比下滑约25.64%，营收占比由5.6%下降至4%。

控股妙可蓝多，则成为蒙牛发力奶酪的重要途径。今年8月的一次投资者交流会上，妙可蓝多董事长卢敏放表示，蒙牛作为公司的大股东，把妙可蓝多当做奶酪业务的唯一运营平台，希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者，目前妙可蓝多的头部优势已经显现。

但目前来看，奶酪的拉动作用还不明显。在财报中，奶酪业务被归入其他分部，2022年上半年整体收入22.59亿元，营收占比仅由2%提升至4.7%。

03 巨头竞争激烈

针对液态奶“基本盘”，伊利和蒙牛的业务动作有不少共通之处，在液态奶的各条战线上的竞争不可避免。

高端常温奶上，蒙牛的特仑苏遭遇伊利的金典；高端常温酸奶上，蒙牛的纯甄与伊利的安慕希抢夺市场；低温酸奶上，冠益乳和畅轻打得火热。

在增强基本盘上，伊利和蒙牛的打法相似，但在找寻新的业务增量方面，他们又有明显差异——伊利优先做大了奶粉业务，蒙牛奶粉、鲜奶、奶酪齐头并进。

在奶粉方面，蒙牛搭建了“雅士利+贝拉米”的品牌矩阵；在鲜奶方面，蒙牛依靠“每日鲜语”与“现代牧场”两大品牌，不断抢占市场份额；在奶酪方面，蒙牛控股的妙可蓝多是奶酪龙头。

伊利的目标是在2025年实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一，目前伊利在低温鲜奶的布局较慢，但在奶酪市场则强势突进。

在伊利2022年中期业绩会议上，投资者关系部总经理赵琳表示：“上半年，我们的奶酪收入增长超40%。根据尼尔森数据，市场零售额份额同比提高近4个百分点，已经成为行业第二。伊利的目标是成为该细分市场第一。”

伊利来势汹汹，蒙牛如何抵挡？

就乳业而言，通常靠营销手段打开市场知名度和接受度，但这种手法简单粗暴，很难长久维持乳企的市场地位。在愈发内卷的市场下，提高创新能力才是突围的一个关键点。

但蒙牛的研发费用却较低。2021年，蒙牛的研发费用3.56亿元，远不及广告宣传费用。

研发投入不高，蒙牛的产品能力似乎在逐渐减弱。自两大单品特仑苏、纯甄诞生以来，蒙牛尚未培育出新的百亿级单品。而新业务的开展又极度依赖收购扩张，一旦收购的资产无法实现增长，就会拖累蒙牛的业绩表现。

乳业的内卷也在不断加剧，其他乳企都在寻找新的增长点，以实现弯道超车的可能。竞争加剧下，蒙牛的新业务增长能够撑起新蒙牛的野心吗？