来源/快消

作者/李珂

如果不是这一纸处罚，还有多少人记得旺旺除了复原乳，还做过纯牛奶呢？

抢食高端奶，三年未果

快消君从上海市市场监督管理局官网获悉，上海旺旺网络科技有限公司因发布虚假广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款1.53万元。

处罚详情显示，当事人在网店发布“旺旺高钙纯牛奶”广告，商品页面有“高钙，富含优质蛋白，每盒乳清蛋白含量达6.84g，每盒钙含量高达228mg”字样，商品营养成分表上写有“项目：蛋白质，每100ml含有3.6g，营养素参考值%：6%”。根据计算得出上述商品实际每100ml中蛋白质NRV为5.95%，低于国家标准预包装食品营养标签通则“蛋白质含量每100mL的含量≥10% NRV可称高，或富含蛋白质”的规定。

公开信息显示，“旺旺高钙纯牛奶”（以下简称：旺旺纯牛奶）上市于2019年，由山东旺旺食品有限公司生产，为现代渠道专供。不同于旺仔牛奶为复原乳饮料，旺旺纯牛奶属于全脂灭菌乳，保质期长达8个月。旺旺纯牛奶终端售价每箱55元，约合每盒4.6元，而每盒净含量只有190ml，价格不低；此外，代表营养价值的关键成分——乳蛋白含量达到3.6g/100ml，与特仑苏、金典相同。

彼时，悄然布局高端纯牛奶，也被看做是旺仔牛奶出现增长停滞的大背景下，旺旺力图打消市场对于“旺旺不旺”的质疑，并打造下一个百亿单品的战略举措。

在旺旺进入大陆市场之初，公司选择了日消耗量大、单价便宜的牛奶饮料和零食产品，迅速占领市场。但旺旺错在没有随着消费市场的变化做出调整。所以，几十年来，中国旺旺的业务发展一直主要依赖于旺仔牛奶和雪饼的稳定增长。

不过，随着保温技术的进步和物流发展，常温奶和低温奶已成为三四线城市市场终端常见的产品，复原乳、调制乳产品的市场空间已受到压缩。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

不过，旺旺纯牛奶此后的发展却没有如预期般顺利。在业内人士看来，三年时间过去，和厂家其他大多数新品一样，被赋予期待的旺旺纯牛奶仍“没有做起来”。

一位知情人士告诉快消君，当下厂家仍只将旺旺纯牛奶放在电商平台直销，而不敢下放给线下经销商投入市场。究其原因，一方面，从产能端来看，旺旺奶源布局的根基不够稳，大单品旺仔牛奶更是类似于“奶粉冲调”的复原乳，不需要鲜奶作原料；另一方面，从消费端来看，旺旺纯牛奶的产品差异化不明显，很难在自饮领域突破乳企围堵，较为“土气”的外观又很难刺激送礼消费，更加难以抗衡特仑苏、金典等节日“硬通货”。

当然，纯牛奶的现状，只是旺旺在推新上“屡战屡败，屡败屡战”的又一个例子。

近年来，自从三只松鼠等零食品牌崛起后，旺旺就感受到了危机。公司加速上新、疯狂跨界，搬出“压箱底”的营销手段，如持续推出新包装、通过新设计、新口味等，试图通过多种“微创新”方式为旺仔牛奶这个大IP“续命”。而在产品端，旺旺更是什么火做什么。仅功能饮料这一领域，早在2015年，旺旺便推出了名为“刹”的首款功能饮料；2016年，“哎呦”维生素营养素饮料面世；今年6月，旺旺上新了“会嗨”功能性饮料。但遗憾的是，这些产品都相继在市场上销声匿迹了。

从经销商当下反馈的诸多信息来看，这些拉满流量的举措，大多没有惠及到终端销售上，而今00后和10后主力消费人群显然不吃这一套。更不用提，伴随着“创新”常常发生的是，企业众多的新品让老团队无所适从，反而自己抢了自己的市场，把曾经的市场主力削弱了。

多年过去，无论是饮料，还是纯牛奶，都没能顺利接下复原乳的班。这无疑是旺旺最大的“痛”。

除了推新，还有“一手”

今年11月底，中国旺旺公布企业最新财报显示，截至2022年9月30日止的6个月，公司总收入较上年同期下降4.8%，至108.33亿元，公司权益持有人应占利润同比下降23.6%，至1.60亿元，毛利率较上年同期下降4个百分点至42.8%。

对于业绩下降，中国旺旺解释称，国内疫情多发等超预期不利因素影响了供应链的正常作业，面向消费终端的门店、餐饮等渠道消费受到一定程度抑制。

分业务来看，乳品及饮料上半年收入为56.93亿人民币，同比下降13.2%。不过，该品类营收占旺旺总营收的5成以上，其中，旺仔牛奶这一主品牌占该品类营收比例超过9成。尴尬的是，即便早已显露出销售颓势，旺仔牛奶这一“老网红”仍支撑起了旺旺销售业绩的半壁江山。

但实际上，不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，经营状况并不稳定。根据Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

当三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷在各自的强势渠道崛起，在“掉出一线零食品牌队伍”风险日渐加大的当下，涨价，成了推新之外旺旺自救的另一手段。

今年11月，旺旺启动了一年内的又一轮涨价。一份中国旺旺2022年11月调价《告客户函》显示，“随着市场原料、运输成本，以及人工成本等上涨，为了旺旺产品的健康、可持续发展，更好地为合作伙伴提供长期服务，为消费者提供优质、安全的产品，我司决定于2022年11月1日起，针对附件所涉产品进行价格调整。”

而从附件显示的部分信息来看，此轮涨价涉及旺旺旗下大部分休闲食品品类。其中，最畅销的雪饼每件涨价3元，QQ糖每件涨价0.5元，挑豆、煎斗、厚烧海苔、小小酥、米虾片、甜甜圈等品类的价格也有不同程度的上涨。

彼时，有知情人士向快消君透露，此轮涨价主要涉及休闲食品，旺仔牛奶不在涨价范围中；但厂家或会根据该《告客户函》的盖章确认情况试探市场反应，为旺仔牛奶的提价做准备。

一业内人士表示，旺旺食品之所以愿意冒较大的风险来提价，一方面说明企业对自身的产品与品牌有着较强的自信，相信企业的产品提价对市场份额的影响不大；另一方面也说明真实的通货膨胀已经超出了企业可以通过自身成本挖潜和效率提升所能消化的程度，因而，企业也是不得已而为之。

不过，定价权的强势，并不意味着“江山”的稳健。据一位业内人士透露，自2014年以来，大批经销商解除了和旺旺的合作。旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超货架的最不起眼的角落里。旺旺近几年频繁的组织架构调整，还造成了严重的冲货问题，各级代理商、分公司，受利益驱动跨区域销售，造成价格混乱，货都压到了经销商手里。

快消君也曾报道过，今年旺旺经销商的整体库存压力较大。其中，部分经销商甚至达到3-5倍库存。一位经销商表示，从具体品项来看，虽然旺旺休闲类食品的销售情况勉强达到与去年同期水平持平，但旺仔牛奶的动销情况却出现了断崖式下滑——今年四、五月部分市场同比下跌幅度达到40%左右。

相较之下，新品牌为了维护渠道关系，大幅向经销商让利。在经销商生存不易的当下，旺旺新一轮涨价，或许成为压垮部分忠诚经销商的最后一根稻草。

曾经尽享大陆消费市场井喷红利、一步步成长为行业巨头的旺旺想要改变当前现状，并不是件容易的事。“旺旺依旧是那个拥有几万名员工的食品巨头，旺旺不差钱，蔡衍明仍然是华人巨富，但想改变现状，也不是件容易的事。”一位旺旺前高管告诉快消君。