出品/DT财经

作者/张晨阳

爱刷B站测评的小美，最近又被种草了珀莱雅双抗精华。她提到：“今年25岁，该考虑考虑抗初老了。虽然价格贵了点，但看到UP主们的测评和评论区的反馈，最终还是决定剁手。”

先看UP主的安利 / 避雷视频，再决定下单，已经成了许多B站青年的消费习惯。

今年年底，哔哩哔哩（下称B站）就根据UP主推荐和用户收看点赞量推出“2022 BILIBILI Z100——UP主在用年度产品榜”，上面提到的“好用但小贵”的双抗精华也入选其中。

这份榜单的评选维度包含“UP主推荐”“播放量”和“点赞量”3个维度，可以说是一份由UP主和B站用户共同选出来、能代表B站群体偏好的产品榜单。榜单包含美妆个护、交通出行、食品饮料、家居家电、数码3C、办公用品、鞋服箱包饰品、宠物用品、运动健康、休闲娱乐共10个行业的品类。

在过去，B站群体常被贴上“Z世代”“二次元”“宅”“ACG文化”这些标签，不过，当我们认真分析完这份“2022 bilibili UP 主在用年度产品榜”，发现B站的年轻人，有些不一样了。

B站的第一批年轻人，开始“老”了

对于如今的B站来说，新的年轻用户正在涌入，留下来的老会员们正在变“老”。

截至2022年Q3，B站月均活跃用户数达3.33亿，用户日均使用时长达96分钟。从用户数据来看，30岁以下人群仍旧是主力，不过，从2020年开始，B站用户画像标签也从Z世代（泛指1995-2009年间出生的一代）扩大到Z+世代（指1985-2009年出生）。

根据《2022哔哩哔哩美妆个护行业营销解决方案》，在B站美护爱好者中，精致白领人群占比41%，其中“工作三年以上”的资深白领占比24%。

从榜单来看，B站群体偏好的产品，有相当多是人生进入新阶段的必需品。

过去两年，榜单的许多产品使用场景还是校园、情侣、独居，一人食，但到了2022年， 第一批B站年轻人已经步入职场、步入婚姻甚至步入有娃的家庭生活。这些产品也大致对应着 3 类人生进阶的场景：

职场进阶、步入家庭生活和对抗初老。

B站死忠粉 @王不饿 是90后，他读书时期最爱看数码产品的测评，在步入职场之后，他开始关注按摩椅、功能性饮料等能让自己恢复精力、迅速投身工作的产品：“开启工作之前冲一杯三顿半已经成了习惯。”

而在步入婚姻并有育儿想法之后，他也开始关注家电家居等品类的测评，“负离子吹风机是不是智商税？”“洗地机到底有没有用？”……一方面是自己确实需要，另一方面是想要为家人提供更有品质的生活。

对于有购车需求的已婚B站用户 @Q 来说，在现在的许多消费决策都会充分考虑到家人：“买车肯定是买家庭用车，空间大一些的，比如说考虑过雪佛兰的7座SUV，可以带上双方父母一起出行。”

对应地，随着身份的转变、以及生活压力的增大，B站用户们可能年纪还不算大，但已经开始考虑如何对抗初老。最直观的体现是，一大批B站年轻人在选购美妆个护时，已经不再以彩妆为主，而是以抗衰类的功效护肤品为主。

除此之外，在运动健康、食品饮料、办公用品方面，他们也开始考虑如何减轻负担、提升精力以及修复身体。

除了观看B站视频的用户，UP主们也在步入人生的新阶段，95后@张天天 就提到，有一个自己常看的美食博主，“通常是做零食测评、以及各种新品拆箱，最近两年她也测了不少养生类零食。”

说是理性消费，但为自己花钱一点不手软

和B站青年的人生一同进阶的，还有他们的消费力。

在数码3C产品上，B站的年轻人们一向花钱不手软。他们关注最新的技术、最新的款式，也在意这些产品的硬核功能和带来的体验感。比如本次入榜的OPPO FIND N折叠屏手机，价格着实不便宜，但因为“折痕消失”这一特点还是吸引了一大波人。

如果符合自己的需求，那么“贵点也无妨。”

从本次榜单来看，进入年度产品榜的品牌除了小米、华为、佳能这样的经典品牌，还有一些新面孔。比如致力于VR研发的品牌PICO，这次入选的PICO Neo3就是2021年新推出的VR眼镜一体机。

除了3C数码，在本次榜单中的其他领域也出现了很多高价产品，主要分布在交通出行、办公用品、家居家电和美妆个护这四个领域，比如起售价接近40万的沃尔沃XC60，单价4299元的空气净化器、6999元的床垫，以及280元只能买到4.5g的毛戈平高光粉膏……

在汽车方面，除了实际场景（如城市代步、家庭出行）上的刚需，B站青年们也追求体验上的舒适感——在UP主@长沙张学友_lwt 的视频《【沃尔沃XC60】车主一个月感受，优点缺点都很明显》评论区下，有人争论款车价格昂贵但“不保值”，B站网友@官方认证的爷 的观点是“用起来舒服最重要”

在美妆上，B站年轻人虽然花钱不手软，但并不迷信大牌。他们看重产品本身是否“有用”。如果真的好用、有功效，那么他们也会为“贵妇护肤品”“贵妇化妆品”买单。

在办公用品、家居家电上，B站年轻人除了在意产品本身是否有用、体验感如何，也关心使用场景——“是不是真的能用得上。”

比如近两年大火的懒人家电——智能洗地机，主打扫拖一体、高效洁净，B站用户@慕青 就在《5000块钱的洗地机，到底是给你省事还是找事》评论区留言：“扫地机唯一的不好，就是它得出个人，其他都挺好，但我不想出人，只能对扫地机器人睁一只眼闭一只眼。”

@鱼家小哥哥 则认为：“东西十分好，但如果你真的很懒，或许每隔一两个月请钟点工帮忙打扫更实际。”

根据今年8月发布的《B站家电行业营销解决方案》数据，B站的家电广告转化人群画像具备更高的消费力——他们的消费力是站内平均消费水平的3倍。其中，25到30岁人群（34.54%）占比最高，一线、二线城市人群占比超过50%。

总的来看，在这些价格不菲的产品面前，B站青年们的原则仍然是认清需求之后，“对自己好一点”：消费，就是让花出去的钱，以另一种形式陪伴在自己身边。

在决定消费这件事上，专业选手更有说服力

如果追溯这份榜单产品背后的视频，我们发现，不少B站产品视频并不止于产品本身，而是进一步向前延伸：告诉你这个产品所针对问题的成因。

以B站UP主@先看评测 今年7月发布的《甲醛？过敏原？雾霾？空气净化器到底能解决什么？》为例，虽然视频核心产品是测评空气净化器，但在视频中，UP主除了对比产品本身的性能、价位，还进一步讲解了空气净化器的构造、工作原理，以及再进一步，空气中都有哪些污染源（如花粉、尘螨、雾霾、宠物毛发、二手烟……）、它们如何致敏以及对应的处理方法。

事实上，在消费决策尤其是品质好物的消费决策上，B站年轻人非常看重视频的专业性和硬核程度。

以上文提到的，家居家电这样的低频、高消费产品为例，数据显示，Z世代最关注的B站家电内容创作者中，专业测评人＞素人创作者＞品牌官方号。关注的两个主要原因分别是“内容硬核”和“专业全面”。

而从内容来看，Z世代最常观看的家电视频有三类：生活体验类、专业科普类和测评种草类。

也就是说，比起纯测评种草，视频是否能让人有“沉浸式”的体验感和是否能提供专业科学的硬核知识更为重要。

前者为用户提供消费场景，产生对美好生活的想象和共鸣，后者则负责解释“我为什么要买”这个问题的背后逻辑。

写在最后

2022年是B站成立的第13年，如果在B站成立时，一个关注B站的人还处于高中时期，那么到今年，Ta也已经接近30岁了。

这13年中，有许多的变与不变。

对比前两年的榜单，我们发现总共有3个品牌连续3年上榜，分别是：元气森林、小米和华为。关注新潮事物、关注硬核科技是这些年来B站年轻人始终没变的地方。

不过，正如上文分析的，从2022年榜单的产品使用场景，以及较高的消费力来看，这13年中，B站的第一批观众和B站的元老级UP主们都在逐渐成长，步入人生新的阶段。

《2021 B站创作者生态报告》显示，B站的创作者画像中，就包含了14%的31岁+创作者，并且在过去的一年中，31岁+创作者数量增速高达80%，远高于年轻创作者的数量增速。

或许正如B站用户@张天天 所说，过去以为“B站买房”只是一个好玩的梗，没想到一转眼，逐渐长大成人的我们，已经在现实生活中成家立业了。