出品/豹变

作者/陈法善 

编辑/刘杨

国民零食如何度过中年危机？

如果时间回到2014年，你是会买旺旺还是茅台的股票？

当年，两家公司市值处于同一起跑线，约1500亿，压力却截然不同。此前一年，旺旺营收创历史新高，仅旺仔牛奶一款产品营收就超100亿，妥妥的“现金奶牛”，仿佛能复制可口可乐单品打遍天下无敌手的神迹。而当年酒企的日子却不太好过，白酒行业“寒冬来了”的声音不绝于耳。

但出乎意料的是，两家公司市值没有纠缠太久，便开始迅速两极分化：茅台市值一路走高，突破2万亿，成了消费风向标，而旺旺则跌跌不休，目前市值约570亿，仅为前者的1/37，也远不及伊利、蒙牛的市值。不知道当年卖掉茅台股票买旺旺的人，是否会拍断大腿。

作为曾经的消费龙头，旺旺为何突然不旺了？

因为当年看旺旺广告长大的80、90后，已经变成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了，而是不再适合长大后的消费者。

受此影响，旺旺业绩连续七年下滑。旺旺近期公布的2022中期业绩显示，截至9月30日的半年内，总收入同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。

产品和营销老化、过于依赖传统渠道是旺旺不旺的关键命门。其中，旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年，比绝大多数80、90后的年纪还要大，想要征服00后、甚至10后的味蕾又谈何容易。

旺旺想要极力摆脱品牌老化的形象，却受困于过去几十年的发展惯性。旺旺执行董事兼首席营运官蔡旺家曾表示，虽然旺旺近年来一直在创新和变化，但在巨大的组织、市场、渠道惯性作用之下，公司的创新还是只能推石头上山，一步一步慢慢来。

时间不等人，近年来，旺旺推出的新品反响平平，曾经的市场正被各路“网红”零食一点点蚕食。“吃老本”的旺旺该如何度过“中年危机”？

“回忆杀”撩不动00后

“请注意，请注意，三年六班李子明老师，你妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你。”

2017年，旺旺来了一波回忆杀，时隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同学”广告续集。

在新的广告片里，曾经的“李子明同学”长大成了“李子明老师”，当他得知老母亲又给自己送旺仔牛奶时，跟小时候一样哭着跑出教室，跪倒在妈妈跟前，接过了妈妈递过来的8升装超大杯旺仔牛奶。

同样的五毛特效、同一位演员、类似的场景，让80、90后来了一波回忆杀，但没这段记忆的00后似乎接不住其中的“包袱”。

自1992年进入大陆市场以来，旺旺的起点和开局都堪称顺利，在那个很多企业还不懂营销的年代，凭借在台湾省市场化营销的经验，通过洗脑广告的狂轰滥炸，降维抢占大陆市场。

无论是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，还是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成了许多80、90后忘不掉的童年爆梗，至今仍是广告界的经典案例。可以说，在电视媒体时代，旺旺打广告的能力甩了不少同行好几条街。

“小时候谁家有喜事、拜年很喜欢送旺旺大礼包。‘旺旺’这个名字很讨喜，是拜年送礼的硬通货。”浙江一位在学校工作的85后林乐对《豹变》说。

但这也让旺旺的营销策略形成了路径依赖。“现在还有多少年轻父母和孩子会守在电视机前看广告？”林乐说。旺旺浮夸的魔性广告似乎失去了用武之地。

这导致不少旺旺曾经的畅销产品出现滞销。一位江苏的房东在社交媒体发文称，租他家仓库的旺旺经销商因一批旺旺碎冰冰卖了一年还卖不掉，无奈在临过期前两个月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，结果还剩八箱处理不掉。“经销商脑壳都疼了。”该房东称。

如今，各电商平台粉丝数、直播间在线人数更能直观体现品牌在消费者心中的影响力。在京东，旺旺旗舰店粉丝数为352万，三只松鼠、百草味旗舰店粉丝分别达到1937万、2314万。而后两者成立的时间比旺旺进入大陆市场晚了近20年。旺旺正被越来越多后辈拍在沙滩上。

信达证券发布的《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动洞察报告》显示，82.45%以上的00后每天收看1小时以上的电商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的时间甚至达到 2-4 小时。

在直播赛道，跟零食新势力相比，旺旺占不到便宜。12月8日，婵妈妈数据显示，“旺旺食品”官方抖音号粉丝为79万，近30天直播每场GMV约7.5-10万元；“旺仔俱乐部食品”粉丝179万，近30天直播每场GMV仅1-2.5万元。同期，百草味官方旗舰店每场GMV25-50万元；三只松鼠官方账号每场GMV10-25万元。

进入“中年”后，旺旺正与目标客群越走越远。

优势渠道被蚕食

销量的下滑让旺旺逐渐失去对传统优势渠道的掌控力。

旺旺的产品线大致可分为三大类：米果、休闲食品、乳品及饮料。旺旺仙贝、旺旺雪饼等以大米为原料的零食属于米果类；旺仔小馒头、QQ糖等则属于休闲食品；以旺仔牛奶为主力的乳品饮料是旺旺营收的大头，占比53%。旺旺半年报业绩下滑，主要受旺仔牛奶销量大幅下滑13.9%的影响。

《豹变》走访浙江多家大型超市看到，在超市零食礼盒区显眼位置，摆放的大多是坚果礼盒、纯牛奶等，没有见到旺仔牛奶或旺旺大礼包展柜。

温州世纪联华安泰店工作人员称，已经很久没摆放旺旺食品专柜了。浙江一位从事食品营销多年的资深人士陈豪对《豹变》表示，这几年零食礼盒系列销量掉的比较多，特别是旺旺大礼包和旺仔牛奶，下滑更明显。

“奶茶品牌的兴起对旺仔牛奶冲击比较大。奶茶可冰可热，全年都能卖，哪怕是冬天，热饮奶茶销量都不错，但饮料不好加热，冬天是淡季，单一个温度，就影响了很多。”陈豪表示。

而在多家街边便利店，货架黄金位置被便利店自有商品、跨国食品巨头、辣条等占据，旺旺让出了曾经的C位，被摆放在货架的边缘。温州一家十足便利店店员称，商品放C位要交上架费，不交钱会下架或放边上。旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶卖的还不错，但是店里很少卖旺旺其他产品。

就职于南京沃尔玛的王谦对《豹变》表示，自有品牌的优势在于商超自己能够掌握上下游环节，节约成本，毛利率更高，不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年，永辉超市自有品牌销售额为26.5亿元，而2018年为16亿元，三年增长66%。

“很多会放在显眼的货架售卖，消费者甚至会为了某款商品特地去某家超市，比如去罗森买某款蛋糕，去7-11买饭团。”王谦说。

除了失守传统商超渠道，零食新势力也在抢夺旺旺最为倚重的线下市场。2021年，三只松鼠线下渠道营收16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收16.47%。

为了弥补线下被蚕食的市场，今年8月，旺旺推出“合伙人”计划，即合伙人在自己的经销区域内自主定价、自行分销，旺旺每月会给予一定的资金支持，扶持合伙人成为未来的经销商。此举被业内解读为旺旺急需更多的二级批发商去覆盖线下网点，抢回被挤占的线下市场。

不过，旺旺经销商赚钱难、串货、库存积压严重已经是行业公开的秘密。加上受社区团购、直播的冲击，这些渠道的售价甚至低于很多经销商的进货价。因此，合伙人计划多大程度能疏通旺旺的终端毛细血管还未可知。

线下面临围堵的同时，旺旺在线上也没打开局面。如今，头部主播单场直播GMV过亿早已不是新闻，社区团购、内容电商也成了各家零食新势力的标配。但上半年，旺旺通过内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等新模式仅取得过亿人民币收益，不及一些零食新势力的零头。

旺旺“中年变形记”

不少市场人士认为，旺旺的中年危机根源出在产品老化上。

旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶，这些明星零食上市已经30来年，曾经的超级大单品越来越难以适应现在消费者的理念。

随着健康意识不断增强，消费者更倾向于选择没有添加剂、保质期短的鲜奶，以及风味独特的低温酸奶。智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，纯牛奶和酸奶已经成为消费者的主要选择。此消彼长之下，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

而占旺旺近半营收的旺仔牛奶属于“复原乳”，即把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加水、食用添加剂、食用香精，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地讲，就是用奶粉勾兑、还原而成的牛奶。

此外，旺旺雪饼、仙贝属于膨化食品，在消费者的印象里，通常被打上油炸、高热高糖、上火等标签。在消费升级的背景下，这些食品与消费者讲究健康、天然的取向不符，因此较难吃到消费升级的市场增量。

其实从产品盈利能力看，旺旺的利润率并不低。无论是米果、饮料还是休闲食品，毛利率都稳定在40%以上。2021年财报显示，集团毛利率虽然同比下降近四个百分点，但还有44.8%。而三只松鼠主打的坚果类零食，今年上半年毛利率为27.37%；良品铺子毛利润率为26.98%。同为台湾食品巨头的康师傅和统一，毛利率也较旺旺低了近10个点。

看起来还算不错的毛利率导致旺旺缺少彻底变革的动力，产品线和营收结构几十年来没有太大变化。

其实，旺旺也注意到自己品牌和产品老化的问题，开启了“中年变形记”，来为旺旺这个大IP续命。在半年报中，旺旺点名了近年来推出的新品牌，如婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”，以及黑糖波波雪饼、夹心米果卷等零食。

但这些新品还没有打开局面，五年内上市的新品仅贡献了超10%的营收额。《豹变》随机调研了多位25-35岁的消费者，均表示没听说过这些新品，在超市与便利店也难以见到这些产品的身影。

陈豪表示，新品的研发、铺渠道至少在百万级别，还要配套投入大量营销资源，旺旺推出的多款新品没有培育到位，损失必然不小，也影响到经销商利润，久而久之，市场占有率自然就下滑了。

“这给了一些竞品机会，李子园就是其中之一。一开始，李子园的奶制品主要在早餐渠道，后来传统渠道也做起来，分流了一部分市场。”陈豪说。

旺旺凭借渠道上的优势，曾经火遍大江南北。如今，在消费升级与零食新势力的冲击下，难掩疲态。零食市场的洗牌大战早已拉开，随着入局者不断增加，“中年”的旺旺需要有年轻的心态，不让中年危机演变成生存危机。