出品/开菠萝财经 

作者/吴娇颖

当“聚划算”被搬进直播间，会是怎样一个场景？

货架电商的补贴大战仍在持续，快手上一个2.2亿粉丝的账号——快手小店，却开始做这样一件事情。

以往，它更多扮演着监督者、第三方的角色，例如抽查直播间、为粉丝维权等等，是老铁眼中的“官方包青天”。但在今年快手116期间，快手小店利用本就颇有特色的人设化运营，通过“挑战花光一个亿”活动，吸引品牌商家和用户粉丝来到直播间，为真正独立开启直播带货试水。

事实证明，“官方选品+官方补贴”带来品质和价格的双重保证下，快手小店的带货能力不容小觑，且销售的确定性有迹可循，“老板严选”应运而生。

凭借严选SA品牌好货、精准对接用户需求、保证款款万单现货、官方补贴且价保7天等，快手小店推出的“老板严选”快速找准新定位，逐步打造出内容电商的“人形聚划算”。

但相比GMV的爆发，快手小店团队希望直播间能承载更长远的粉丝诉求，通过集单能力获得更好的议价权，真正培养起用户心智，并且，给平台更多的商家们做直播带货“打个样”。

内容电商的“人形聚划算”，怎么做？

12月9日晚6点，快手小店刚开播，就有几万粉丝涌入直播间，想看看“家明”和“关芳”这周又带来了哪些品牌好货。

这是快手小店“老板严选”的第三场直播。直播中，“老板严选”发起人“家明”像是家长，向品牌要好价、向公司要补贴，把关整个直播流程；主理人“关芳”延续她一向以来的精明严厉人设，常常手持计算器与品牌方现场砍价；另一位主理人“阿布”更多地负责回答粉丝提问，讲解大家关心的产品细节。

“老板严选”是拥有2.2亿粉丝的账号“快手小店”新推出的一个营销活动。在接受采访时，发起人家明给这个活动打了一个很有意思的比方——“可以被理解为‘一个具有人设的直播间版聚划算’，‘聚划算’的另外一种定义。”

想要重新定义“聚划算”，首先要了解“聚划算”。对从事货架电商的商家来讲，聚划算曾是最炙手可热的营销活动。如果说电商的本质是人货交易，那么聚划算实际上就是消费者需求、商家供给的链接加速器，即在某个场景或者页面中，聚合一切资源提高交易效率，更好地耦合商家供给成本和消费者决策成本，并实现规模效应。一句话总结，用价格换销量。

“那时候，一档聚划算，可以将我们的产品直接卖爆，单量至少破万。”一位淘系商家至今仍然记得十年前，聚划算如日中天、一坑难求的情景。“不过，快手和淘宝不一样，快手的成交不是在某个页面，快手的用户似乎也没有页面成交的习惯。”

“在快手，这个页面就是直播间。”家明坦言，以前快手小店作为维护平台良好电商环境的“官方包青天”，就常以主理人“关芳”独特的形象现身，如今，他决定也延续这种官方账号人设化的构想。

“我们觉得，一个成功的电商直播间，还是需要有完整的人物、故事和目标，才能直击用户痛点，让粉丝产生共鸣，在不断的情感互动中来加深信任。”在家明看来，这也是快手电商的底层逻辑。

与一些明星达人直播间相比，这里没有夸张的吆喝和花哨的表演，更像是一个家族分享会现场，主打的就是日常、实用、接地气。

?直播间卖得最多的，是价格不高、可以囤的食品，比如牛奶、螺蛳粉、奶酪棒、零食大礼包。粉丝呼声最高的冬季保暖必备，保暖袜、羽绒裤、马丁靴，也适时登场。最近一场直播，他们还带来了全网紧缺的维C咀嚼片等，被抢购一空。

快手小店主理人关芳告诉开菠萝财经，“老板严选”的选品原则是严选SA品牌好货，但更重要的是，“卖用户最需要的。”

“首先基于用户分析，定位出大家最需要的品类、品牌和价格带；再通过快分销整合平台内部供应链，确定能够满足现货、补贴等要求的产品；基于数据反馈，去做每一场直播的选品优化、实测，反推哪些产品是用户真正喜欢的。”关芳表示，目前来看，食品、生活用品等民生类和数码、家电等高客单价产品，在直播间的数据表现更好。

“原来我们觉得3C类产品单价高、购买频率低，不是很符合粉丝需求，但后来发现，这类最需要有正品保障的高客单价产品，用户更信任官方带货的渠道，由我们来充当这个角色再合适不过。”家明补充道，也因此，直播间慢慢增加了手机、打印机等产品。

除了严格优质的选品，“老板严选”更吸引粉丝的，是官方补贴、万单现货带来的极致性价比。

在直播间里，粉丝经常能看到阿布手持一张打印的同款产品不同平台销售页面截图。据家明介绍，这是因为“老板严选”直播间商品的最终到手价，会参照拼多多的百亿补贴和淘宝的聚划算比价，“相当于我们把本应向品牌收取的佣金和公司给到的项目支持，都转化成补贴反馈粉丝。”

官方选品、官方补贴，再加上现货直发、价保7天等售后保障，“老板严选”的第一份成绩单，表现不俗。

截至目前，三场直播下来，场均订单成交量超20万，20款商品单品均超万单销售量，单品最高57秒售罄5万多份。

快手小店，为何要有新玩法？

快手小店“老板严选”的上线，并非一时兴起。早在两个月前，快手小店就已为入局预热。

“我是关芳，老板让我花光一个亿，我该怎么办？”当时，关芳就向粉丝提出了一个“惊世骇俗”的问题，一下子起了大家的兴趣，纷纷在评论区出谋划策。

接下来，她几乎每一天都在为这个问题“发愁”，到底是给粉丝发商品补贴券还是满减优惠券，是人均5块还是每天发66元购物金……一系列的短视频，记录了快手小店团队的头脑风暴，也把“花光一个亿”项目推上高潮，征集大家最迫切的消费需求。

?“116”期间，快手小店的“挑战花光一个亿”活动正式开启，最终的呈现形式，是邀请达人、艺人或品牌主播来到直播间担任超级带货官或大牌种草官，与关芳同框带货，快手小店为每场直播提供166万元或1666元补贴。

这一个亿的补贴，以“今天粉丝要什么，明天官方补什么”为宗旨，每天6款商品限时享受1折补贴、66款百亿补贴商品限时销售，每天10款预售爆品万人团，每10分钟一场购物金红包雨。

家明坦言，这场“花光一个亿”的间接带货活动，实现1.2亿GMV，不仅证明快手小店在集合了粉丝基础、官方渠道、平台供应链优势下，已经具备很强的带货能力，也给了团队从偏内容营销到偏电商运营转型的信心。

在他看来，快手小店亲自下场直播带货，核心诉求并非短期内实现多高的GMV，而是要把“老板严选”打造成一个快手电商直播的“样板间”，一个能够让达人商家学习的“优等生”。

“说白了，我们想给主播们打个样，让大家知道怎样的直播间，才是符合快手电商标准的、能够长期发展的、能让粉丝更愿意长期信任的直播间。”关芳表示，快手小店的目标一直没变，从始至终都是要通过各种栏目和方式，来提升用户对快手平台的信任。

她觉得，“老板严选”也是其中之一，就像以前为了监督平台主播商家推出的“信任查房”“开箱测评”一样。

在线下消费降级、线上流量吃紧的大环境下，达人带货品控堪忧、转化渐弱，而店铺自播仍面临着流量贵、拉新难、复购低等诸多难题。要知道，产品和渠道是两种能力，品牌商家往往强于产品能力弱于渠道能力。直播间虹吸效应的越发明显，付费流量越来越贵，这也意味着他们的经营成本在不断垒高。

换句话说，品牌商家们也在寻找一个能够真正触达消费者、实现品效合一、实现长期经营的确定性的渠道。

作为平台最大的官方账号之一，快手小店打造带货直播间，无疑为入场的品牌商家提供了一个提销量、打声量的机会。

“经过前期的验证，我们总结出了官方选品+官方补贴的极致性价比路径，对销售的确定性是有信心的，在直播间里，我们也会让品牌方自己介绍产品，其实是在潜移默化地赋能品牌，最终达到品效合一。”家明说。

“老板严选”，能行吗？

过去长期的内容创作沉淀，让快手小店积累了2.2亿粉丝，这要比任何一个头部主播或者明星达人都要多。在家明看来，如此庞大的粉丝量级，的确让快手小店在转型电商时具备了天然的流量优势，但“流量是把双刃剑”，怎么握、怎么用，是个难题。

首先需要被考虑的一个问题是，怎么去激活这些老用户。“基于之前的角色定位，快手小店的粉丝可能更多是内容用户，现在怎么把它们转化成消费用户，并做好留存，是很大的挑战。”

这些挑战就藏在许多细节里，例如，怎么让这些粉丝知道每周五直播的“老板严选”要卖什么、为什么值得买？账号的定位是“用户应该买什么”还是“用户想买什么”？一些不曾在快手下过单的用户如何转化承接？

为此，团队以短视频为突破口，为好质好价的优选产品量身打造内容来种草。

这一招效果不错，数据显示，快手小店预约直播的用户，过半会观看直播，且观流时长超30分钟；购买也更活跃，预约用户在所有购买用户中占比30.8%。

当越来越多用户粉丝被引导进入直播间，团队更需要快速去发现和解决问题。

“粉丝对官方账有一种天然的信任感，公司也会给到更多的资源倾斜，但正是因为站在高起点，更不能有污点和瑕疵。”家明表示，这对团队的专业度提出了更高的要求。

“我们第一场直播时，确实准备得不够充分，比较依赖品牌方去讲品，这其实反映出主播能力的欠缺。”关芳告诉开菠萝财经，后来，她和其他主播在每次开播前，都会挨个了解上播产品的性能、作用、价格机制，甚至参与到选品和议价的环节，在直播中与粉丝说清楚“为什么选它”。

?他们也更加注重复盘，比如，回顾上一场哪些品卖得好、哪些卖得不好，总结原因和经验。

而作为主理人，不仅要为出镜讲解做准备，还要深入幕后做好团队管理，熟悉从供应链、选品到营销、售后的各个环节，甚至包括对整个快手生态的动态理解。关芳觉得，这对她和伙伴们的能力模型的确是一个挑战，要求快速学习、成长，真正形成一套属于快手小店的直播带货方法论。

此外，为了保证品质和价格，“老板严选”选品严格，比如品牌店铺评分要达到4.5以上，团队必须亲自测试体验过，每个进到直播间的商品都要经历四五道筛选。这也在一定程度上限制了选品的宽度，难以满足粉丝更丰富的产品需求，“我们考虑通过扶持新品牌、优化选品流程等来解决这个问题。”家明说。

关芳觉得，几场直播下来，“老板严选”的当务之急还有完善售后服务，组建专门的售后团队和用户对接，一对一服务。

尽管有这一系列问题待解，但每一场直播的观看量、GMV和粉丝反馈，让他们对“老板严选”依然充满信心。“我们希望通过培养集单能力，获得更好的议价权，久而久之，培养出‘老板严选最实惠’的用户心智。”