来源/聚美丽

作者/诗诗

2017年，由歌手蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty beauty正式面世。这个品牌以“包容性”为主要理念，代表着蕾哈娜作为有色人种的立场，多达70多种色号的底妆产品更是让Fenty beauty成为了一个现象级美妆品牌。

自Fenty beauty以后，越来越多明星看中了化妆品这块大蛋糕，海外明星掀起一阵创立美妆品牌的热潮。“好莱坞的尽头难道是化妆品公司吗？”一名网友发出了这样的灵魂拷问。

明星自创品牌的高速发展始于2020年，相关数据统计，2021年期间，已经有超过19个彩妆、护肤、洗护品牌都是以一线国际明星的名义成立的，据国外媒体预测，这种趋势在2022年仍然会持续发展下去。

在过去的几个月里，又有一大波海外明星纷纷开始创立新品牌，比如Winnie Harlow、Halsey 、Ariana Grande 等国际明星。截止今年11月份，已经有16个名人创立了新的美妆品牌。在明星自身的影响力之下，这些品牌自诞生以来便吸引了不少关注。

△2022年海外明星推出的化妆品品牌（截止11月份不完全统计）

海外明星的高端美妆“理想王国”

市场研究公司 Euromonitor 的美容顾问 Gabriella Beckwith 表示：“明星们越来越意识到，他们可以利用粉丝快速获得经济收益，因此，他们把社交媒体用作品牌的营销平台，实现流量转移。”

从演员、模特、歌手等跨界到美妆行业的创始人，同时也可以作为品牌的代言人。在他们眼中，美妆行业是以营销为驱动力的，而明星用极低的成本就能够为产品宣传带来显著的效果。

据WWD报道，卡戴珊家族的凯莉·詹娜（Kylie Jenner）依靠在 Instagram 上的 1.51 亿粉丝，其个人美妆品牌Kylie Cosmetics（现Instagram 粉丝量2595万） 仅用一年半就斩获 4.2 亿美元的销售额。

△截图自Instagram

近期，明星企业家马斯克旗下的隧道建设公司The Boring Company，推出了一款名为“烧焦的头发（Burnt Hair）”的香水，每瓶售价100美元（折合人民币约695元）。马斯克在推特上多次推销这款香水，最终，该香水在一周内取得了3万瓶的销量，为马斯克的公司带来300万美元的销售额。

△“烧焦的头发（Burnt Hair）”香水

明星效应带来销量的同时，海外的美妆行业从事者却已经苦明星品牌久矣。The Ordinary的一名高管曾公开表示：“大多数明星并不是科学家或美容专家，但他们都推出了护肤品牌，甚至其中有些人从未表现出对美容感兴趣。随着这类高定价和过度营销的明星品牌持续涌入市场，年轻独立品牌的创新和突破空间将越来越小。”

事实上，今年推出的Barker Wellness、Le Domaine、Skkn by Kim等明星创始人护肤品牌，都具有“高端”定位。对于多年深耕化妆品行业的资深人士来说，高端化品牌的打造并不是很简单的事。然而，明星创始人凭借自身的影响力，就能轻易将产品定价提高，推出宣称“高端化”的品牌。

Barker Wellness是美国著名朋克乐队blink-182的鼓手Travis Barker今年推出的高端护肤品牌，其主打的是海外市场流行的CBD成分。该系列产品的价格从 85 美元到 175美元不等（折合人民币约609元-1255元），但其产品除了价格高端之外，并没有更多差异化的特点。

△Barker Wellness

不仅如此，也有的明星创始人自身的形象与品牌定位存在割裂，却仍然以“高端品牌”的形象来美妆行业吸金。9月份，布拉德皮特（Brad Pitt）最新推出主打纯素、无性别的高端护肤品牌Le Domaine，据称，该品牌的原材料均来自布拉德皮特旗下的一家法国酒庄，品牌灵感则来源于葡萄酒酿造过程，其中还使用了来自葡萄籽和葡萄藤的专利抗氧化成分。

不过，Le Domaine刚上线没多久便引起了争议。布拉德皮特曾多次公开表示自己不爱洗澡，也从来不做面部护理，有国外网友评价道：“我们为什么要向一个承认自己不洗澡的男人那里买护肤品？”

此外，该品牌的产品定价也是高得离谱：精华液售价385美元，面膜320美元，洁面乳80美元（折合人民币：精华液2758元，面膜2293元，洁面乳573元），可谓是护肤界的奢侈品。

△Le Domaine

由于Le Domaine不合理的产品定价和不专业的品牌团队，一群来自 Lionne、Carra、Highr、Ohana 和 Elth 的美妆品牌创始人借此机会写了一封致皮特的公开信，表达了他们对布拉德皮特的护肤品牌，以及对好莱坞明星源源不断创立美妆品牌的不满。

△美妆品牌创始人致布拉德皮特的公开信

仅仅依靠“明星效应”，已经不能保证产品的长期销量。随着市场越来越拥挤，美妆品牌的竞争局面也越来越多元化，明星创始人自身便备受瞩目，这也意味着他们的产品将接受更多的审视。

由于大多数明星都缺乏化妆品行业的专业知识，明星创始人搭建起的高端美妆“理想王国”，常常会因为硬性条件不过关而破灭。

以品牌孵化器和投资公司为推动力，可靠吗？

如果不能回归到产品本身，粉丝经济终将会化为泡沫。于是，明星创始人开始强调自己深入参与到产品研发过程，并且向更专业的第三方寻求合作，以稳固产品质量。

品牌孵化器和投资公司，是大多数明星品牌诞生和运营背后的主要推动力。品牌孵化器从品牌构想的早期阶段开始共创品牌，从而实现品牌的“批量化生产”。这是想要入局美妆市场、但又没有从业经历的明星的首要选择。

比如，Fenty Beauty的背后是LVMH集团的旗下美妆孵化器 Kendo Brands，据称，LVMH在前期就注入了超过1000万美元的资本用于Fenty Beauty的产品研发；凯莉詹娜的彩妆品牌Kylie Cosmetics ，其制造者是网红品牌孵化公司 Seed Beauty，负责该品牌的产品开发、代加工、营销推广全流程。

品牌孵化器和投资机构对全产业链的赋能毋庸置疑，他们是明星美妆品牌发展过程中很强的支持力量。然而，仅仅拥有这些是不够的。在孵化器和资本的推动下，明星美妆品牌也容易陷入“同质化”的误区。缺乏鲜明的品牌特色和品牌文化，产品质量和研发也跟不上行业标准水平，这仍然是大多数明星美妆品牌的通病。

以今年推出的明星美妆品牌为例，为了顺应行业发展的主要趋势，大多数品牌定位在可持续美妆、纯净美妆的方向，融入明星自身的护肤或时尚理念。

● Pley Beauty

今年1月底，美国童星出身的女演员佩顿·利斯特（Peyton List）推出了用自己名字命名的美妆品牌Pley Beauty（Instagram粉丝量为4.8万），进军可持续美容市场。该品牌是佩顿·利斯特与品牌孵化器Creative Beauty合作打造的，这是一家围绕明星美妆品牌制定战略的孵化公司。

△Pley Beauty

Pley Beauty覆盖的品类主要包含眼影盘、眼线笔、唇彩、腮红和面部贴片装饰，以各种明亮和浓郁的色调为特色，全系列彩妆的价格定在16美元-42美元（折合人民币约为116元-304元）不等。

佩顿曾出演Netflix网飞出品热剧《眼镜蛇Cobra Kai》中的Tory Nichols 这个角色，她在Instagram上拥有2062万粉丝。为了纪念品牌的诞生，Pley Beauty以该热播剧为灵感，推出了限量版小包装系列产品。其中包括面部喷雾、眼影盘、高光笔、唇膏等不同的产品。

自品牌面世以来，Pley Beauty的产品上新频率也很高，继“眼镜蛇”系列后，该品牌又推出了“水彩”“永恒的玫瑰”“现代缪斯”“爱小孩”“裸色”等共6个不同系列的彩妆产品。其产品主打的是纯素、零残忍的理念，并主打使用天然、温和的有效成分，比如鳄梨、乳木果油等。

● GXVE Beauty

另一个彩妆品牌GXVE Beauty，是由美国摇滚女主唱格温·史蒂芬妮（Gwen Stefani）在今年年初创立的，该品牌主打可持续包装和纯净美妆的概念。据了解，格温·史蒂芬妮在四年前就与投资公司 New Theory Ventures 达成了开发彩妆品牌的合作。

△GXVE Beauty

GXVE的灵感主要来自格温·史蒂芬妮标志性的红唇，该品牌推出的首支口红名为“原来的我”，声称复制了格温·史蒂芬妮鲜艳的唇色。此外，GXVE 还从其它象征着性感的知名女演员形象上汲取灵感，例如维罗妮卡·莱克、珍·哈露和玛丽莲·梦露。

GXVE的产品售价在21美元-48美元（折合人民币146元-335元），主要在品牌官网和丝芙兰上销售。品牌最早推出的产品共有八款：三支口红、眼影盘、液体眼线笔、两款眉毛产品和一款护肤精华油。

后来，该品牌又推出了新色调的口红，唇线笔等新产品；今年9月份， 格温·史蒂芬妮还推出一个让消费者分享妆容的数字社区平台The GXVE Community。

● The Outset

今年3月份，以饰演漫威电影角色“黑寡妇”出名的好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）联合美妆和时尚行业的企业家凯特·福斯特(Kate Foster)，在私人投资公司The Najafi Companies的资助下，推出了极简护肤品牌 The Outset。

△The Outset

The Outset主打使用植物原料的环保护肤品，目前共有七款产品，包括日霜、晚霜、眼霜、磨砂膏和洁面乳等，其核心成分主要包括“植物透明质酸”决明子提取物、补骨脂酚、烟酰胺、维C等，价格在28美元到54美元（折合人民币约为202元-391元）不等，主要在丝芙兰及品牌官网上售卖。

该品牌宣称排除了 2,700 种潜在有害成分，同时不含香精香料、麸质和坚果过敏原，并且经过了皮肤科医生和过敏测试。目前，The Outset已经在Instagram上拥有24.4万的粉丝量。

从原料和研发团队出发，推出“专业化”产品

相较于彩妆品牌，消费者对于护肤品类的需求更趋向于科学、专业向的产品。为了保证护肤品牌的产品科技力，有的明星品牌从原料端跟进，与美妆供应链上游的原料大厂建立起深度合作。

今年6月份，金·卡戴珊推出高端护肤品牌SKKN BY KIM，其产品与美国香水和美妆巨头Coty科蒂集团合作开发，主要包括主打维C和玻尿酸的精华、肽类成分眼霜、后生元面霜等产品，护肤套装售价 630 美元（折合人民币4506元）。该品牌宣称，卡戴珊全程参与产品开发过程，并将她学习到的护肤知识融入到产品设计中。

△SKKN BY KIM

也有的明星创始人选择与来自皮肤科等专业领域的知名人士结成创业伙伴。比如，美国嘻哈天王 Pharrell Williams 于2020年推出的护肤品牌Humanrace，由美国知名皮肤科医生 Elena Jones 担任首席皮肤科学官；女歌手 Hayley Williams 个人染发品牌的联合创始人正是她本人的长期发型师 Brian O’connor。

今年，功效护肤领域成为海外明星创始品牌的主要战场，其中，大多数明星护肤品牌的研发团队中都包含了多名皮肤科医生和专业配方师。

6月份，拥有4920万Instagram粉丝量的美国超模海莉·比伯 ( Hailey Bieber )，与美国多媒体制作公司OBB Media的创始人兼首席执行官迈克尔·拉特纳(Michael D. Ratner)联合创立了新的护肤品牌Rhode。

△Rhode

Rhode的产品由皮肤科医生及专业配方师团队共同研发，品牌核心研发人物主要包括化妆品科学家 Ron Robinson 博士和皮肤科医生 Dhaval Bhanusali 博士，该品牌坚持“少即是多”的护肤理念，从外观设计到产品配方都贯彻极简主义、纯净美妆的风格。

据称，Rhode新品上架两小时内便火速售罄。品牌最早推出的产品主要包含唇部护理品、精华和面霜。该系列产品以“皮肤屏障修护”为核心功效，主打烟酰胺、多肽类、乳木果油等温和成分，包含了纯素、零残忍、无麸质、无香料等概念，产品售价在29美元以内（折合人民币207元）。

今年9月份，在Instagram 上拥有 30 多万粉丝的黑人歌手Ciara 推出了功效护肤品牌OAM Skin，该品牌含有“包容性”的理念，以“为不同肤色打造简单护肤程序”为主旨，与来自布朗大学、麻省理工学院的皮肤科医生、化学工程师等合作，研发适合所有肤质、所有种族人群的护肤品配方。

△OAM Skin

据《Allure》杂志报道，OAM Skin的团队对96名女性的肤色进行了测试，她们的肤色包含了整个Fitzpatrick的量表（注：Fitzpatrick标准是根据皮肤暴露在阳光下的反应和皮肤色素的含量制定的，用于对皮肤类型进行科学分类），确保能够让产品在所有肤色和皮肤类型上进行临床试验。

OAM Skin产品的单价在 28 美元到 62 美元之间（折合人民币195元-433元），品牌首次亮相的护肤系列将包含五种“临床级”产品——维生素 C 保湿洁面乳、维生素 C 亮白垫、20% 维生素 C 亮白精华素、维生素 C 眼部活肤霜和维他命 C 亮采保湿霜。

该系列产品中采用了品牌专研成分 Tri-C Pro-Peptide Complex™，这种成分结合了一种“延时释放系统”，将三种维生素C（L-抗坏血酸、四己基癸基抗坏血酸酯和抗坏血酸磷酸钠）和肽类混合，据称能够渗透皮肤的关键层，促进胶原蛋白生成。

可以看到，在市场消费升级的推动下，美妆行业形成了“极简护肤”“功效护肤”等专业程度更高的潮流方向，这促使明星创始人开始寻找品牌转型，明星品牌的发展方向也正在慢慢步入正轨。

总的来看，相比于普通的美妆品牌，明星创始人推出的品牌通过粉丝转移，能够在短期内吃到一大波流量红利。但与此同时，这类品牌也面临着更多的考验。

一方面，面临着消费者需求的转变，产品功效已经成为消费决策的主要因素之一，也是实现品牌长期发展的基础；另一方面，大多数依靠品牌孵化器诞生的明星品牌，同质化现象严重，难以凭借产品竞争力立足于美妆市场。

此外，对于明星创始人来说，如果自身的专业知识不过关，在打造高端化品牌的道路上，也更加难以让人信服。层层的阻碍更是让明星创始人品牌的长期生存和发展，变得难上加难。