出品/新消费智库

作者/fong

水果，是人们生活中最常见的消费品之一。庞大的市场规模，催生出不少水果连锁零售品牌。去年，“百果园”、“洪九果品”和“鲜丰水果”三家企业加速跑马圈地，纷纷开启上市进程，抢占“水果第一股”的称号。其中，洪九果品于今年9月5日上市，成为了这场争夺战最终的胜利者。

11月2日，百果园实业（集团）股份有限公司上市再度遇挫，其招股书因6个月未更新，显示为“失效”状态。而后百果园回应称，公司上市相关工作仍正常推进中。11月16日百果园重新递交招股书。多次IPO未果的百果园能否在这一次冲击中成功上市，值得我们期待。

卖水果，一年营收100亿

作为一家水果零售商，企业主要的业务为水果及果干、果汁等水果衍生品的销售。为了让人们选购水果时能第一时间想起百果园这个品牌，百果园一直致力于给予消费者最优质的消费体验，从而打造“国民水果店”。

2009年，百果园率先推出无小票、无实物、无理由退货也支持退货的“三无”退货服务。2016年，百果园升级了退货服务，消费者在百果园App上就可以操作退款。方便快捷的服务提升了消费者对品牌的满意度和信任度。主动承担“踩雷”成本的姿态，也为百果园吸引了一大批忠实的消费者。据统计，2021年，百果园会员的整体复购率高达49%，远超同行平均水平。

在以消费者为本的优质服务下，百果园成功建立起多个全国知名的水果品类品牌和渠道品牌。招股书显示，截至最后实际可行日期，百果园各分销渠道的会员总人数超过7200万名，其中，付费会员数超过91万名。2021年，百果园的平均月活会员数更是超过700万名。同时，百果园已建成一个全国最大的线上线下一体化水果专营零售网络。数据显示，截至最后实际可行日期，百果园的线下门店网络共有超过5613家门店，遍布全国22个省份、超过140个城市。在线上方面，百果园还创建了自有App、微信小程序以及天猫等电商平台。

线上线下渠道的协同联动，以及庞大的会员群体，为百果园带来了亮眼的销售业绩。根据弗若斯特沙利文，按2021年水果零售额计，百果园在中国所有销售水果的零售企业中位列第一。同时，百果园在中国所有水果专营零售企业中位列第一，规模达到第二名的2.8倍。

平均客单价36元的水果却卖出了超百亿的年收，百果园已经是当之无愧的行业巨头。招股书显示，百果园2019年至2021年的营业收入分别为89.76亿元、88.53亿元和102.89亿元。2020年，百果园的毛利由2019年的8.76亿元减少7.9%至8.07亿元。随着百果园线上线下的渠道铺设，2021年百果园的毛利增加了43.2%至11.56亿元。在当今“黑天鹅”事件频发的时代中，百果园逆势上扬的能力显得尤为可贵。

尽管受到外界一些不确定性因素的影响，百果园业绩快速增长，也折射了中国生鲜市场规模整体扩大的利好因素。

根据弗若斯特沙利文，中国生鲜的总零售销售额由2016年的34685亿元增加至2021年的56353亿元，复合年增长率为10.2%。2026年，我国生鲜市场的总零售销售额预计将达到84830亿元。

不过，水果零售市场市场虽大，却并非一块人人得而分之的“蛋糕”。一直以来，中国的水果零售行业格局高度分散，小型的夫妻店、水果摊占据行业主要部分。随着市场规模逐渐扩大，水果市场也成为了不小的风口，现有市场参与者之间竞争者激烈程度也在不断加深。数据显示，2021年，按水果零售总额划分，百果园为水果零售行业的第一大公司，占1.0%的市场份额，而水果销售行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅3.6%。

虽然百果园已经取得了行业第一的地位，但在激励的行业竞争下，难免出现增长见顶的瓶颈。或许正是出于行业竞争的压力，百果园才迫切想要通过上市筹资，来增加自身竞争力，进一步扩大市场份额。

估值120亿，净利率却不足3%

成立于2001年的百果园，在其二十余年的发展历程中探索出了独特的发展模式，也获得了百亿估值的成绩。

也许百果园的创始人余惠勇也没想到，曾因炒股亏损20万元被迫回老家，一年后又带着几百块钱到深圳闯荡的自己，如今能够带领百果园打拼出年收超百亿的成绩。

当时初到深圳，余惠勇先是在一家生鲜企业当销售员，而后跳槽到一家水果公司担任销售经理，带领着团队跑遍几十个苹果产地，将山东的红富士苹果成功推广到了深圳。2001年，余惠勇所在的公司就曾完成过近1亿元的销售额，成为了当时业界的“水果大王”。这一段经历，或许成就了余惠勇与水果行业的不解之缘。

2001年，积攒够资本后，余惠勇再次创业，做水果批发业务。第二年，他在深圳创办了深圳百果园实业发展有限公司，开出了“百果园”第一家水果连锁店，这也是中国第一家水果特许连锁专卖店。

在不断的发展与摸索当中，百果园走出了属于自己的商业道路。洪九果品采取了端到端模式，从产地采摘水果，经过自有工厂进行加工分拣后，直接销售给全国各地的客户。而百果园则为本地O2O模式，线上、线下一体化布局，通过自营App及第三方O2O平台为消费者提供生鲜水果。

凭借着“品质至上”的经营理念以及独有的商业模式，百果园也迎来了资本的“宠幸”。招股书显示，2015年9月，公司就获得天图资本、广发信德、前海互兴合计4亿元的A轮融资；同年12月，百果园获得海母基金等A+轮融资。2018年，企业还获得了深创投等15亿元的B轮融资。截至递交上市材料之前，百果园共进行了8轮融资。据悉，在2020年最后一次的融资中，百果园的估值已达到了120亿元。

资本的支持和较高的估值，赋予了百果园冲击上市的底气。但百果园的上市经历可谓是一波三折。2020年，百果园曾向证监会国际部递交境外上市审批材料，拟于港交所挂牌上市。失败以后，在同年的11月，百果园与民生证券签订辅导协议，拟登陆深交所创业板，但也同样以失败告终。算上11月2日招股书失效，已经是百果园的第三次上市失败。目前，公司再一次重新递交招股书推进上市进程。

百果园究竟为什么不断地冲击IPO、急于上市呢？究其原因，百果园盈利能力不强、融资渠道相对单一的问题，阻碍了长远发展，亟需资本助力其实现转折和突破。

数据显示，2019年至2021年百果园的毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%。而同期百果园的竞争对手洪九果品毛利率分别为18.9%、16.6%和15.7%。百果园毛利率低的主要原因是水果的采购成本过高。数据显示，2019至2021年，百果园的销售成本分别为81.00亿元、80.46亿元和91.33亿元，分别占总营收的90.2%、90.9%和88.8%。其中，水果的采购成本占据销售成本的95%以上。

即便百果园有着过百亿年收，过高的销售成本仍然很大程度地影响了企业的盈利能力。招股书显示，2019年至2021年，企业的净利润分别为2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元；净利率分别为2.8%、0.5%及2.2%。

过高的销售成本和较弱的盈利能力，促使百果园急于上市寻求二级市场资金的支持。但是，较低的利润空间“天花板”，以及多次IPO失败，让不少投资者不得不有所顾虑。

加盟店占比超99%，为企业带来不小的隐患

其实，百果园的盈利能力不足的短板，与其商业模式有关。百果园高度依赖加盟商和水果供应商，近年来入局生鲜和社区团购的探索又未能取得成功，这些因素都不利于百果园长期的发展。

从招股书可知，截至最后实际可行日期，百果园的线下门店网络一共有5613家门店，其中仅19家为自营门店，加盟店有5594家，占比超过99%。

由于加盟店占主要部分，百果园的水果销售收入大部分都来自于这些加盟门店。数据显示，2019年至2021年，百果园从加盟门店获得的收入分别为76.87亿元、73.03亿元和81.25亿元，加盟门店收入占总收入的80%以上。

据悉，百果园最低加盟门槛仅为8.5万元。凭借着这种加盟模式，百果园得以快速扩张、抢占市场。但与此同时，“野蛮生长”的过程中很容易滋生许多问题，为百果园日后的发展埋下了一颗“炸弹”。今年5月，某博主暗访发现，百果园门店人员将变质水果做成果切、售卖发霉水果，引发了一众消费者热议。百果园在次日凌晨发布道歉声明，停业整顿涉事门店，并对全国门店进行检查。

这样的事件并非个例，从黑猫投诉平台可以发现，百果园存在水果不新鲜、价格偏高、工作人员服务态度差等问题。还有消费者反映百果园宣称的“三无退货”有名无实，消费者在App上进行退款操作，但一直没有客服回应。

上述种种问题皆因百果园扩张速度太快，企业难以保证盟门店的品控，而百果园的扩张却又离不开加盟店。增速与品控的两难全，让百果园陷入了增长的困境，企业也亟需一个新的支点来撬动第二增长曲线。

所以，近年来，百果园不断地探索，希望找到新的增长点。2019年，百果园进军大生鲜品，上线了独立生鲜平台“百果心享”，以线下门店充当前置仓；2020年，百果园入局社区团购，推出“熊猫大鲜”平台。百果园不得不承担“试水”带来的试错成本，招股书显示，2019年至2021年，百果园上线的熊猫大鲜平台线上渠道毛利率分别为2.8%、-4.9%和-0.3%。

同时，在业绩增长、推广相关平台和活动的过程中，百果园的营销费用和促销费用也随之增加。数据显示，2019年至2021年，百果园销售费用分别为3.45亿元、3.95亿元和4.52亿元，高昂的销售费用进一步压缩了百果园的盈利空间。

此外，百果园售卖的水果几乎都来源于外部，缺乏自产的水果。若遇上极端天气等意外时，百果园的产品价格容易因为供应商水果价格的波动而受到影响。供应链方面的短板，使得百果园受限于上游供应商，缺乏议价能力。

营收高，但水果采购成本和销售成本也很高；加盟门店多，品控却不足；入局新赛道，却亏本赔吆喝……也许这就是为什么百果园三次IPO未果的原因。作为行业第一，百果园并非缺乏上市的实力，但是，屡次失败也说明百果园或许需要一次自上而下的革新。

在百果园接下来的上市过程中，“一鼓作气，再而衰，三而竭”的“魔咒”是否会应验，仍有待进一步关注。

参考资料：

【1】《街边水果店要上市？顾均辉定位分析：百果园成为第一，打造高端》，创氪网，2022年4月8日

【2】《三巨头“论剑”水果第一股 争夺万亿水果市场》，中国经营报，2022年8月6日

【3】“百果园”被曝售卖发霉水果，消保委点名批评！》，中国消费者报，2022年5月12日

【4】《百果园陷经营困境难转型，99%为加盟店引发发霉水果事件品控成殇》，全球财说，2022年5月14日

【5】《百果园回应招股书失效：已获批“大路条”，将重新递表》，中新经纬，2022年11月9日

【6】《他炒股亏光20万，从头再来！如今成为“水果大王”，要来A股上市了》，中国基金报，2021年2月6日

【7】《百果园IPO：5000多家店99%为加盟店，百亿收入净利润仅2亿多》，德林社，2022年5月5日

【8】《余惠勇上市梦再遇阻 百果园加盟扩张模式临考》，长江商报，2022年5月16日