出品/青眼

作者/初晓 欧也

颜值经济时代，爱美人士不光靠外养还想靠内服。据青眼号外不完全统计，包含贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域，新诞生的口服美容品牌有7个之多。

以1993年“太太口服液”的上市为起点，到如今各种让人眼光缭乱、不计其数的口服美容产品。那么，历经近30年沉浮的中国口服美容市场发生了怎样的变化？是否又将迎来一个新的“黄金十年”？

 化妆品企业纷纷入局

“外养内服”的养肤观念流行，让规模超500亿的口服美容市场风口又起。

据Straits Research发布的数据显示，2021年全球口服美容市场规模已达到527亿元。其中，预计2022年中国口服美容市场在全球市场的占比将达到28%，有望成为亚太地区第二大口服美容市场。另有公开数据称，预计2025年中国口服美容市场规模将达到255.7亿元。

口服美容市场的蓬勃发展，吸引了一众化妆品企业纷纷入局。据青眼号外不完全统计，包含贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域，新诞生的口服美容品牌有7个之多。

青眼号外注意到，绝大多数化妆品相关企业推出的口服美容产品以中端定位为主，普遍将产品价格定在600元以下。而在成分方面，上述口服美容产品多以胶原蛋白和玻尿酸为主打。一位行业资深人士就此指出，“口服美容产品10年前流行时，多数产品就主打胶原蛋白概念，后面被央媒曝光很多存在虚假宣传，这阵风才告一段落。而在今年，化妆品行业确实又掀起了口服美容的风。”

如上述资深人士所言，华熙生物、贝泰妮、水羊股份等上市化妆品企业，均选择在今年入局口服美容领域。2021年1月份，国家卫健委发文批准了透明质酸纳（玻尿酸）作为“新食品原料”，这无疑给了华熙生物深耕口服美容赛道的充足理由。这之后，华熙生物在口服美容市场上动作不断，比如推出新科技食品品牌WPLUS+。

2022年7月，WPLUS+旗下“燃力咖啡”和“5G胶原蛋白肽”（透明质酸钠胶原蛋白肽复合饮）两款新品首次对外亮相，后者宣传语为“肌肤预见Q弹”。

另据公开报道，到今年年底，WPLUS+还将面世一款以烟酰胺、华熙生物专研“5Pro+ HA”为主要成分的新产品。12月2日，青眼号外注意到，华熙生物会员商场“熙选+”小程序，曾上线过一款以烟酰胺为主打、名为“塑白EGEE烟酰胺饮”的产品试用装，显示有210人已购买，但目前该商品显示已下架。

同在2022年7月，薇诺娜母公司贝泰妮旗下抗衰老品牌瑷科缦（AOXMED）官网正式上线，该品牌“萃妍”系列也推出了两款功效性饮品：茯苓y-氨基丁酸饮品和刺梨石榴饮品。不过，目前这两款产品暂未在其官网及淘宝等平台正式售卖。这意味着，定位于皮肤健康护理互联网+的大健康产业集团的贝泰妮，已开始布局口服美容赛道。

而将目光瞄准口服美容液领域的，还包括水羊股份。今年5月，北京青颜博识健康管理有限公司发生工商变更，新增水羊集团股份有限公司为股东，持股比例约4.3%。据了解，该公司旗下拥有口服美容液品牌“青颜博士”，又名“五个女博士”，由5位来自北大的女博士所创建，系列产品主要原料为胶原蛋白肽和弹性蛋白肽。

另从上述各品牌在淘宝平台上的销量（截至12月2日）来看，被水羊股份投资的五个女博士可谓是一枝独秀，淘宝旗舰店月销3万+；华润三九推出的口服美容品牌白桃桃旗下产品“胶原蛋白肽弹性蛋白果汁饮品”，月销900+位居第二名；资生堂今年在中国推出的新口服美容品牌流之律旗下产品“紧致淡纹紫御守”，以及WonderLab品牌旗下鱼胶原蛋白三肽饮料产品，月销均达到600+。不难看出，随着新一代消费者健康意识觉醒，中国口服美容热潮已在“卷土重来”。

 口服美容为什么会火？

除本土化妆品企业外，国际知名化妆品集团资生堂也表示将重押口服美容赛道。今年6月，资生堂集团在中国推出了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌流之律（INRYU），在不久前举办的第五届进博会上，还完成了全新口服美容产品——资生堂红妍肌活益生菌冻干粉的全球首秀。

资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸公开表示，“资生堂在日本已有10个口服美容品牌，是集团继护肤、彩妆之后的第三大类目。2023年资生堂集团将成立全球口服美容事业部,未来将以中国为重点，拓展口服美容的业务至全球。”

那么，为何一众化妆品企业会在当下选择入局口服美容赛道？

已在口服美容领域深耕多年的TCI大江生医，该公司执行副总裁林咏皓分析认为，从市场趋势方面来说，随着科学的进步，功效验证的方法与可视化呈现越来越成熟，口服美容已从被污名化成“智商税”到变成“新科学”。另在国内外，更有不少大型美妆品牌在口服美容领域成功打造出企业成长的第二曲线，其中开先河的品牌包括POLA(宝丽)、Fancl（芳珂）、资生堂等。正因如此，也自然就会推动国内头部美妆品牌研究成功企业的路径，进而进行适合自己品牌的策略调整与产品逻辑。

林咏皓还表示，跨境电商的兴起，帮助国内消费者接触到许多国际品牌的美容食品。如Swisse、Blackmores、Vida Glow、Vitals Protein等知名品牌在跨境电商和品牌主要市场都取得巨大成功，这使得从消费端去推动品牌端重视并考虑口服美容产品。且从国家政策方面来说，从2019年10月1日起施行《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》，到2021年批准透明质酸纳等15项新食品原料等，政策法规的宽松都有助于市场更加多元发展。

“国内美容保养品的发展速度一直都比较快。”时代生物科技（深圳）有限公司亚洲事业部总经理沈伊认为，“近两年直播带货的风行，促使美容保养品的发展速度变得更加快了。目前中国口服美容业已处于中期发展阶段，相对来说较为稳定。诸如华熙生物、资生堂等大型企业，一般都会在市场相对较为成熟的时候，才选择进入。”

广东博然堂市场营销总监张小恩则称，博然堂自2021年开始筹划入局口服美容领域，2022年正式成立了广东元轻肽健康科技有限公司，主营功能口服食品的研发和生产销售，目前工厂已完成资质和证件审批，开始进入到运营阶段。“较于欧美、日韩，目前中国口服美容市场还有着非常大的增长空间，特别是年轻一代的消费需求量还在不断增长。这主要源于，口服美容类产品结合化妆品，可以实现“由内而外”和“由外而内”、“内服外养”的多链条方式解决消费者的美丽需求。”

 鲜花与荆棘并存的30年

公开资料显示，中国最早的口服美容产品，可以追溯到曾经火遍大江南北的太太口服液。而以1993年太太口服液的上市为起点，中国口服美容近30年的发展历程是鲜花与荆棘并存。彼时，太太口服液将口服保健品与美容相结合，一经推出就迅速占领了市场。1994年，太太口服液全年销售额高达1.6亿元。

7年后，太太口服液母公司太太药业正式在上海证券交易所挂牌，一时之间风光无二。然而，太太口服液并没有一直站在市场中心。2003年，太太药业更名为健康元药业，公司从保健品向医疗科技转向，太太口服液逐渐淡出公众视线。

就在同期，资生堂、DHC等日企推出的胶原蛋白产品陆续进入了中国，带动了整个胶原蛋白口服美容行业的认知，也使得胶原蛋白成为了热门品类。然而，行业发展过快的另一面，是不够完善的规则和存在漏洞的监管。2013年，伴随央视以“胶原蛋白的美丽神话”为题的一期《焦点访谈》的播出，胶原蛋白行业集中整顿。自此，口服美容甚至是口服保健品行业进入了一段时间的“冰封期”。

不过，确如前文TCI大江生医执行副总裁林咏皓所言，沉寂几年后，跨境贸易和电子商务的发展又给口服功能性产品带来了新的发展机遇。除了较早进入中国市场的GNC和Swisse等外国品牌外，于中国市场还有在微商渠道火爆一时的口服美容品牌颜如玉。

那么，中国口服美容市场与之前相比，又发生了哪些变化呢？

曾在某知名口服液品牌担任高管的广州旭姿化妆品有限公司执行董事赵学恩表示，“太太口服液、以及多年前很火的保健品三株口服液，都是以中医中药为基础。如今由化妆品企业推出的口服美容产品，多数运用的是现代生物技术。”在他看来，中医的理论基础是经验科学，一般验证功效都是引经论据，比如说出自《本草纲目》等。但像现代生物技术是实验科学，也就是经过大量的实验室数据分析，给到消费者的结论是更为理性的数据化，也更符合现代人的理念和认识。而且，现在信中医中药的一般都是年纪比较大的人，也不符合口服美容产品的受众。

总的来看，中国口服美容市场历经近30年的发展，有了质的提升。不过，该赛道也面临着新的挑战和困境。

“中国口服美容赛道长期存在于微商这个领域里，像火爆的颜如玉都是在微商这个渠道做大的。微商领域确实体量很大，但也有着很多的不规范性，或者说是虚火在里面，如果要正本清源的话，口服美容产品还是应该走药房、医院等渠道。这样一来，可能会走得更长远一些，也更稳健一些。”一位化妆品贸易商表示，“像华熙生物、贝泰妮等入局口服美容赛道，其实也是正规军开始下场的信号。”

沈伊则称，“相比化妆品，口服美容的疗效没那么快，它是一个长期服用的过程，效果不会立竿见影，这是口服美容产品的一个痛点。其次，知名品牌口服美容产品的价格在那里，200多300多一盒，一天要花个30、50元去喝，很少有家庭能消费得起。新兴品牌通过直播带货的模式，把价格拉低到每天消费20元以内，让一部分中等收入家庭也能消费得起，这也是近年来口服美容保养品消费增长较快的一个不可或缺的因素”。

由此可见，机遇总是与挑战并存，前所未有的机遇，往往伴随着前所未有的挑战。口服美容这条赛道无疑发展潜力巨大，但想要分一杯羹，唯有企业做好良好的自身贮备和打造出符合当下市场发展趋势的优异产品。否则，即使机遇来临了也难真正站上风口。