出品/亿邦动力

作者/廖紫琳

在我国，每10个90后里，至少有5个人脱发、掉发或者视力减弱，至少有4个人存在肥胖、运动能力下降问题，还有3个人免疫力正在不断下降。

根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，随着当代年轻人的工作和生活的强度大幅提升，日常健康状况不容乐观，普遍存在亚健康状态。

在消费者普遍认知里，亚健康状态并不是一种“病”，而只有生病了才需要吃药，亚健康则需要“补”。但“现代年轻人的亚健康是一个复合的生活状态问题，通过单一营养补剂很难有效解决，以保持健康生活状态为理念的中医调理系统，有更大的潜力。”官栈创始人张宇曾对知春资本表示。

阿里健康发布的《新食尚主义》报告数据也证实了这一点，传统滋补品已经连续两年增速超过20%，近3年来，90后已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

就官栈而言，在刚刚过去的双11大促中，全网交易成交额达9358万元，全平台即食花胶销量突破1500万瓶。

双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

这篇文章我们将聚焦传统滋补营养类目的代表品牌官栈，并试图为如下问题找到一些答案：

传统中式滋补中有诸多营养食材，为什么鲜炖花胶能够杀出重围？从科学循证到市场撬动，官栈突破了哪些行业关键点？

中式滋补带有着“老年人”的标签，官栈如何让年轻人愿意尝试新产品？如何主动把握用户心智和进行产品迭代？

依靠单品爆款出位的中式滋补品牌，未来的发展道路是什么？

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当便捷养生成为年轻人的主要诉求

当代年轻人的现状是，每天早晨，先吃两片维生素片，偶尔会吃一些即食的燕窝或花胶。给身体充分“进补”后，大家才会出门去上班，开启在电脑前伏案工作的一天。

参加工作后，大多数人的感受是“刚毕业时，还有点运动底子，工作没觉得对身体有多大改变，工作三四年以后，太久缺少运动后发现，自己越来越容易累，腰疼、颈椎疼的时候越来越多。”

身体上的变化让年轻人们变得警惕起来，他们开始在网络上看各种养生帖子，搜罗各类的保健品和养生食谱，白天吃各类营养补充剂，晚上甚至还会泡脚、按摩。

“开盖就能吃”的营养补充品是最让大多数满意的，比如鲜炖燕窝、鱼肝油、即食花胶等。通常来说，早晨上班前，消费者们没有太多时间准备食物，即食类的产品是最能满足需求的。

以花胶新滋补品类行业为例，35岁以下的年轻人占72.7%，其中39%的年轻消费者关注产品功效，24%的消费者关注丰富的产品口味。通过日常饮食来养生保健，日常化、零食化、便捷化、时尚化成为当下年轻人的饮食消费趋势。

除了食用的便捷性，陈粒还常常被身边同事朋友们问，“（吃这些）真的有用吗？”在部分人的观念里，中式滋补往往受爷爷、奶奶辈的老年人所青睐，有人常常怀疑燕窝、鱼胶等传统滋补品是否是“智商税”产品。

在官栈创始人张宇看来，目前市面上，很多传统滋补品的确存在价高品次，使用不便、功效不明的痛点。比如，“虽然大家都知道花胶是好东西，但由于花胶的高温稳定和去腥很难，很多年轻人想买不敢买，买了难处理，煮了很难吃，吃了也不知道什么功效。”他说，同样的问题也存在于海参、鲍鱼等品类。

这也成为了官栈创业之初的背景。张宇在亿邦未来零售大会上谈到，“官栈的初衷是希望用现代科技为新一代消费者解决滋补品类的传统痛点。当然，底层的动能是传统滋补的科学循证”。

这让笔者想起了《创新者窘境》里描述的例子。当主流硬盘厂商都在疯狂的“内卷”磁头硬件技术的改造时，却又部分小厂敢于去从硬盘的尺寸入手。最后厚而笨重且性能过剩的硬盘输给了更为轻巧便捷的3.5寸硬盘。后者逐渐替代前者成为了市场的主宰。

市场轨迹发生改变的关键，是小厂商更早的洞察到了技术的发展趋势，是客户价值网络的结构性变化。即电脑厂商正在开发更适合随身携带的笔记本电脑和小型机。

“当产生性能过度供给现象时，破坏性技术的机遇也呼之欲出，然后开始从价值网络的下方冲击成熟市场。当性能过度供给给破坏性技术带来威胁或机遇，这还会导致产品市场的竞争基础发生根本性变化。”《创新者窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森认为。

在产品创新上，虽然产品的成分、功能、科学性十分重要，但当你的顾客对产品价值的理解发生了迁移，所有的努力都要朝着新的方向加注。这就是破坏式创新。

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“金创神药”也要摆脱智商税标签

花胶是鱼鳔的干制品，俗称鱼泡，在2500年前曾是皇室官家的御用贡品。艾瑞咨询的报告显示，花胶比燕窝早1800多年，以外交珍品“国礼”的形式出现，在古代是“孕产良药”，也是富含特殊胶质结构的“金疮神药”。

但进入现代社会，传统滋补品功效是否科学，很少有人去验证，往往会被认为是“智商税”。而且因为花胶具有天然腥味、高温下稳定性差、烹饪难度高，当代消费者食用障碍很多，且传统滋补就缺乏有效的消费者沟通方式，多重因素一直制约着品类的发展。

2014年，张宇从家族制药产业基地独立出来，在广州开始创业，决心要做好一碗即食花胶。

第一步是让花胶摆脱“智商税”的标签。

官栈通过长期与高校等学术机构的联合研究，用实验室检测手段和模拟临床的方法，对每个品类的营养结构和吸收机理做研究分析，让花胶的价值得到现代实验室的科学验证。

具体来说，官栈与华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心，对多种鱼胶的营养成分（功能性氨基酸、类多肽、活性因子等）进行检测比对，同时对核心营养成分的功效指向（保湿性、皮肤含水率）进行功效评价。比如，花胶在抗衰方面的功效数据很好，官栈就会用生物科学手段继续强化其中的功效营养成分，通过基因手段进行归因和验证。

“最困难的时候，我把房子抵押了，来做花胶品类的底层研究。”张宇回忆道。

紧接着，第二步是让花胶的食用体验变得更好，让吃花胶变得不再“老土”，适应年轻人的生活方式和场景。

张宇家族一直以来从事着制药、连锁药店和产业基地，官栈也从创业早期就开始组建基础研究团队，同时具有西药制剂和中药饮片产研背景，长期围绕多种品类的基础功效、营养稳定性和配方体系进行研究，多年来已经积累了不少成果。

“在官栈内部，有一个非常重要的评判准绳：产品有效性，在完成实验室数据验证的同时，还必须考量体感、口感和交互体验，让用户感知到。”张宇说。

截至目前， 官栈已经围绕花胶品类，开发出鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶、金汤花胶鸡等多个产品系列，满足不同人群的需求。

比如，鲜炖花胶是下单鲜炖，每周冷鲜护送，消费者开盖即食的产品，适合追求食材新鲜度、节省繁琐炖煮时间的消费群体；轻食花胶低脂肪轻负担，适合健身和保持身材的消费群体；以鲍鱼金汤花胶鸡火锅、港式佛跳墙为代表的膳食花胶则适合阖家团圆，共进午餐。

官栈内部有一个数字化系统，将用户当下和未来的需求建立在一个价值模型里，参数包含场景的痛点、需求、场景权重排序，在此基础上在一定范围内的用户进行弹性测试，根据其不同阶段的反馈，官栈进行产品创新。

“一款新品，从物理原形开创到符合内部95%以上满意度标准，早期要经历30多个版本，耗时6-12个月。而且过程中，还有数千位用户参与共创。”以鲜炖海参为例，官栈共收集了7000多个用户反馈，产品调整经历6个月时间，迭代7次，最终用户满意度达98%，复购率达40%。

回顾官栈成长的路程，张宇总结称：“当你对传统滋补完成科学循证，用代自然科学的逻辑与用户沟通，并让他们感知到功效和价值，那沟通的问题就解决了。”

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击穿长链：从鱼种管理到冷链交付

一直以来，受限于原材料的稀缺性和地域性，花胶以初级农产品和贸易的方式流通在市场上，传统食材以干货为主，缺乏深加工的即食性产品，难以适应新人群便捷性需求，且缺乏必要的行业标准，市面上的产品真假、优劣难辨。

这样的结果是，“花胶行业空白点比较多”，从用户的使用场景、到基础功效研究、到原料宰杀方式、到去腥干制、到调配杀菌生产、到用户沟通运营，官栈都需要重新进行梳理和规范化。

官栈的投资方之一知春资本在文章中写道：从2017年开始，官栈前后测试了80多种原料，前后迭代了6代产品。由于产业基础不完善，官栈主导设计了整个花胶的产业供应链，从鱼种管理、到上岸宰杀、到切割选材、到急冻去腥、到配方加工、到杀菌固型、到冷链交付全链路标准体系。

“我太太说，（我）为了吃个雪糕，把冰箱都造出来了。”张宇解释说，在开发鲜炖海参的时候，官栈自费给上游购买设备、开模，在研发花胶产品的时候，官栈甚至建立了鱼的宰杀标准，以此保证原材料的新鲜度和品质感。

在产品方面，官栈花胶每一款产品上都有着溯源码，消费者扫码可以查询到生产日期、保质期、生产批次、产品产地、配料信息等。张宇也坦言，“官栈是一家重研发的公司”。

从技术角度上来说，花胶本身是鱼的辅助呼吸器官，天然带有腥味，即食花胶的技术难点之一就是如何杀菌去腥。“我们从其他品类的稳定性杀菌技术平移改进，解决了花胶的营养保持和稳定性呈现问题，以及我们已经从物理结构上确定了主要腥味源。”张宇说。

除了急冻去腥技术外，官栈还掌握了分级波段鲜炖技术，让花胶中的胶原肽分子加速析出，全流程设置21项控温控鲜节点，5重锁鲜保护，锁住花胶的营养。

除了花胶，官栈日前还上架了一款鲜炖海参产品。他指出，传统即食海参是冷冻的，需要提前准备，而且除了精致妈妈之外，丈夫们吃海参也是不自由的，认为海参不好吃，且特别麻烦。

官栈通过鲜炖技术和高汤技术，让海参在高温的时候可以被杀菌而且不酶解，生产制作出一款热杀菌的鲜炖海参，保质期28天，放在冰箱冷藏储存，打开可以立即吃，且很好吃。

在张宇看来，现阶段用户呈现出决策更加理性、细分需求不断涌现、用户决策更加成熟三个趋势，这就是创业品牌的机遇所在。而对官栈来说，“我们有一个宗旨，当我们发现一个用户真需求，我们就会坚持创新、不退缩，去年外部环境非常不确定的情况下，我们坚持推出了鲜炖花胶、金汤花胶鸡、花胶轻食碗、鲜炖海参等产品，而且销售破亿”，张宇说。

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不割裂平台、媒介和渠道

关注用户总效率

围绕产品的核心问题被解决，渠道和营销策略也是必不可少。官栈的心得是，“当商品生产完成后，（作为品牌方）我们觉得不应该把渠道、平台和媒介区分开来经营。因为从用户角度看，他们信息接收、决策已经商品交付体系是完整闭环的，并不会考虑你在哪里卖。”

在官栈内部，他们组建了围绕消费者的运营闭环，是内容中台和数字营销体系中台的结合。比如，官栈会长期关注用户在哪里被触达、被种草，什么地方被验证、什么地方看到产品实物、什么地方进行一次购买、什么地方二次购买、什么地方完成最终长期复购，关注用户价值的总体效率。

以抖音平台为例，抖音不仅是官栈的一个销售渠道，同样也是触达、种草和复购，以及和用户充分沟通交流的地方。官栈团队在外部达人的合作往往是，一个外部达人主播推荐官栈产品后，把用户引流到官栈自播间，由品牌自播间再更深度讲解，让用户感知品牌，感知产品形象、功效，对产品有更全面的认知，再进行交付和下单，由此建立起一种相对完整的用户沟通场景。

再举个例子，日前，官栈联合“抖in生活范儿”，发起了#28天新生计划挑战，号召女性关爱自己，希望鼓励女性无惧年龄，在增加品牌销量的同时，也为品牌声量打下基础。

活动期间，官栈携手明星佘诗曼、颖儿等明星发起号召，邀请用户加入“28天新生计划”，坚持打卡4周，在抖音上晒出自己享受鲜炖花胶的鲜活时刻。同时，官栈邀请了高级营养师蓝冰滢开设花胶营养科普专栏，分享花胶的营养价值和挑选方式，进行专业内容科普。此外，官栈还联合了众多KOL分享自己的官栈产品体验，成为品牌口碑氛围感担当。

明星造势、KOL造口碑，专业营养师进行知识科普，官栈建立起了一个吸引用户聚集的“滋补养生”生活方式社区，在直播间、短视频里与用户进行高频、强交互的沟通，很大程度上增强了用户的认可和信任。

除上述活动外，为了与用户更直接沟通，官栈从今年起还组建了与用户共创产品的“开放麦”活动，现场倾听用户声音，从细节处解决用户需求。今年7月，官栈邀请了30位用户参与“开放麦”广州站活动，通过新品试吃、产品配方讨论、产品命名与包装建议等环节，与用户们进行互动。

而在“开放麦”活动启动前，官栈已通过全域的用户洞察、线上交互问卷、会员新品测评、用户体验官等多重项目活动，以不间断、常态化形式与用户进行多维度的沟通。

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滋补百亿市场的决胜条件是？

2020年，我国传统滋补品市场规模接近970亿元，成为保健品市场第二大细分领域。其中，花胶市场规模2021年达90亿元（其中鲜炖、即食类花胶新滋补市场规模约为15亿元），预计2025年增长至232亿元，鲜炖、即食类花胶新滋补市场规模达124亿元。（数据来源：《2021-2025年中国中式滋补行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》、艾瑞咨询《2022年中国花胶滋补行业研究报告》）

从市场参与者来看，我国中式滋补参与者主要分为传统滋补品牌和新滋补品牌两大类：

一类是传统滋补品牌包括同仁堂、云南白药、东阿阿胶、修正药业等老字号，另一类是新滋补品牌包括小仙炖、官栈、云耕物作、椿风、荷田水铺等。

相比较而言，传统滋补企业往往面临着产品和渠道老化、年轻人群渗透率不足，以及产品更新换代缓慢等问题，而新滋补品牌通常以细分滋补食材的升级为切入点，创新改良产品的口感、形态、成分以及方便度，满足新时代消费者的需求。

例如，官栈先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡品类；小仙炖是对鲜炖燕窝品类进行创新，改变此前以干燕窝、干燕盏为主的市场特点。

传统滋补品牌的优势是品牌知名度高、原材料品质控制、传统渠道把控力强；新滋补品牌的优势存在于产品迭代和体验感、新兴渠道运营、用户沟通等方面。但在未来，新滋补品品牌商也将在未来从原料端、生产端等方面入手，从供应端发力提高产品品质。

艾瑞咨询在《2022年中国花胶滋补行业研究报告》中指出，参考鲜炖燕窝的发展历史，未来的花胶行业也会诞生领导者品牌，而代表着未来的品牌一定是在现有基础上，补齐产业链上、中、下游所有环节的领导者。

在产业链上游，从源头把控原材料质量泛生产环节，全流程产能优化及品控，并专注产品研发；自建工厂数字化信息管理，打通线上线下销售渠道，精准对接消费者。这样一来，既提高供应链效率，也可以降低采购成本。

在产业链中游，从生产端，花胶品牌商将会根据公司产品检验标准，从供应商的选择、验厂、抽样检验、出厂检验等环节把控产品质量，与此同时自建工厂，保证更高效的产能和品质要求；从研发端，花胶品牌应当快速迭代创新，适应当代消费者的饮食习惯和口味。

在产业链下游，数字化信息管理系统打通线上线下的消费场景，花胶品牌商可以以消费者实际需求为指导，减少滞销商品生产，同时也可以精准的对接消费者，给予消费者更好的购物体验。