出品/派代

作者/CiCi

雪梨名下的宸帆电商公司，又一次被罚款。

日前，宸帆电商关联公司杭州辰范网络科技有限公司，因提供的产品医疗广告内容未取得《医疗广告审查证明》，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局罚没13.4万余元。

提起雪梨，不难想到其去年因偷逃税款被罚款6555.31万元的事件，此次罚款之后，雪梨离开了大众视线。

但宸帆并没有放弃直播带货，在今年2月，雪梨原助播余光宸在淘宝开启直播，这是直播间“香菇来了”的前身。除此之外，宸帆电商也在签约新达人、布局抖音电商，截至今年9月，宸帆独家签约的达人超过200位。

在积极发展达人和带货业务的同时，宸帆也负面不断。除上文提及被罚款13.4万元之外，在今年5月，雪梨曾先后被冻结1700万元和90万元的股权；同月，厦门美易美妆股份有限公司由于服务合同纠纷起诉宸帆电商。

卖医美消费券被罚款？

浙江政务服务网行政处罚结果显示，宸帆于2021年9月与2家公司签订了委托直播服务协议。宸帆在某医美节上通过直播为上述2家公司推广产品，直播产品共计3个。

直播期间，消费者通过宸帆旗下直播间链接，购买上述2家公司提供的医美消费券，购买后会生成一个二维码，消费者凭二维码到线下医美机构进行核销。在此过程中，宸帆收取67319.9元坑位费，并另收取产品佣金。

在相关部门调查过程中，宸帆提供了与其合作的2家公司的相关资质证明，其中，上述2家公司提供的产品医疗广告内容并没有取得《医疗广告审查证明》，宸帆作为广告经营者和发布者仍为其制作并发布。

综上所述，宸帆在直播中销售医疗美容产品，在未取得《医疗广告审查证明》时，就发布医疗广告内容。最终，宸帆受到以下行政处罚：没收广告费（坑位费）67319.9元，罚款人民币67319.9元，二项合计罚没款人民币134639.8元，上缴国库。

这次医美节并不是宸帆第一次开展医美带货活动。据了解，在2021年上半年，雪梨开设了6场医美专场。2021年3月7日，医美首次进入雪梨直播间，当天直播间单场销售额达1.82亿元。

医美直播带货因其高客单价、高利润受到主播青睐。11月7日-8日，微博红人“oh鸣儿呀 ”就在微博进行医美直播带货。据悉，该红人两天直播时长累计超9小时，获得了总成交额超243万元、直播观看量超214万、下单总人数超1000人的成绩。连微博博主都能做到这个成绩，可见医美仍有很大的带货空间。

医美带货“破亿”神话被终结

医美直播带货兴起后，参与医美带货的主播也越来越多，雪梨、张大奕、张沫凡等初代红人是第一批尝试医美带货的主播，这些主播在医美带货时，不仅会自我背书，还会请同机构红人、医美机构医生等进行背书。

以雪梨为例，在带货前，雪梨不仅会在微博上提前发布图文，详细介绍产品，还会安排旗下红人先行体验部分医美项目，为带货进行背书，甚至在开播前一天或者当天，邀请医美行业医生直播解答相关问题。张沫凡同样在医美直播带货前安排旗下员工、朋友进行体验，直播中也会邀请医生到直播间进行讲解。

在一系列推广宣传下，2021年6月10日的雪梨医美专场取得了直播GMV近2亿元，超过850万人在线观看的成绩。

但随着国家针对医美带货一系列政策的出台，医美带货开始走下坡路。

2021年，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，新规的颁布，让过去主播们采取的一系列营销手段失灵。新规规定，将对违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定；制造容貌焦虑；使用患者形象进行诊疗前后效果对比；以自己名义或形象为医疗美容做推荐等行为予以重点打击。

2022年5月9日，国家卫健委、公安部、工信部、商务部、市监总局、财政部、税务总局、医保局、中医药管理局等9个部委联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，《通知》规定：严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。医美医生利用科普直播，销售医美产品及商品化项目的做法，被列为违法行为。

在强监管下，不少直播平台直接叫停了医美直播带货。据报道，淘宝直接禁止了任何医美相关的带货直播，抖音规定，医生直播只允许科普，不允许带货。一些涉及医疗产品功效类、有导向性的科普，同样会被视为违规。

在强监管下，医美直播中的违规带货行为，被越来越多地曝光出来。

2022年3月12日，广东省肇庆市市场监管局对某医美机构发布的违法医疗美容广告行为，作出了罚款82万元的行政处罚。之所以被处罚，是因为在直播过程中，主播为了展示隆胸产品效果，做出脱衣摸胸等低俗动作，以及挑逗性言语。

2022年4月，四川某医疗机构在开展直播时，通过医生发布了关于肉毒素的“科普”内容，导致上述机构被罚款50万元。之所以被处罚，是因为该医疗机构通过直播和短视频发布医疗用毒性药品广告的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十五条相关规定。

“械”字号产品带货需谨慎

除了医美外，各类“械”字号产品在售卖或者上主播直播间时都需要谨慎。某功效型护肤品牌创始人表示：“械字号产品比较特殊，不能够直接做宣传，也不能上主播直播间。但医院只能销售械字号产品，妆字号产品进不去。”

简单理解，化妆品为妆字号产品，可在允许范围内添加酒精、香精、防腐剂或色素等添加剂，管理相对宽松；而械字号产品必须严格按照国家医疗器械标准生产，产品安全性更高，例如医美或术后修复使用的医用辅料就是械字号产品。

李佳琦也曾在直播时表示，直播是不能播械字类的产品的。“我们昨天选了一款唇膏，他们做了一个抗唇炎的报告，在直播中不能说该报告，因为是妆字号，但如果做成械字号是不能上直播的。”

自2012年起被纳为三类医疗器械的美瞳，也在严格监管的范围内。经营此类产品的商家不仅需要取得《医疗器械经营许可证》，还应注意不得利用广告代言人作推荐、证明。其中，代言人不仅包括明星、艺人、网络红人等角色，同时，明星（含红人）为推荐、证明商品在直播中对商品进行介绍也属于广告代言。

但这并不意味着，美瞳品类不能开设直播。以可啦啦为例，其淘宝直播间仍在对美瞳产品进行讲解。在讲解过程中，更加侧重于机制、花色等内容讲解。

在抖音平台，仍有主播在对美瞳类目进行带货，该主播在直播过程中表示：“美瞳产品链接不是想上就能上的，需要提前跟官方进行报备，且只有在美瞳专场才能上链接，下直播之后就不能买了。”该主播在介绍时，同样侧重于花色、佩戴方式等内容的讲解。

除了医美、美瞳等需要取得相关资质的带货品类外，商家在日常品类带货中也应该注意违规行为。《网络交易监督管理办法》中对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用等提出明确要求。

其中发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；以及传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等8类行为被明确禁止。

同时还要求直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

从直播话术、标题、封面到经营许可证等各方面，布局直播带货的主播和商家都应依据规范来严格要求自己。

直播带货，已从野蛮生长时代，进入了强监管时代。