出品/时代周报

作者/忻奇琪

巨人网络董事长史玉柱在7月高调回归后，又玩了一波新脑洞。近日，脑白金首家“脑白金+ Café”咖啡馆在上海正式开业的消息，引发了广泛关注。

此前，“营销鬼才”史玉柱对外称“游戏和酱酒才是事业”，如今跨界布局咖啡，意欲何为？

从脑白金官方微信号发布的信息来看，这家位于巨人网络生活区的咖啡门店，以熟悉的蓝白色为主，融入了脑白金标志性白老头金老太的IP元素，整体装修风格较为年轻，店内“NAOBAIJIN CAFE”的字样颇为显眼。

11月24日，时代周报记者在走访时却被园区保安告知，该咖啡店实际上并不对外营业，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。“近期来了好多来探店的人，但一个都没能进去。”该保安向记者表示。

同日，时代周报记者多次致电无锡健特药业有限公司（脑白金制造与销售企业）、脑白金官网联系电话及上海黄金搭档生物科技有限公司（脑白金官微主体公司）联系电话，均无人接听。

从官方流出的菜单上看，“脑白金+ Café”咖啡馆店内的咖啡种类大致有六大品类，除咖啡外，还售卖果汁、沙冰等饮品，售价方面则十分亲民，大致在9—18元不等，最贵的单品为厚椰拿铁，大杯售价为22元。

脑白金咖啡，图片来源：脑白金官微

不对外出售却火爆全网

一杯咖啡都没有对外界普通消费者售出，但却频频在社交网络上“刷屏”。不得不说，脑白金的这一波操作，处处充满了营销的意味。

借此重返消费者视线之内，尤其是年轻消费者的视线，或许才是脑白金打起咖啡这门生意的真正原因。

根据弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场2013-2018年高速发展，CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。

中国平安的一份咖啡系列报告则显示，目前我国咖啡消费人群以年轻群体为主，饮用习惯逐步养成。其中，90后占咖啡消费人群的五成左右，而95后人群占比三成以上。

11月24日，沪上某连锁咖啡店经营者王明（化名）告诉时代周报记者，这几年品牌跨界、联名已经不是稀奇事，问题的关键是如何走出差异化。这次脑白金进军咖啡市场，从社交媒体上的反应来看，脑白金入局咖啡行业确已引起外界关注。

同日，中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，脑白金这几年业绩整体来说非常低迷，基本上已经消失在大众主流消费群体当中了。而咖啡和新中式奶茶一样，同是快消“双子星品类”，是新生代最青睐、最有话题感、社交感以及消费频次在不断提升的一个黄金品类。

在朱丹蓬看来，与李宁、特步、中石化等大部分非专业型的选手进入咖啡赛道理由一样，脑白金此时蹭上咖啡这样一个热门种类的红利虽然并不容易，但也可能是它重拾辉煌的唯一方法。

“保健品和快消品的运营之间仍然存在很大的不同，脑白金的主要受众是老年人，根本做不了年轻人的生意。换言之，脑白金即便是看到趋势不一定就能把握趋势，把握了趋势也不见得能够变现。”朱丹蓬进一步指出。

360行，行行卖咖啡？

和脑白金打着相似算盘的跨界咖啡的品牌，近年来频频涌现。

今年以来，已经有中国邮政、内联升、李宁等多家知名企业跨界入局咖啡市场。

2月，中国邮政官方在微博宣布，首家“邮局咖啡”在厦门开业。咖啡与邮政要素的结合也成为了中国邮政的独特卖点，不少消费者人为了“情怀”纷纷前往打卡。

7月，李宁方面证实将开始卖咖啡，并表示未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。目前，在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经出现李宁咖啡的身影，任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

8月，内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡馆。内联升副总经理程旭在接受媒体采访时也表示，公司并不期待该业务能盈利，其目的是希望布鞋这个品类能借咖啡之手，吸引更多年轻人关注，重返往日辉煌。

知名企业纷纷看中了咖啡这块潜力巨大的“蛋糕”，而为了留住消费者，传统咖啡赛道玩家“星巴克”们，也正在悄悄变相降价促销。

11月18日，“星巴克14.86元2杯太妃榛果燕麦拿铁”吸引不少消费者去饿了么上“薅羊毛”。同一时间，Costa咖世家推出超级会员周，11月18日到24日期间，每天推出1000张9.9元咖啡券抽奖活动。

Tims咖啡为了进一步抢占市场，宣布将与盒马推出的联名咖啡产品，包括两款RTD(Ready-to-Drink)即饮产品——丝绒可可咖啡和花花栗子拿铁,预计将于12月在盒马线上线下同步发售。

可以看到，国内咖啡市场竞争将越发激烈已经成为不争的事实。

近期，平安证券在一份研报中指出，尽管各个品牌的快速拓店教育咖啡市场并带来消费者基数扩大，即便是各品牌错位竞争，也会对市场形成一定的分流。

平安证券认为：“当顾客可选更多后，精品咖啡品牌及其他提供空间消费的品牌或将对星巴克形成部分分流。未来，非空间的办公室场景中的一部分咖啡需求，将会将被瑞幸、Manner等‘小店快取’模式所获取。”