来源/咖门

作者/张瑾

如何让更多年轻人爱上东方茶，扩大茶饮市场？这是行业共同面对的命题。

霸王茶姬的答案是“茶饮全球化”。截至目前，霸王茶姬已经“出海”了3个国家，在东南亚有超过65家门店，生意最好的马来西亚，门店的平均营业额可以达到国内的1.5-2倍。

11月16日，在咖门2022万有饮力年度大会现场，霸王茶姬创始人张俊杰分享了《国风茶饮的差异化势能和动能》。以下是现场分享内容整理。

视野放到全球 现制茶领域会出现下一个星巴克

我是霸王茶姬创始人张俊杰，一个从17岁进入到茶饮行业的平凡人。

我想先感谢行业中所有的从业者，正是因为大家的努力，我们才能让东方茶走向更辽阔的未来。

今天我们遇到了一个历史性的问题和机遇：年轻人喝茶，茶才有未来。

做茶饮的本质，就是让年轻人爱上喝茶这件事。

此外，我们还应该思考一个问题：怎样才能让今天有几千万人喝的现制奶茶、现制水果茶，做到全球80亿人民都喝？

当我们有这样的胸怀，就能让茶饮不仅在中国产生50万+奶茶店，还可以走向世界，可以像星巴克一样走向80多个国家。

而当我们把胸怀放到天下、视野放到全球的时候，会发现饮品行业没有对手，只有朋友和师长。

茶饮行业如果要抱团找到一片更大的蓝海，那一定是国际化、全球化。

茶饮全球化，将是一个全新的时代，如果我们能打开新的认知、使用新的工具，我们会找到一片全新的蓝色天空。

所以，我认为茶饮真正的第一大命题是：怎样让更多年轻人喝上中国茶？怎样让全球80亿人民喝上一杯有价值的茶？

霸王茶姬“全球发展”的7个阶段

今天，让我们从“让世界人民喝上中国茶”这件事情为出发点思考。

以东方茶会世界友，让世界重新认识东方茶——这是我们想做的，也是想协同整个行业共同去做的。

这个使命，在我们创业时只有40平方米的“小黑屋”里就开始了。所以，霸王茶姬把过去、现在、未来，分为了7个阶段：

1.2017年“摇旗立杆”

2017年，我们想招募“天下诸侯”共同来干这件事情，“以东方茶会世界友”，我们在那个时候立下了这个志向。

2.2019年“招兵买马”

3.2019~2021年开始“招兵买马”，这个阶段我去找了很多大咖，包括华为的全球财务副总监等，3C、IT领域的人才。

当所有人来到霸王茶姬，我都会讲一句话：“我们不是一个互联网公司，也不是一个科技公司，就是一个传统的茶企。我们只有一个想法，就是把茶带到世界。”

霸王茶姬海外店

很荣幸遇到了这样一群认同这个使命的伙伴，我们希望找到能够真正跟着我们去打仗的人，“派得出、打得赢、还能回”。

4.2022年“排兵布阵”

我们定了一个基础目标：2026年要对一起打过硬仗的伙伴们，有一个阶段性的交代。

在去年，霸王茶姬从云南走向了四川成都，是我们品牌升级后遇到的第一个阵地。以最终目标开始倒推，从厉兵秣马到排兵布阵，霸王茶姬将会面临一些新的阵地。

但我们每到一个地方，“开城”的逻辑都有非常大的变化，不是任由野蛮生长，而是在每个地区都先设立分公司，在当地建设一个强有力的保障团队。

这个团队在30人左右，在当地先开设直营店、联营店，跑通路径，但他们在每一个城市打赢胜仗的背后，是集团三四百人的中后台团队做支撑，这样让我们的中后台能力和本地化能力充分发挥出来。

5.2023年“攻城拔寨”

去年开始，霸王茶姬从100多人快速达到了700人的团队，从2023年开始要“攻城拔寨”。

这个阶段，不仅要让用户喜爱我们，还要去学习同行们好的地方。只有大家变得更好，这个行业才会变得更强大。这是我们想要的，也是行业该有的一种精神。

霸王茶姬的底层逻辑是“以茶会友”，茶只是一个载体，它是连接人与社区、人与人、企业与企业的一个精神化物，这也是我们的价值取向。

6.2025年“建功立业”

到2025年，我希望我们能够做到“建功立业”。

我们公司所有在经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人员超过200人，可以说这家公司是属于大家的。

所有的努力背后，是为了能够追求美好生活。霸王茶姬在2025年，希望能够给大家一个选择的权力：衣锦还乡还是征战四方？这也是我们在传递的价值观。

7.2026年“星辰大海”

到2026年，希望霸王茶姬能够实现“星辰大海”的愿望。

我认为，“出海”一定不是一个品牌能够在海外占据先机优势，这是不现实的，一定是整个行业一起往外走。

霸王茶姬在2018年开始进驻马来西亚，目前在马来西亚开了50多家店，效果还不错，可以说在马来西亚是0亏损，在马六甲一个30平方米的店面，店租只要4万元马币一年。

霸王茶姬在海外推出新店型“CHAGEE Express”

在“出海”上面，我们做过联营、合资公司、代理等模式，也踩过一些坑。对于这些过去的经验，我们可以“知无不言、言无不尽”地为同行进行分享。

当中国茶走向世界的时候，一定是全行业一起在走。所以，谈梦想，也一定是大家一起谈。

找到自己的品牌路径：产品做减法，文化做加法

出海之外，产品、运营、品牌等方面，一直以来，霸王茶姬都在做6件事：

1、在产品上做减法，回归于茶

霸王茶姬一直在产品上做减法，我们想回归于茶，想做更健康的茶饮。我们一直在思考怎样做出经典的单品，怎样像星巴克一样一杯拿铁卖几十年，怎样用茶做出咖啡式的饮品。

中国有六大茶种，每个茶种有N个山头，N个山头有N个品名。所以，怎样更好地做减法很关键。

我们的第一名产品可以占到总销量的30%~50%，随便推一个新品就可以占到总销量的20%~30%，基本原则就是做减法。

2、选址以购物中心为主，提升品牌知名度和调性

我们现在的选址大多以购物中心为主，街边店不多。

在选址上拿到了好的点位，让消费者用同样的价格可以买到更有价值的产品、更有社交空间和风味的体验服务，从而建立品牌势能，提升品牌知名度与调性。

3、品牌要找到自己的基因

再就是品牌，在消费者心中，最后留存的一定是品牌。

我希望在消费者做选择的时候，心中多一个霸王茶姬的席位，这也是我们想做的。

品牌这件事情需要投入，每个品牌，都应该找到自己的品牌基因。我们是不断地挖掘云南文化，比如最近去做大理的扎染，希望把云南更多的文化元素挖掘展示出来。

4、组织上从上往下干，用内驱力驱动

众所周知，华为在组织上可以说是“无敌的存在”，真的做到了让员工共同富裕，让员工把企业当成自己的企业。海底捞也一样，让员工在这个企业里获得“票子和帽子”，不仅有物质奖励，还有精神奖励。

我认为，对待合伙人、高级管理人员的时候，一定是从上往下干，用价值观、战略驱动去渗透。

高管层级，更需要的是确定性和激励，能够有中期价值的变现。

在组织力建设上，茶饮品牌还有很大的发力空间。

5、供应链原则：轻资产、重合作、高效率

我们的供应链原则很简单：轻资产、重合作、高效率。

霸王茶姬从来不建厂，只做自己的品牌和关注用户的公司，我们对供应链的想法是希望和所有的供应商一起把它做好。虽然不知道未来会不会被打脸，但起码今天我是这样想的。

6、数字化：为决策者提供更好的判断力

未来，数字化更多是给顶层决策者更好的判断力，能够让你的决策不是凭借感性，而是在理性的数据下做决策。

决策者给企业带来的最大价值就是两件事：找对方向和做对决策，数字化能够为我们提供决策依据。

比如，数字化能够提升生产效率和生产关系。比如从产品生产、物流供给这一端，能让订单变成推式订单，不再让店长去毛估订货，能自动算出下一个周期的原材料需要多少，提高效率。

结语

最后我想说，如何让更多的消费者爱上霸王茶姬？如何让全世界80亿人民爱上霸王茶姬？

——这两件事才是最终的胜负手，谢谢大家。