出品/浪潮新消费

作者/林赟

近日，「回归?蜕变」2022品牌未来增长峰会在上海顺利召开！

数百位优秀品牌创始人、投资人、行业生态伙伴到场，20多位实战嘉宾围绕用户、定位、产品、流量、营销等篇章，进行了全天候的主题演讲和圆桌论坛。同时，在主会场外也举办了优质品牌和服务商的精品交流展会。

此次大会得到了诸多一线品牌、顶级机构的大力支持，包含元气森林、babycare、五谷磨房、盘子女人坊、逐本、好望水、家里泉、凯锐思、bosie、吾岛牛奶、乐刻运动、新潮传媒、天图投资、穆棉资本等机构创始人或高管都应邀做深度分享。

活动主题围绕“回归?蜕变”下的“品牌未来增长”全面展开，多位创始人嘉宾都强调了回归本心和产品研发，如何应对周期和寒冬的问题，以及怎样才能通过D2C 2.0、线下场景营销、关键战略定位来实现逆势增长……

其中，逐本品牌创始人兼CEO刘倩菲围绕过去三四年在消费行业起伏下的品牌抉择和成长路径，分享了自己独到的实践与思考。

在过去一年多，消费行业由热转冷，大家言必说品牌内卷，在刘倩菲看来，在行业“起”的时候，关键是前期做好沉淀，在机会来临前舍命狂奔，而行业“伏”的时候，核心在于能摆脱此前路径依赖，修炼内功和做好本分。行业并没有多么卷，只是现在处于一个周期的正常回落阶段。

而逐本品牌之所以能在此周期，做到细分领域第一，全年营收近10亿元，其实取决于两个“有所不为”的重要决定，一是不迷信权威，普通人的饱和式研发，也会成为世界的先行者，二是用长期主义的思考，抵住诱惑，以慢制快。逐本的几款爆品和渠道布局、市场策略都是基于此不断衍生出来的。

面对未来美妆护肤行业格局，刘倩菲认为不必太用“竞争”的心态做事情，“品牌发心”和“不战之法”更能决定你到底能做多大和走多远。这也可能是一个品牌未来增长最底层的哲学。

如何看待行业起伏，流量竞争？

大家好，我是刘倩菲，逐本品牌的创始人和CEO。我收到了主办方给的三个命题，今天我会结合逐本的情况来一个个回答。

1、行业并没有多么卷，只是处于一个周期的正常回落阶段

首先，如何看待行业的起伏和流量竞争。我想最近这一年来，美妆护肤行业大家听得最多的一个字就是“卷”。

所以大家会期待听到：卷王是怎么看待流量竞争的？

我是做投资出身，其实不觉得现在行业有多么卷，它处在一个很正常的周期回落。

我从创业早期就有一个认知，在中国回看过去30年，每五年左右会有一个新的行业红利，它往往也伴随着一个新的流量洼地出现，然后就会出现新产品、新品牌和新的商业模式。

但它们一定又会从蓝海进入到红海。刚开始毛利高、大家过得比较舒服，直到先发者找到一个机会开始撬动效率，后面的人全部入局之后，效率就拉平了。

接着大家就很难挣钱了，大部分人会选择离开这个赛道，最后少数人优胜劣汰存活下来，大家用这个周期积累下来的壁垒进入到下个周期，这里面本质上靠的是创始人和品牌持续进击的能力。

在我的认知里面，每个行业一直以来都是这样的。只是可能很多新消费品牌创始人和我一样，第一次创业，第一次经历这样的cycle，然后又回落到了一个利润率很低，竞争激烈的状态，流量成本、获客成本变得非常之高。

好多人还没有长出像刚才Babycare品牌这样长线经营用户生命价值的团队基因，尚且活在上个时代的获客能力和流量认知上，就不一定能非常舒服地进入到下一个阶段。

所以我对这个问题的解答就是，并非流量竞争到了一个纯粹内卷的阶段，现阶段只是一个正常的回落。

2、看行业的“起”：天时地利人和，当机会来临时，要舍命狂奔

再来看行业的“起”和“伏”。

先说“起”，逐本是在2019年遇到直播行业机遇起来的，之后这三年多增长比较快。

在没拿融资之前，我们GMV大概做到一个亿规模，净利润做到1400万。那时候我们团队才20个人，到现在已经有200多人，GMV翻了十倍。

回头看逐本为什么会有这样的增长？其实不是说自己多聪明或努力，更重要的是要看到并抓住了大势。

一个品牌能起来，是天时、地利、人和等多重因素综合的结果，那为什么你是那个抓住机会的人？这里面需要你前期在个人成长、行业认知上都积累到一定程度，等到机会来临的时候，舍命狂奔。

基本上我看到前一个阶段能跑出的美妆护肤品牌创始人，都具备这个特质。

但走到现在很多人会焦虑，你之前引以为傲的获客能力、团队基因，以及对各个平台流量的认知打法，怎么就失效了？下一个阶段该怎么办，团队该怎么办，然后就失去斗志了。

我觉得其实不用太焦虑，解法还有很多，机会总会在下个地方出现。

在没有地方“舍命狂奔”的时候，我们就做好当下能做的事情，等待下个机会到来。到那个时候，你还要能成为抓住机会的第一波人。

总之“起”，一定是天时地利人和的综合因素。

3、看行业的“伏”：成也流量，败也流量，需要摆脱路径依赖

然后说“伏”。现在流量降下来了，在美妆护肤行业，成也流量、败也流量，团队会形成很大的路径依赖，

比如这个团队此前成功的基因是获取低价格的流量，但却不知道如何把流量变成用户，去实现复购和口碑连带。包括对供应链丰富度的把控能力，发现用户需求的能力，可能都没培养起来，这样就会陷入持续焦虑。

对此，我觉得要保持平常心，现在就是考验你的关键阶段了，你需要完善这些能并不断跨越过去，逐本品牌到今天五六年时间，正好经历了第一个周期。

逐本的品牌路径和不断清晰的是什么？

第二个命题是逐本的成长路径和不断清晰的是什么？其实我们走过了很多弯路和直路，中间体会到的东西也很多。

这里面能总结出来，对大家可能有帮助的，是我们做的两个“有所不为”的重要决定。

1、第一个决定：不迷信权威，普通人的饱和式研发，也会成为世界的先行者

其实逐本并非一个高大上的团队，我本人不是这个行业出身的，研发、营销、品牌开始都不懂。

但我们有一个特点，就是没有惯性思维，正所谓“无知者无畏”。

所以我们做的两个决定都跟自己的思维方式有关。第一个就是不迷信权威，相信普通人的饱和式研发，也会成为世界先行者。

刚才元气森林和babycare都讲到了如何创新，强调要聆听和发现消费者真实的需求。

但我觉得在某些产品技术领域，可能消费者并不知道自己需要什么，他们只能提出1到80分的需求。

如果我们完全顺应消费者需求去开发产品，可能会变得平庸，因为护肤品是比较依赖技术驱动的。

作为一家技术型企业，你一方面要懂得消费者需求，另一方面还要引领消费者需求。既要告诉消费者，我的产品能满足她哪些认知里的需求，同时还得告诉她，哪些需求可能是不对的，会伤害肌肤。

所以逐本给消费者的是一个在我们看来对的产品，你可以试一下看好不好用，好的话你的认知也会迭代，会被引领着成长。

为此，我们一路上都在行业中做比较创新的产品迭代，这种迭代能力不是简单通过聆听和发现得来的，而是通过深耕在细分领域，实现在全球范围内都比较创新的技术突破。

比如刚开始的时候，我们会觉得所有皮肤养护都是从护肤而非卸妆开始的，但其实皮肤是有皮脂膜的，很多微生态菌群健康需要平衡。

如果长期像过去那样过度清洁、过度脱脂、过度卸妆，片面追求干净，不管皮肤有没有留存比较健康的肌肤屏障和自愈能力，就会透支掉健康。

所以逐本第一代卸妆油强化的就是克制脱脂力，不伤皮脂膜，做一个极限的平衡乳化基础。对此，我们花了八个多月才打磨出第一代产品。

后来到第二代产品的时候，我们开始独创乳化技术，来确保更好更彻底。

但你去聆听消费者需求，她会说，你们已经1秒乳化了，原来干手干脸的按摩再冲水乳化，已经达到了卸妆需求。

假如你沉浸于消费者反馈的满足感，会觉得说产品是不是可以暂时不去迭代了。但那时候，我们还在持续研究全球乳化技术，发掘有没有乳化更快、更清爽的解决方案。

然后发现在国际大牌未被发现的技术领域里，有一个水增融技术，它能优化一半的上脸乳化速度，让小白不用学干手干脸按摩，也能很快乳化。

你看，如果光从聆听消费者需求的角度上，消费者并不会说我想要一个自乳化的产品，她根本不都知道自乳化是什么。

这时候品牌洞察来自哪里？其实技术会告诉你一些使用方法可以做到更加极限、更加反常规，于是你会不断迭代这个技术。

等到逐本推出第三代卸妆油产品，它的主要卖点是可以微湿手卸妆，当时大家在化妆台上经常是干手干脸使用，为什么还要搞一个微湿手可卸呢？

首先，我们这样做也是技术驱动的。微湿手可卸技术来自日本，日本所有卸妆领域相关的供应链，我们常年都在深度研究，就发现有一些技术是可以做到微湿手可卸的。

虽然中国需求在这块的还小，都没人说我要在浴室淋浴时，一个微湿的环境里也能卸妆，但技术告诉你可以做到。

这个产品我们已经卖了好几百万瓶，所以基于对卸妆用户更加潜在需求的洞察，你会发现大家干手干脸卸妆的习惯只是被教育出来的，很多人从使用卸妆水转成卸妆油的时候，都要切换自己的习惯。

如果你今天能够满足一些小白用户或者学生党需求，让他们哪怕是第一次用卸妆油，也不需要费力地切换习惯，他们就会觉得更加舒适和喜欢上这款产品。

像这个需求也不是品牌能够直接洞察出来的，而只有当我们对于一个细分领域的技术和用户潜在需求认知持续深耕的时候，这些想法才会出现。

包括逐本今天也在做卸妆膏，我们有一个中国卸之梦，让大家都有机会感受平价、高端的卸妆膏、卸妆油和各种芳香疗愈的卸妆体验。

其实很多品牌都在做卸妆膏，不少人问我说焦不焦虑，并没有，因为技术让我找到了很多的安全感。

我们思考的不是哪个赛道被教育出来了，然后再去做这个事情，逐本一开始就不是用这种方式做卸妆油的。我们是把卸妆油市场教育出来之后，慢慢带动赛道起来的，用户有需求或者产品是好的，逐本才会去做。

之前我不做卸妆膏不在于没有能力做，而是因为没有认知到有多大比例用户是未能被卸妆油满足的。

直到有一天我认知到，有一部分年轻人在使用卸妆油时会糊眼睛，使用卸妆膏更加清爽，固态也不容易流动，而且还有一种按摩的仪式感，她们会比较喜欢。

于是我们把全世界所有的卸妆膏，五大体系全部研究了一遍，包括它们所有的供应链和技术。

所以逐本决定做卸妆膏时，是要往天花板上去突破，我们把最贵价的肤感，最功效型的配方，溶妆能力以及蜡&乳化剂的双乳化体系等，做了一个优点集合的产品解决方案。

比如说消费者现在喜欢更柔软、更舒服的膏体，不满足以前的合成蜡或蜂蜡。我们就做了一种特殊的增稠体系，它的成本更贵，但可以做到一秒融化不成蜡，没有传统的蜡糊感。

而且你会发现拿市场上的很多产品测试，要不就是在肤感体验上还没有做到一定水平，要么就是已经做得非常好，但我们可以凭借技术团队的储备经验和产品创新，在研究配方后比较短时间迭代超越。

所以，我相信在一个很小的领域里做极致研发，它会给你带来持续的创新和差异，填充尚未被满足的消费者需求。

这种能力会让你穿越周期、戒掉焦虑，不管流量怎么起伏，但你的产品始终是创新且有技术壁垒的，不用担心和用户会失联。

以上这些探索和经验，其实能够跟大家分享的最大启发是，在少数人的共识里创新和创造成功，在少有人关注的地方做极致研发，而且你要耐得住寂寞，当你开始“求全”的时候就输了。

在上一个时代，在市场上有起色的新消费品牌友商们，大家都占领了一个用户心智或者某一个细分赛道的流量效率，以及技术沉淀，不管是抗老、泥膜还是洗发、精油等等。

虽然有一些赛道蛋糕比较小，但我们都是创业团队，能力也有限。如果我们能够在一件小事上，在少有人的共识里面，在一个偏蓝海的领域去做好极致研发，这就有可能做成一件穿越周期的品牌。

2、第二个决定：用长期主义的思考，抵住诱惑，以慢制快

下面再分享一下我们“有所不为”的第二个决定，就是用长期主义的思考，抵住诱惑，以快制慢。

作为一个创业团队，很多人说一瓶卸妆油或者一个爆款单品，很难全渠道存活一年以上，但我们存活了四五年，靠的就是一个大单品。

很多人会问我，你们有什么牛的地方？我想主要是愿意吃苦和少赚很多钱。

逐本是在遇到李佳琦直播之后，才开始被大家看见，之后经历了几个阶段，其中我们拒绝了很多东西，以慢制快，抵住了诱惑，才获得了更大的成长。

当我们只有不到20人团队的时候，终于通过直播被看见，很多淘系的分销代理商找过来，给了很具诱惑力的条件想做逐本品牌的总代，我当时还完全不懂分销怎么打。

摆在我们面前的，要么是自己撞南墙去干一把，可能会死；要么选择合作活下来，但活得不可控。于是我们用了一个月时间自己摸爬滚打，找到了路子，最后拒绝了总代。

第二个阶段就是分销时要控价。很多品牌活不过三年，我当时也不懂为什么这么说，后来明白了，是因为创始人们抵制不了赚钱的诱惑。

而在这个阶段，我们只去做自己能控价的少数渠道，然后慢慢成长，用“慢”来追求品牌持续活着。

包括做线下时，也有很多代理商找逐本，结果全部都拒绝了。直到有一天我们有能力培养自营的线下代理渠道时，才逐步扩展出去，效果也是很好的。

比如我们在屈臣氏和一些关键的新零售渠道，很快就跻身到了卸妆品类头部地位。包括那时我们也没有抖音团队，有很多DP过来要做代理，我们也没有轻易地为增长放权出去，而是去锤炼自己的能力。

走到现在，逐本在抖音面清、卸妆品类的市场占有率是40%，从成交占有率来讲也是绝对领先。并且自播占了70%以上，里面40%以上都是免费流量。

以上这些成果，某种程度上都是之前的“慢”带来的。包括为什么后面流量成本较高之后，我们还能活得挺好。因为在经济下行的时候，也正是长期主义者修炼内功长出新能力的一个黄金时期。

对于最后这个问题，面对行业未来的竞争，关键要做些什么？我其实特别不太喜欢听到竞争两个字，因为逐本从来没有用竞争的心态去做事情。

我比较喜欢孙子兵法里面的“不战之法”，就是一门心思专注在自己想做的那件事情上，只是我选择的那件事情不是多数人的共识。

比如说功效护肤的竞争，比如说我们的中国卸之梦，做中国卸妆领域最值得被消费者信赖的首选品牌，然后再走出国际。本质上是一直坚持自己想做的小而美的事情，并把它做到极致。

第二点我想分享的是，创业是非常孤独和艰难的一件事，创业成功不只需要理性，还需要一个人非常有智慧。

我觉得自己不是一个靠聪明取胜的创业者，支撑我创业往前的真正动力其实是我的发心。

一个品牌的发心决定了它的能量，就是你很想做一件事情，愿力足够大，它就会给你带来一些智慧、帮助以及好的运气，甚至让大家认同你内部和外部的世界，形成更强大的成长力量，谢谢大家！