出品/营销之美

作者/湃动研究院

又是一个枯燥的工作日，不知道有没有人和我一样，摸鱼翻相册的时候，又回顾起了自己有滋有味的国庆假期。

七天的长假里，先是和朋友小聚，刚到酒酣耳热，餐厅店员就适时地送上了解酒饮品；再上景区小吃街，被“纯手工”的老酸奶吸引，免不了消费一波；最后到博物馆吸收历史，看到门口有脸谱形状的文创雪糕，花30元买了一支。

仔细回味才发现，这三个场景看似毫不关联，生意模式也各有路数，但背后竟然有隐藏的共性。路数是什么？共性在哪里？且听我细细道来。

单一渠道走到底，餐饮专供的解酒饮品

工作应酬、朋友聚会、家乡宴席……在几千年酒文化的熏陶下，中国人的节日饭桌总少不了推杯换盏、花式劝酒。酒酣耳热之际，你都用什么解酒？

大多数人肯定都不会吃“解酒药”、“解酒糖片”，而喜欢喝蜂蜜水、纯牛奶来缓解醉态。在国内，解酒饮品比药片更接近消费者的生活习惯。

于是，我们在餐厅常见的解酒饮品开始崭露头角。先是蒙牛推出一款叫做“恬醒”的葛根风味酸牛乳，主打解酒功能；光明乳业紧接着上线酸奶“酒前一刻”，命名简单直接，告诉消费者饮品的时间和用途；一款黄色瓶装的“酒前酒后”也卖得不错，在两个月内拿到千万融资。

解酒饮品的火热背后，有6000多亿的白酒市场，高达6亿的饮酒人群，蕴藏着约1000亿的蓝海。既然功能在于“解酒”，就要将消费者的解酒过程放大，把以前易被忽视的解酒动作固定为消费步骤，随后在喝酒场景中唤起目标人群的需求，而不是摆放在难以刺激购买的便利店或者连锁超市。

对这类产品来说，售卖渠道是重中之重。

比如，“酒前一刻”就专注于餐饮渠道——摆放在餐厅桌位上，像有偿供应的餐巾纸盒一样，有效地触达顾客。抖音平台的批发商视频显示，“酒前一刻”的零售价为12元/盒，一箱8盒的批发价达55元，价格高于一般常温酸奶。2021年，其结合光明各省区经销商，借助雨帆集团餐饮的供应链，通过打通餐饮酒店，实现超10亿元的销售额。

“酒前酒后”则面向B端开创出另一种模式——借鉴共享充电宝的模式，在KTV、酒吧、会所、餐厅、洗手台等地方放置无人售卖机，提高曝光度，以刺激客人购买。

为了快速增设点位，“酒前酒后”根据场景、人流量的不同，设置了大、中、小型的自助售卖机。其中，成本仅需200元的小型售卖机，用内置电池供电，每个机器里放1~2瓶解酒饮料，实现酒吧几台的全覆盖；中型售卖机集中在前台摆放，和共享充电宝“平起平坐”；大型售卖机放在场所门口等地，以大幅面张贴海报获取广告收入。

我拨打了官网电话得知，一个酒馆想在店内售卖“酒前酒后”有两种方式，一种是自己购买设备和饮品，自负盈亏；一种是从城市代理商那里租设备，卖饮品的利润按比例分成，酒馆一般能拿到30%左右。

此外，同样集中在酒店、KTV等场所，通过自助机售卖的决醒解酒饮料，已经入驻80个城市，线下点位超过10万个，2020年的五一长假前四天就卖出30多万瓶。

卖酸奶的第三条路，景区酸奶谁不喝

不过，对大多数人来说，景区的老酸奶应该比解酒酸奶更老少皆宜。

无论去哪个景区游玩，老酸奶总是在我们的眼前招摇。就在游客们吐槽“天下景区一个样”时，殊不知鱿鱼串、烤面筋、老酸奶都是被市场反复验证过的盈利模式。毕竟在租金高、人流量大，多为一次性消费的景区，利润高、供应稳定、空间利用率高的产品，才能活下去。

景区老酸奶一般分为两种，一种为“本地特产”，来自大疆南北的奶品厂，比如北京圣祥、昆明蝶泉老、青岛琴牌、成都华西、青海小西牛、敦煌双元等。另一种由商家自制，写上“纯手工”“独家发酵”，总能吸引一批游众，现衍生出酸奶水果捞、炒酸奶、厚切酸奶、酸奶果茶等多样化产品。

两者无非都是景区房地产将商铺出租，再由个体租店进货赚差价，或自制赚手工费的模式。我们发现，一个叫做“袁家村”的旅游小镇上，6元一瓶的酸奶不仅达到10万瓶的最高日销量，年利润过千万，还开创出新模式，实现了成熟的商业化运营。

袁家村从“关中民俗文化”的农家乐体验起步，起初仅有一条展示传统工艺的老街，随后发展出了小吃街。

“袁家村酸奶”一开始由村民现做现卖，当日现挤生牛乳，杀菌降温并发酵包装。随着人流量加大，小作坊产出跟不上销量；个别村民赚钱太多，贫富差距导致村民的积极性降低，旅游也面临发展困境。

因此，村干部建议村民将自家的酸奶小作坊变成股份制的酸奶公司，号召其他村民和一起入股投资。一方面，原先的酸奶小作坊进一步与专业的乳品厂合作，坚持原始配方，流水线规模化生产，兼顾了产量与供应；另一方面“老酸奶”的利润按照股份分给村民，利益链条的绑定也带动了村民的积极性。在大众点评打卡袁家村的游人络绎不绝，很多人都一次买五六瓶带走。

而这样的发展路径在袁家村比比皆是，手工红薯粉、辣椒面、香醋、菜籽油等都有各自成熟的生产链和股份组合。农村手工特产+看得见的生产过程+食材质量保证，打出了品牌。袁家村当前在西安等3个城市开了体验店，也在微信公众号上线店铺售卖特色食品，进一步扩大了收入渠道。

创意和凉爽齐飞，旅游区的文创雪糕

说完景区老酸奶，不得不提到更广阔的景区经济。文化和旅游部数据显示，2021年，全国A级旅游景区个数超1.4万个，接待人次达到35.4亿次。游客的核心诉求，无非就是赏心悦目、图个开心，对景区商品的价格也有了更高的接受度。

比如，买到便利店20元的雪糕，你一定会在微博怒斥其“雪糕刺客”；景区内30元一支的文创雪糕，你说买就买，还会立刻拍照打卡发朋友圈。

顾客和商家都心知肚明：文创雪糕买的是文化和社交氛围，离开景区，实惠好吃才是王道。实际上，这块生意冠雪糕之名行IP之实，和迪斯尼的周边没什么不同。

当前，数量众多的旅游区IP雪糕主要有两种收入模式：

第一种是旅游区授权，收取IP代理费。沈阳故宫博物馆就授权冷饮品牌德氏生产联名的3D雪糕，在德氏自有渠道售卖。根据德氏天猫旗舰店显示，文创雪糕的销售量远不如其他雪糕。

第二种更常见，旅游区与合作公司就雪糕利润按比例分成。这也衍生出两条路径，其一是景区拿雪糕设计图对接代工厂，从代工厂订货，雪糕利润就是代工厂利润与景区利润之和。其二是旅游区只需要提供售卖场所，根据销售额与合作公司协同利润分成，范围在20%~60%之间。前者的好处是没有中间商赚差价，后者则无需担心储运库存成本。

第二种情况的文创雪糕，一般只会在旅游区内售卖，极少数能代表城市特色的文化IP，才会扩大到本地相关联的渠道中，售卖的范围都与景区高度绑定。

此外，文创雪糕流行四五年，也催生出一批专注于创意设计的供应公司。

拿其中最影响力的贝贝瓶来说，该公司从设计、开发、生产、物流、仓储、推广到运营全链条覆盖，市占率高达80%以上。年销售创意雪糕超过1100万支，累计签约景区310+家，设计师郑奥南已为景区设计800多款雪糕。

贝贝瓶的文创雪糕生产线很成熟，由郑奥南设计雪糕及包装，联系合作厂商生产，每推出一款雪糕，还会借助微博小红书等渠道宣传，使其成为网红产品，在营销上要花费的心思远多于同行。

尽管如此，设计公司活得却没有想象中的滋润。贝贝瓶这样的“老大哥”最近被海洋海昌公园收购，打造黄鹤楼爆款雪糕的“之间味道”也不得不开辟雪糕旺季之外的产品，来保证公司全年的营收。

归根到底，动辄二三十元的文创雪糕，并没有普通雪糕的利润空间。

据人民文旅显示：售价20元文创雪糕，其成本就涵盖了雪糕模具、雪糕生产、运输储存、景区人工费用等，最终一支的利润仅为3元，毛利率15%，和伊利冷饮业务48.6%的毛利率相比，收益算不上高。

最关键的是，文创雪糕的3D立体模型精巧，很多模具需要手工脱模，无法走机器流水作业。加之渠道限制，难以走量降低成本，一次性订货几十万已是大单，“开模”的成本难以忽视。

例如，一款文创雪糕的最高开模费达2万元，起步价多是1000元以上。开完模具后，还需要生产硅胶模具，其价格在平均三四十元一个。如果按1000个模具的订购量来算，加上开模费，文创雪糕的成本就有三万多元。

即使1688上有商家直接售卖成型的硅胶模具，500件起售，仅需7000元，也存在相当大的版权隐患。

但高成本所对应的，却是文创雪糕越来越小的吸引力。除了上热搜的文创雪糕，人流量高的火爆景点外，文创雪糕在一般商业街和景区的转换率只在3%~5%之间。

从新鲜品过渡到旅游景点标配，加上普通的味道体验，文创雪糕是会像几年前亮眼的奶茶赛道，做大做强成为新品类，还是会被归类到“文创”之下的“花样子”？网红是否会像流星一般消失，还需我们静观其变。

特定场景中的生意经

总的来说，解酒饮品、特制酸奶、文创雪糕，三个看起来毫不相干的生意模式却有相同的特质：

①场景刺激消费

首先，文创雪糕、解酒饮品、特制酸奶的消费都有很强的场景属性。投身于此的企业，并非服务人群有限的小众市场，而是面向真正的大众。

任何置身于酒桌或是景区的消费者，都可能为解酒饮品或者景区的酸奶、雪糕买单。同时，这样的消费群体亦有流动性，今天和明天的消费者都不相同。看似利润空间十足的产品，对质量提出了更高要求，毕竟只有口碑过硬，才能突破“一次性消费”的场景限制，带来持续的回购。

②市场相对隐蔽

其次，我们列举的三个市场都比较隐蔽，其产品很少在商超、便利店、网上商城流通，公司也较难成为投资的热门赛道。

至少在目前，大多数消费者认为这些产品并非必需，替代品也容易获取。要想通过用户培养和营销宣传，将其转换为高频产品，产品质量和渠道缺一不可。模仿借鉴的“前辈”经验少之又少，认清现实保持敏捷，发挥主观能动性，才能走出一条路。

③空白区域的机遇

通过以上的生意模式，我们还可以借此一瞥商业世界的纷繁复杂。

正如研究者们常常用迈克尔·波特提出的战略群体分析矩阵来预测市场，在下图这个经典模型中，坐标轴中的空白区域，都是暂时没观察到的市场，往往意味着新的机遇。

我们常常把目光聚焦在ABCD上，不“出众”的EFGH却从视线中溜走了。但EFGH一直都在，是构成商业更常见、更基础的存在，占据的份额甚至达到80%。只有看到他们，才能更清晰、更全面地认识这个世界。

而本质上来说，这才是商业社会，尤其是中国市场的魅力。人的需求还在，市场蛋糕还在，但相比只需覆盖基本需求的大增长时代，市场洞察+场景突破+极致产品，才能在广大的土地上，升起星火燎原之势。