出品/互联网那些事

作者/林正悦

编辑/杨武 丁珏汭

双11的直播大战已经开始，但有点冷清。

屏幕前的消费者在主播们卖力的吆喝声中，冷静观看，精打细算；而屏幕的另一端，离开直播镜头的主播们，暗暗担忧着今年双11的KPI。

张培文在旗下主播们下播后，躺在办公室的沙发上睡着了。

半年前，他把办公室从网红直播基地西虹公社搬到拱墅区，暂时安顿在老厂区内。他的公司在创造数亿元GMV后，走向经营绝境。

公司里的主播们已经换了一茬，但是并没有什么大的起色。

因为直播市场还是大主播的天下，据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额，大部分从业者只在极小份额内厮杀。

但是今年双11，各大平台为了降低过于依赖超头部主播带来的风险，都在有意扶持中腰部力量。直播阵容百花齐放，中腰部主播似乎迎来了春天。

直播想要精彩，无非把握好“人、货、场”三要素。

在“人”上，颜值型、才艺型、蹦迪型、剧情人设型……可谓是包罗万象；

“场”上也玩的越来越野，你去云南雪山直播，我就在东北土炕上卖货，沉浸式体验什么叫情景消费；

而“货”也更加多元，无论卖的是什么，只要主播足够自信，都能卖出新境界。

01 “模板”不够用了，中腰部主播进退两难

“我以前一直不明白为什么有人喜欢看天水的苹果，现在我懂了。”

桃桃看着手机发出这样的感叹，手机屏幕里田头现搭的灶上做饭的美女，一边熟练地翻炒一边以闲聊的方式和直播间里的观众介绍农产品。

在直播越来越内卷的现在平台上，颜值是先天武器。

类似于“天水苹果”“春见粑粑柑”，男色经济下的新媒体人为了卖货不惜“出卖身材”，屏幕前除了红彤彤的苹果就是白花花的肌肉，网友们涌进直播间，在弹幕里留下足迹：“我本来不爱吃苹果，但他叫我宝宝哎”。

AHC防晒的主播晶晶撞脸女团成员YOON，被YOON粉丝们视为“爱豆代餐”，她也因此在直播间获得了流量。

比颜值更让粉丝上头的是她有分寸感的直播话术，于是YOON粉丝在微博号召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的话可以去直播间冲一波防晒！”

颜值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之间完成从无人知晓到流量加身的大跃进。

于是广大中腰部主播挖空心思创新直播，苦苦寻找创造流量爆发的关键节点。

此前鸭鸭羽绒服将直播搬到了西藏雪山之上，创新场景打开了中腰部主播们的新思路。

现场展示羽绒服的防寒效果，硬核的直播场景，被网友称为“直播带货天花板”。仅3000粉的品牌自播新号，当天直播4小时，直播涨粉1.1万，最终销售额突破35.5万。

一场场景创新的直播，也让“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了抖音热搜榜，超过126.9万人围观，这也让羽绒服品牌快速出圈。

学霸作业摆在这里，优秀的同学已经学会举一反三了。

此前小雨公司的直播场景就是普通的室内棚，研究了自然流打法后，今年双十一预热活动，公司搭建了一个模拟地铁的场景。

芳华正好的模特们一个站在“列车”拉环下安静看手机，一个在镜头前轮番展示秋冬上新的JK制服，学院风的开衫、西装、小领带，青春无敌，小雨亲眼见证了直播间从几十个人到数千人的起飞。

小雨把直播内容分享到朋友圈，有人评论“现在直播已经这么卷了吗？”

是的，就是这么卷。能说会道的主播搭配合适的场景，再加上物美价廉的产品，直播间成绩自然不会差。

“多余和毛毛姐”将直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，开启“双11柜播”模式。

由于专柜发货、部分大牌美妆产品与大主播直播间同价甚至更低，其带货成绩突出，根据飞瓜数据显示，该场直播预估销售额为近半年来峰值。

有时候卷是卷了，但如果不顾自身调性盲目抄作业，观众不一定总会为主播买单。

为预热双十一，潘雨润在线下设立“双十一疯狂国货展”，在线上也推出了疯狂选品会、疯狂机制屋等视频内容展现其选品、争取优惠的过程。但评论区“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面热评相当刺眼。

没找到合适“模板”的中腰部主播进退两难。

02 没有议价权，中腰部主播困在“货”里

内卷这件事，卷出来了自然皆大欢喜。不过电商残酷之处就在于不是人人都能卷出来。

雪山直播前鸭鸭羽绒服的直播单场GMV几百元，直播后观看人次达36.5W。

多位从业者提到，今年“双11”部分中小主播薪资腰斩，部分单品投流费用甚至超过九成，没“底子”也难做供应链，更有人感慨“现在的电商不太合适机构创业者和个体主播了”。

当下平台流量见顶，新增用户规模在下降，但是商家却越来越多。

直播行业马太效应也尤为明显，资源集中在头部，中腰部主播为了吸引粉丝要付出的流量成本越来越大。

小叨作为抖音上某不温不火的中腰部主播，和头部比起来，一些人见人爱的“爆品”自己拿不到优势价格，为了引流，不得不将部分“爆品”压到成本价卖。

而同行部分主播前期为了获得更多的粉丝，进货价89的产品甚至会每单倒贴10元，按照79元的单价售卖。

为了提高观众留存率，有的主播不得不仿照同行在直播间设置茅台、苹果华为手机等稀缺商品的秒杀活动，并且一遍遍地提醒直播间的粉丝们关注、评论、点赞、分享以及冲榜投票。

看上去是“我提供商品、你给我流量”，双向奔赴各取所需，但当下的流量能不能顺利变现，对于直播间里声嘶力竭的主播们来说都是未知数。

虽然很多直播间都在上演“主播贴钱卖”“后台设置错误亏本卖”的戏码，但艺术创作取于现实，为打开销路许多主播确实经历过相似的场景。

以往淘宝的流量中心化的直播生态，让广大中腰部主播选择去中心化的抖音。

但是去中心化的流量分配逻辑也意味着流量的不稳定，今天直播间的热闹不影响明天的冷清，主播们为了获得更多的流量和用户，追着热点，关注着同行，在焦虑中内卷。

除了卖电商课和设备的人，没有一个中腰部主播可以笑着说自己能稳定赚钱。

都知道“人”和“场”只能用来烘托气氛，货品才是核心，但是这也是很多中腰部的痛点。

货品好还好说，此前有大叔卖雨伞，全程没说过一句话，用19秒展示了雨伞的防风防水、照明、大小、速干材质，在全网爆火，靠一条视频卖了200万。

这样的爆款毕竟不多。

没有议价权的中腰部主播被困在“货”里，产品口碑不行、相对较高的价格导致的惨淡销量让主播们压力不小。

没有好价又没有好货的情况下，自己的拉新、促活、留存、转化技巧没有用武之地，再怎么整活可能也无济于事。

此前有某护肤品在直播间上演宫廷剧，要妆发有妆发，要剧情有剧情，账号开播不到两周吸粉20万，相关的搬运视频在哔哩哔哩的播放量已经高达到了270万。

但是根据飞瓜数据，该直播间的带货转化率仅为0.66%，场均GMV为9.3万元，相比于其他美妆品牌，转化率与GMV都比较低，而线上的火热也没有转化为线下专柜的销量。

除了杀敌一千自损一千五的价格战，为了有“货”可以稳定私域粉丝圈，部分中腰部主播选择追着供应链跑。

在服装圈，“春夏看广东，秋冬看浙江。”

上半年，主播们来到广州十三行、沙河等地进货；立秋之后，主播们像候鸟迁徙一样，飞往浙江。那里有价格更诱人的羽绒服、羊毛衫。

九月份软籽石榴丰收，直播间能搬到荥阳；十月份赣南脐橙成熟就能到江西直播，背景都是青山绿水，是劳作采摘的果农。

优秀的货源和价格让早期的中腰部主播们迅速成长，积累了一定规模的私域粉丝群体，甚至有不少成长为赛道上的头部主播，但是越来越多主播入局之后，供应链也开始卷起来了。

03 专业主播：高价之下的稀缺资源

《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021年至2023年短视频和直播电商领域的从业人才缺口分别为181万人、378万人、574万人，需求逐渐增长。

其中，对网络主播的需求量占比超过45%。

上面的超头从货品到粉丝都几近垄断，下面的新人在一场场历练中升级上位。

而中腰部主播就在这两者中间，享受过一定的行业红利期，见证过被超头挤压的狭小空间，粉丝流量今天有明天无，眼睁睁看着一代一代“黑马”、“新人”层出不穷，跟随着入抖入淘的大部队在焦虑中内卷。

要么扛住压力、积累粉丝慢慢成为头部，要么眼见粉丝流失、流量消失趋于平庸。

中腰部主播没得选。

以往的淘宝直播“规则和排名固化，超头垄断资源”，而今年的双十一期间直播，淘宝有意弱化不同梯度主播间数据显示，最高人次仅显示“1000万+”。

看上去头部主播和中腰部之间断层的差距不再明显，中腰部主播似乎看见了新的希望。

在淘宝的有意扶持下，据36氪报道，今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。在10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

但对于整个行业来说，符合品牌调性的专业主播永远是稀缺资源，双十一期间兼职主播的薪资已经炒到了每小时1000元以上，是MCN机构日常薪资的5倍有余。

只不过高价之下商家和MCN机构还是找不到满意的主播。

对于入行已久腰部主播来说，超头不倒、新人入场、同梯队竞争激烈，现在平台政策倾斜，或许属于自己的战争才刚刚开始。

卷出来的主播们个个素质在线，有的美妆出身，有的科技圈立业，有的教培多年......

而广大还在中腰部挣扎的主播，知道自己还要修炼，很急但是也急不得。