来源/聚美丽
作者/布瓜
今年双11，重新开播的李佳琦无疑是美妆行业乃至整个电商直播行业关注的话题中心。
聚美丽同时也在关注美妆赛道的其他头部、中腰部达人，一起来看看这个双11，美妆品牌与达人合作还有哪些“爆款”？红人与品牌的生态又有着怎样的变化。
从只拼“最低价”到拼“内容”
今年很明显的一个趋势，就是美妆圈的直播带货逐渐从单一的比拼价格，延伸至比拼内容与创意。
首先是不少红人在场景、创意上的不断努力。无忧旗下的@多余与毛毛姐将直播的场景切换到银泰百货的美妆专柜，@搭搭随便夫妇挑战吉尼斯面膜销量王、@广东夫妇挑战国际大牌破纪录等。
而头部红人潘雨润在双11预热期间，不仅设立了一个“双十一疯狂国货展”的线下展会，并且输出了疯狂选品会、疯狂机制屋等选品及砍价内容，除了用这类内容作为直播引流的短视频外，更多还是希望向用户展示其与品牌方合作的细则，从而获取到更多信任感。
△图片来源：抖音
尽管潘雨润在直播战绩十分亮眼，但却鲜少有品牌借其视频内容“出圈”，更多还是围绕关于“破价”的讨论。
评论区频频出现的“山寨版offer2”“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面评论，也暗示着观众对此并不完全买账。
“这双11直播带货行业带来的新鲜内容模式，尽管已经做了很多努力，但实则还是在变着法地告诉消费者‘我家最便宜’，换汤不换药。”一位MCN从业人员补充说道。
由此可见，直播在内容与形式上进行创新的同时，是否适合达人本身的自身调性及选品的专业性，似乎仍是考验达人及其团队的重要核心。
另一位美妆头部达人骆王宇的直播内容，则有着更多的好评，设计了1对1护肤咨询、肤质产品搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播。
并且，相较于产品优惠机制的介绍，骆王宇直播间更倾向于护肤干货内容的传达，譬如适用人群、搭配建议、产品优劣势、成分配方等方面。
譬如双11期间，骆王宇在介绍祛痘精华的时候，就将溪木源愈创木精华液和CSS油橄榄精华的差异点和适用人群用贴图的方式呈现至直播间。
△图片来源：骆王宇抖音账号
这种在价格信息之外，更多侧重产品具体内容的直播方式，不仅可以让消费者可以更好地选择适合自己的产品，更可以通过直播这让消费者回归到购买产品的初衷，而非仅仅是因为“最低价”而下单。
“都是最低价，是不是没有最低价了?”
骆王宇在10月28号发布关于“最低价”的视频中，提出了这个疑问。“现在博主在压价这个事情上非常卖力，可品牌仍需要利润空间。
”
△截图来源：抖音
这种在价格信息之外，更多侧重产品具体内容的直播方式，不仅可以让消费者可以更好地选择适合自己的产品，更可以通过直播这让消费者回归到购买产品的初衷，而非仅仅是因为“最低价”而下单。
“都是最低价，是不是没有最低价了?”
骆王宇在10月28号发布关于“最低价”的视频中，提出了这个疑问。“现在博主在压价这个事情上非常卖力，可品牌仍需要利润空间。
△截图来源：骆王宇
这三种可能，都将导致品牌、消费者、博主三者成为对立关系，不利于行业的健康发展。
“主播与品牌之间的关系，理想状态是主播通过自身渠道或平台，帮助品牌和用户找到彼此。”骆王宇表示。
△图片来源：骆王宇
事实上，不少品牌方早已意识到长期给到头部主播的“最低价”的合作模式看似简单有效，但并不利于品牌的健康发展。
对于美妆达人而言，仅靠“最低价”一招鲜吃遍天的方式，也容易吸引来“贪便宜”的消费者和“产品差”的品牌方。
伴随着红人的竞争日趋激烈，曾经抖音直播一姐朱瓜瓜，在9月份就被粉丝诟病“大嗓门”“直播间只有叫卖声”、“太吵了”，带货效率大不如前。
朱瓜瓜则在9月24号发布的短视频中回应到，“你们说瓜瓜直播间很吵很闹，我才意识到。哦~原来我这边这么吵。所以说从下次开始改变一下，我直播的这种大嗓门。”
△图片来源：朱瓜瓜
但在今年双11，朱瓜瓜则将直播的重心从抖音迁移至视频号，并开始运营自己的美妆品牌。
第三方数据平台显示，朱瓜瓜近30天在抖音上带货美妆的品牌，市场知名度较高的仅有薇诺娜、丁家宜。销量排行位居前列的，则是其近期自创的美妆品牌。
△朱瓜瓜近30天抖音带货商品
而广东夫妇、疯狂小杨哥、黄圣依等倾销型的叫卖主播，虽然场场带货成功辉煌，却也惹得品牌方顾虑连连。
反面的案例，则是韩国曾经的高端定位品牌“雪花秀”、“后”，一度依托辛巴等直播间销量暴涨，背后却是无休止的破价自毁形象，今天已走下神坛，成为众人茶余饭后笑谈的负面案例。
事实上，虽然被提及“破价”最多的红人是李佳琦，但由于只要他真正了解并认可了好产品，就会在直播间认真地把产品的创新点和品牌理念讲清楚。
也正是这些高质量的内容，让李佳琦兼顾了种草跟销售两个能力，才使得品牌方赚了吆喝还赚了口碑。
由此可见，纯破价、叫卖式的直播间空间正越来越小，除了消费者的认知逐步提高，平台方也有意引导。
从淘宝今年的动作来看，也不难发现都在挖角内容型人才，而非早期“叫卖型”的主播。
对此，正如阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说的，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买。”
而今天淘宝直播的“新四大天王”，基本上都以内容型才华型主播为主。
美妆博主的直播未来，不能只是做“销量”。
红人自创品牌及高客单产品合作的新现象
在今年双11，聚美丽也发现，部分新锐或小众品牌与一些美妆达人进行深度合作中，不乏千元高客单价的产品，也有与达人调性契合的百元客单价产品获得较高销量。
在上图数据中，一位叫@徐小喵Lisa的博主，仅凭7.4w粉丝在双11直播中获得约1000w-2500w的销售成功，其主要的货品则来源于JOVS及AMIRO觅光等美容仪器，直播间整体平均客单价达到了2280元。
△截图来源：抖音
另一位带货达人@可以叫我nina，在双11期间同样获得约1000w-2500w的销售额，主要货品来源于Premier、EviDenS、NIANCE等小众贵妇产品，直播间整体平均客单价在 770元。
△截图来源：抖音
众所周知，在追求“短平快”的抖音直播间当中，要做到高客单价并非一件容易的事情，这对于博主的深度种草能力有着极高的要求，同时也考验着品牌方的组货及售后能力。
而以上这2位达人则有一些相似的共同点。
首先，在其短视频内容中营造了其“贵妇+专业选品”的人设。
在徐小喵账号的内容中，“买美容仪找小喵”“资深家用美容仪特级博主”成为介绍自己的关键词。
而在短视频中，她则不断通过以前做医美现在通过家用美容仪保养的“亲身经验”，以及对于市面上多款美容仪的盘点，精准地筛选出一批对抗衰及医美有高要求的用户。
nina则通过分享与伴侣姐弟恋的恩爱日常，如买房、提车、送礼等，再穿插进其护肤日常的vlog。
其次，以上2位博主也都选择了“美容仪+贵妇小众护肤品+口服”的多维货品搭配方式，通过“外敷内调”的护理方式，进一步展现了贵妇生活的人设。
她们的直播风格，也大多是娓娓道来的形式，向粉丝种草产品，并非“疯狂大甩卖”的直播模式。
除了在高客单方面的突破，有两个红人自创品牌也引起了聚美丽的注意。
其中，@是书瑶呀(以下简称：书瑶)与PURID朴理在双11期间的直播中，创造了250w-500w的销售额。
这个成绩的背后，是书瑶在前期的短视频内容种草中多次对其品牌产品的安利，早已给用户种下了购买心智。
“3年加起来推荐30次的宝藏。”“随便你问到我哪个粉丝，只要讲到水这个品类，弹幕就自动刷起来(PURID某款爽肤水)。”书瑶说道。
不难看出，PURID这个由美妆博主@大老王女王创立的品牌，不仅很好地平衡了博主创始人与品牌的关系，并且我们还发现：
其与书瑶的合作方式，撇除了仅局限于直播间的单次买卖，而是通过与达人以年为计的深度种草，最终在大促期间完成收割的长期合作。除PURID之外，书瑶还带火了如致己新颜、芮生等一众“小而美”的护肤新锐品牌。
△书瑶近30天的销售额中，PURID占据了近26%的比例
另外一个值得一提，同样由红人创立的品牌“红之”，在今年双11的表现也可圈可点。
借助该品牌创始人乐乐团长的红人背景以及公司旗下MCN机构的优势，该品牌先后与与潘雨润、豆豆_Babe、画梅、勇仔leo等美妆第一梯队红人合作。
其中，该品牌在潘雨润双11直播间就创造了1000w-2500w的销售额。
从第三方平台显示也不难看出，在整个双11期间的抖音平台上，头部红人对红之品牌的销售额贡献度高达70%以上。
△红之抖音平台销售额占比
此前，为平衡红人与品牌之间的关系，红之则一直在努力弱化“红人品牌”的属性。除了几乎不“露脸”创始人乐乐团长的社媒账号之外，对外的内容，则更多是围绕于一个专注于“清洁”的品牌而展开。
“红人是红人，品牌归品牌，只不过在公司的架构上，二者可能会有些关联。我们不希望消费者因为某个人记住某个品牌。”红之联合创始人薛润钒在接受媒体采访时解释道。
一直以来，红人自创品牌在经历2017到2018年左右的爆发后，该赛道其实一直没有太亮眼的选手，除了红人对供应链等并不具备丰富经验外，太强的红人自创属性，反过来影响了其他红人对该品牌的观感与合作，导致该类品牌一直较难出圈。
而PURID朴理和红之，很明显考虑到了这个问题，并努力平衡红人与品牌的关系，新的探索取得了一定的成效。
机构降低单一红人依赖，直播监管趋严
双11期间，较受关注的是无疑是头部直播红人在平台间的流动。
不论是交个朋友的罗永浩、遥望大张旗鼓地进入淘宝，还是小杨哥、朱瓜瓜等抖音大V开始试水视频号直播。大主播与平台的强绑定或许已成为历史。“抖音养大、淘宝收割”也成为常态。
某MCN机构创始人告诉聚美丽，“对于MCN机构而言，押注单一平台需要面对着不确定性的风险，以及变现的局限性。譬如在东方甄选爆火之后，交个朋友直播间整体GMV就曾下滑近30%。”
其次，头部达人以及机构，都在不断弱化其单一个人的IP并寻求多元化且可持续的业务模式。如东方甄选搭建矩阵号、以多主播出镜来分散流量，或交个朋友发力供应链、推出自建品牌及拓展多平台，李佳琦助播天团的出圈等。
不难看出，无论是达人还是机构，都在降低对平台或主播的单一依赖。并且，随着主播及其所属机构与单个平台的绑定关系逐渐弱化，多平台布局、多渠道变现是其共同选择。
与此同时，在双11期间，七部委联合的一纸发文，也预示着网络红人及直播带货领域已迎来严格管控的时代，直播间对单一红人的过度依赖显得风险更大。
近期七部委发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中指出，网络红人在本意见中等同于明星进行监管，并明确网络红人等同为明星管理，其为推荐、证明产品，在网络直播过程中对商品进行介绍，均构成广告代言行为。(详情阅读）
这意味着，市场对于红人的监管再升级，艺人、网络红人的直播带货将受到国家多部门的严格监管。
今年9月底，上海市徐汇区市场监督管理局就对一场销售美妆产品的直播进行98万的罚款。
据披露的行政处罚书显示，2021年10月20日，上海清争落网鱼文化传媒公司(以下简称：落网鱼)在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”“理肤泉眼部卸妆水”产品时，存在对同类型竞争对手产品进行贬低，和损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。
落网鱼与头部美妆红人骆王宇存在紧密的关联，其公司在BOSS直聘网站上介绍道，该公司就是骆王宇个人工作室。在被罚后不久，上海落网鱼改名为上海籽播文化传媒有限公司。
而随着行业全过程监管的逐步收紧，类似罚款事件料将仅是个开始，红人遍地野蛮成长的草莽期，终将是要过去了。
双11对于品牌而言，不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局，带货已经不是最重要的目的。
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