来源/品玩

作者/zhifang

拥有10亿月活跃用户的TikTok向来是“话题王”，其电商业务也备受瞩目。有消息人士指出，今年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。

无论是否已经入局，跨境商家和全球化品牌尤其关注TikTok电商的动态。放眼全球，东南亚为TikTok电商亮眼的GMV贡献颇多。就在最近，“TikTok Shop商城”在东南亚地区的印尼上线。除了印尼媒体本月竞相报道，国内却没有太多讨论声音，TikTok Shop官方也保持低调。

品玩Global推测，TikTok Shop商城如果在印尼年底大促表现优秀，后续有一定可能在其他市场上线。对于非印尼市场的商家，抢先了解TikTok Shop商城有助于他们提前布局。

上线TikTok Shop商城，为何首选印尼？

随着东南亚TikTok用户在这个内容娱乐平台的购物愈加频繁，TikTok Shop想要让他们的购物体验更加顺畅友好。于是乎，TikTok Shop Shopping Center（简称为“TikTok Shop商城”）在今年10月上线，已经向印尼所有用户开放。

TikTok Shop商城入口和产品详情页，图源：TikTok

TikTok Shop商城的优先级非常高，从这项功能十分显眼的入口就能看出。现在，TikTok印尼用户打开应用，会发现主页下方的四个标签分别是Home（主页）、Shop（商城）、Inbox（收件箱）、Me（我）。

如此设计不是画蛇添足，也并非加一个入口那么简单。

尽管现在用户可以在TikTok Shop和直播间下单购物，但这样的购物行为存在一定随机性，购物更像是内容消费的附加行为。对于想要主动寻求购物灵感的用户，他们需要更多关于品牌和产品的增量信息，碎片化的信息和散落的入口使得体验打折扣。

从侧重于内容消费的产品功能设计到兼顾电商购物的设计，品玩Global认为TikTok Shop正在为用户搭建更完整的“主动购物”场景。

有了TikTok Shop商城，散落在各个TikTok Shop和直播间的商品资源得以汇集，更短的购物路径方便用户发现和搜索心仪的商品。

与此同时，Shop商城的订单管理等基础电商功能让用户购物体验更好。因为在用户视角下，“蹲点”进入直播间不再是获得最大优惠的必备条件，访问TikTok Shop商城满足了“即时购物”的需求，优化了他们在TikTok Shop的整体购物体验。

首单优惠和限时折扣，图源：TikTok

对于平台本身，TikTok Shop商城上线意味着可以为用户提供更多商品，同时还将扩充电商相关内容，从而满足用户对增量信息的需求，帮助他们更好地做购买决策。TikTok Shop商城有不少优惠活动，比如首单优惠（First Order Offer）和限时折扣（Flash Sale），促销内容不仅丰富了Shop商城页面，同时也帮助商家促成销售转化，为用户带来实惠。

如此重要的功能，TikTok电商为何选择印尼作为首站上线？

因为它对TikTok电商意义非凡。成熟市场+新兴市场——英国和印尼是TikTok Shop最早上线的两个国家，而印尼这个新兴市场的表现显著优于前者。

相较于市场体量较小、电商竞争白热化的英国，大人口基数和数字化红利之下的印尼市场仍在迸发电商活力。据传言，今年上半年，TikTok电商在印尼的月均GMV为2亿美元。

图源：Photo by Rendy Novantino on Unsplash

TikTok与波士顿咨询（BCG）最近进行的一项研究，则表明这个新兴市场还有可观的电商发展空间：预计到2025年，购物娱乐（Shoppertainment ）是亚太地区1万亿美元的市场机会，其中印尼的增长率最高；届时，印尼将占亚太地区购物娱乐GMV大盘的26%，排名第一，领先于排名第二和第三的日本、韩国。

东南亚市场具备了电商卖家耕耘的完备条件，其中印尼市场的反响非常热烈。创作者、品牌方、商家、服务商都已躬身入局。

TikTok达人直播展示Y.O.U产品，图源：TikTok

在直播购物、达人营销、热点营销等TikTok生态营销的助推下，诸如美妆护肤品牌Y.O.U等“生而全球”的中国全球化品牌正在印尼冉冉升起。Y.O.U在营销策略上选择All in TikTok，不仅将其作为营销宣传渠道，还是洞察热点趋势的顾问、了解消费者的窗口。

抢先在东南亚这片新兴市场沃土试验迭代，不断推进娱乐与购物相结合的新型消费，这是TikTok电商发展至今不断取得突破的两个重要原因。因此，选择在表现最好的印尼率先上线TikTokShop商城可以说是水到渠成。

10.10大促，验证TikTok Shop商城实力

自TikTok Shop上线以来，创新的电商模式陆续在英国和东南亚市场落地，今年几次大促均获得数倍销量增长。由此可见，TikTok Shop的“内容场”电商场景已经非常成熟，逐步树立了独特的用户心智。

而在“货找人”模式取得成功后，TikTok Shop商城的上线在品玩Global看来，可能有更深层次的“商业雄心”。因为Shop商城带来的商品搜索及店铺陈列功能，不仅补足了“人找货”的场域（类似于传统电商服务），更加完整的场域也为商家带来全链路的营销+电商解决方案。常态化的电商经营场景，是直播、短视频之外的补充，也使得用户购物体验也再上一个台阶。

内容和电商在TikTok平台取得更平衡的状态，购物娱乐的商业潜力进一步被发掘。

赶在双11大促之前，TikTok Shop商城首先证明了自己。在印尼上线不久，TikTok Shop商城便迎来了首个大促节点“10.10大促”。这项功能在10.10大促的销量结果表明，它将是助力印尼卖家在双11大促爆单的得力帮手。

TikTok Shop商城为商家打开新的流量入口，提供更多TikTok Shop商品曝光机会。对于引流吃力的小型商家无疑是一项利好。此外，通过对Shop商城商家分析，发现对于使用短视频、直播引流的商家，TikTok Shop商城更有效地将TikTok Shop的流量沉淀并转化。同时辅以完备的订单管理等功能，可以提升用户复购率。

10.10大促期间，TikTok Shop商城为率先尝试这项功能的印尼商家带来了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。

图源：Dunia Fashion88的官方账号和营销账号直播截图，图源：TikTok

印尼商家Dunia Fashion88积极采纳TikTok Shop进行售卖，同时拥有官方账号unia_fashion88和营销帐号sepatuimportwanita。除了每天发布一个或两个短视频以及稳定频次的直播，大促期间他们在直播间经常推出最畅销商品的秒杀活动。

10月3日到10月7日的大促期间，Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。

图源：Herborist Natural Care ID的直播画面，和TikTok Shop商城内的截图

护理品牌Herborist Natural Care在一开始受益于联盟营销——达人合作和社区互动带来大量曝光，获得广泛关注。而在TikTok Shop商城，用户不仅可以看到Herborist Natural Care店铺的商品，也可以找到直播入口。

着眼未来发展，Herborist Natural Care开始提高短视频内容上传频率和直播时长，用户留存率和互动率得以保持，并取得更高的GMV成长。10月3日到10月7日的大促期间，Herborist Natural Care累计获得超900万次浏览，GMV取得惊人的118.3%增长。

经历10.10大促的考验之后，年底大促即将打响。东南亚的商家们，准备好了吗？

双11大促在即，东南亚商家请就位

今年全球大部分市场的年底大促战线将被拉长，东南亚市场也不例外。

TikTok电商年底将有两个最不容错过的大促节点：双11大促和双12大促。其中，双11Grand Sale将持续9天，双12Mega Sale更是有14天的时长。

图源：TikTok Shop

在即将到来的双11大促，TikTok电商在东南亚铆足了劲，官方将为商家带来海量资源，帮助他们在这场重要的大促中取得理想的销量。

除了黄金开播时间，TikTok电商的全球卖和全球商品功能助力东南亚卖家“一店卖全球”，货到付款（COD）支付选项则为东南亚商家带来更多转化。

TikTok Shop在官方公众号中贴心地给出了组货策略建议：

1.噱头商品——宣发引流、吸引用户眼球；

2.引流款商品——客单价低复购率高、增加直播间热度；

3.利润款商品——推流回报率高的爆款产品，为GMV添砖加瓦；

4.应季商品——符合季节的刚需产品，吸引自然流量；

5.清仓商品——清库存、低价售卖商品，用营销玩法提高转化。

对于印尼跨境卖家，不仅应该积极参与平台双11大促报名，还应该趁热打铁用好TikTok Shop商城。对于这项还比较新的功能，卖家可以与AM积极联系，进一步了解Shop商城玩法和平台的福利政策。

图源：TikTok Shop

品玩Global认为，TikTok Shop商城接下来的表现非常值得关注，这项更新如果被应用到印尼以外的市场无疑是商家的福音。自2021年进入东南亚市场以来，TikTok电商取得突飞猛进的成绩。有报道称TikTok电商团队在今年定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标，东南亚市场是否将持续为总GMV目标做出重大贡献？让我们拭目以待。