出品/红餐网

作者/红餐编辑部

日前，红餐网在邦诚品牌策略视频号发布的一条主题为《餐饮不做性价比，要做品价比》中，关注到了“品价比”这一在餐饮行业里比较鲜见的词语。

视频中，邦诚品牌创始人、餐饮策略师萧大大提出了这样一个观点：未来，“性价比”会越来越少被提及，“品价比”将取而代之，成为餐饮迭代的重要方向。

过去几年尤其是今年以来，餐饮行业常常提到“性价比”一词，而关于“品价比”的说法和解读并不多见。什么是“品价比”？“品价比”和“性价比”，一字之别背后，又隐藏着怎样的经营逻辑？

什么是“品价比”？

以往，提到“性价比”，大家第一时间联想到的是“价”，也就是便宜。性价比作为商品口号，传递出来的信息也是价格优先，而非品质优先，从而表达的消费观念是“可以适当容忍品质差，只要便宜”。因此，“性价比”往往等同于“廉价”。

而同样是一款产品，如果用“品价比”形容，消费者首先联想到的却是“品”，即品质。

“品价比等于有颜值、有品质、有品位、有品牌；不是价格等于品质，是价值超越价格；不是便宜没好货，好货不便宜，是好的东西没那么贵。”萧大大表示，“性价比”和“品价比”一字之差，两者最大的区别在于，前者强调的是价格，而后者强调的却是品质。

消费下行时代，在消费者“消费欲望”和“购买力”都大不如以前的眼下，我们看到，确实有不少餐饮品牌包括头部餐企都选择将价格下调甚至“流血”促销，试图通过打造“性价比”的方式去刺激消费。

对于这种现象，萧大大认为，单纯靠价格战的低价，可能会在短期内吸引一部分价格敏感的消费者，但冲着价格来也会冲着价格走，餐厅一旦恢复原价，消费者很有可能就跑了。当餐饮老板都为了“性价比”绞尽脑汁内卷厮杀的时候，体现“品价比”的产品和服务，其实更能满足消费者“既要面子也要里子”的新需求。

“为了抢市场，餐企选择降价、秒杀、上团餐，一波操作猛如虎，回头一算亏得苦。未来，重视‘品价比’者得天下！”

重视“品价比”者得天下

萧大大所言非虚。红餐网（ID：hongcan18）观察发现，中国消费者的消费行为越发成熟理性，消费理念也在不断升级。很多人不再“能省就省、能用就行”，而是更倾向于“为品质买单”，在“穿”上讲究“舒适”“时尚”，在“吃”上讲究“健康”“新鲜”。

除了价格因素，消费者往往更愿意为品质、颜值、品味、品牌兼具的餐厅买单。我们看到，长期打折、促销的餐厅已经无法获得长久的流量，而那些更关注品质、颜值、价格、体验等多方因素，主动迎合消费者新需求的餐饮品牌，则迎来了全新的发展。

以日料市场为例，一面是定位高端的日料品牌正在艰难求生，另一面则是品质不错、就餐环境舒适、价格适中的大众化日料品牌却迎来了勃勃生机。比如客单价在80元左右的平价日料品牌仙隐小鹿，目前门店遍布了湖北、广东、北京、陕西、陕西、河南、江苏等地，凭借着不错的出品、服务和体验，成为当下不少年轻消费者组队打卡的日料品牌，仅小红书上的推荐笔记就有8760篇。

与此同时，一批品牌主动拥抱“品价比”，对自身品牌进行深度迭代升级后，也迎来了比较不错的发展。

以邦诚品牌策略参与服务的西餐品牌“卢家妈妈”为例。

在品牌升级前一直坚持走“物美价廉的性价比”路线的卢家妈妈在广州、汕头、湛江等地开出了70家直营门店。但长久以来的低价策略和大量的降价促销活动，导致卢家妈妈的品牌价值感不高，即便全直营，门店也不算少，但很多顾客都没把卢家妈妈看作是一个“大品牌”。

萧大大团队接触卢家妈妈后，通过“邦诚品牌三角定位”，从消费者（需求）、品类（市场）、企业（基因）三大维度分析，最终确定了卢家妈妈品牌升级的课题。

从消费者角度出发，保留其“价格亲民、物超所值”的经营理念和企业基因，二次定位“做适合中国人口味的西餐”，解决消费者担心西餐消费贵、口味不合适等痛点。

从品类市场角度看，通过调整客单价，把原本的30-40人均价格调整成40-60元，抢占大众西餐空白市场。

此外，在品牌形象上做全面升级，将原本偏冷调的蓝绿色升级为更明亮、更有食欲的黄色，同时通过格子纹理等元素的融合，彰显简约化、年轻化的品牌调性，提升品牌品质和价值感。

最终，从“性价比”过渡到“品价比”的卢家妈妈，定位更清晰，真正做到菜品好吃、价格便宜、服务优质、环境品质，让顾客“既有面子，又有里子”。品牌势能和品牌影响力也因此有所增强，从一个区域“小透明”，变成了当地大众点评西餐品牌排行榜的第一名。

低价≠优势，低成本=优势，总成本优势=赢家

对餐企而言，“品价比”背后暗藏的商机确实很多，但并不是所有企业都能顺利与之接轨的。物超所值、降价不降质，对餐饮企业的运营水平和综合实力的要求非常高。

以上文提到的卢家妈妈为例，表面上看，卢家妈妈是依托多年的低价策略，通过环境、体验等维度的重塑实现了品牌势能的提升，实质上，卢家妈妈还做了很多事，包括人员配置、产品结构和操作流程等各个方面的成本结构的完善，以及经营效率的优化，降低总运营成本。

以产品结构优化为例。

以往卢家妈妈的菜单没有设计，产品结构比较杂乱，毛利率不可控，供应链以及门店的经营也因此承担了不小的压力，顾客点餐的体验感也不好。邦诚通过菜品结构三角模型，对其“招牌菜”和“必点菜”进行提炼，通过打造复合型菜品结构，帮助消费者快速做选择，引导消费者合理点餐。消费者收获更好体验的同时，也简化了中央厨房的操作流程，做到了“卖我想卖”，提高毛利。

疫情以来，餐饮行业的洗牌速度变得更快。包括卢家妈妈在内的一批餐饮品牌，之所以能不退反进，大都靠的就是“低成本策略”。

净利润对比疫情前不降反增的萨莉亚，并非只是疫情年的黑马，它的发展靠的主要就是其背后强化的中央厨房模式、成熟的冷链技术以及精细化的运营手段。

比如在经营效率的优化上，萨莉亚有一个专门研究如何科学工作，排除时间浪费、节约经费的部门，通过研发一系列高效工作的小技巧用来提高人效。如特别设计能自动出水的拖把，规定拖地要按“U”字拖，提高清洁的效率；上菜不用托盘，上菜后回厨房要顺手收走空盘子，绝不空手而归；研发不会分离的沙拉酱，省去每次3秒的摇匀速度……

此外，像以往定位中高端的喜茶、奈雪等头部品牌，之所以能在告别“30元时代”，并且保证品质的前提下将人均价格控制在20元以内，部分产品甚至下探到10元以下，就是通过强大的数字化能力和供应链能力降低了成本，为产品价格调整提供了空间。

“同价位品质至优，同品质价格至低，这是‘品价比’产品的核心，也是需求大势。”萧大大表示，餐饮品牌不是不能做低价，而是要弄明白低价背后的逻辑。

“不是牺牲利润和品质去做低价，而是在提供同样的产品时，如何做到价格更低的同时还可以盈利。低价不是优势，低成本才是优势，大企业能走到最后，靠的就是成本优势和规模优势。”

写在最后

纷繁复杂的市场环境，让餐饮市场的竞争进入到一个全新的维度，依靠精细化运营，以“品价比”为主要基调的品牌或将迎来长久稳定的发展。

正如萧大大所言：餐饮的未来虽不可预测，但餐饮经营的底层逻辑是永恒的，只有把门店的管理、服务和出品等多方面都做好，用“老农思维”去经营，一定会等到开花结果的一天。