出品/见实

作者/陈姗

那些最早开始做私域的行业如今怎么样了？

以服饰行业为例，腾讯智慧零售有一组统计数据引起了见实注意：2021年服装时尚领域小程序GMV增速超过90%，2022年上半年服装行业私域交易额同比增长超30%。

如优衣库是和腾讯智慧零售最早开始合作的服饰头部企业之一，目前优衣库在中国大陆地区通过约888家门店多渠道触达用户，已经积累了超过2亿以上线上粉丝。以及影儿集团，在2021年时，影儿商城小程序GMV超过20亿，占影儿大盘20%+。

由此可见，服饰企业私域小程序GMV增速迅猛！在见实此前的私域案例跟踪中，服饰行业一直是切入私域最深、全面转型私域决心最大的行业之一。现在，走在头部的服饰企业已经在私域实践上交了一份令人满意的答卷。

业绩增长背后，服饰行业的私域玩法和方法论也在不断迭代和推陈出新。近期，见实关注到一份名为《腾讯智慧零售：2022年中国服装行业私域指南》的报告（下文简称报告），报告全方位剖析了服装行业全域进阶玩法。

见实注意到这是腾讯智慧零售发布的首份垂直行业私域报告！正如腾讯智慧零售副总裁陈菲在报告开头所提，该报告可以作为服装行业的“第一本私域进阶方法论”。

此刻，见实正在进行2022年度私域大调研，已有超过1800家品牌参与了问卷调研，在问及服饰行业品牌目前的私域运营阵地时，排名第一为腾讯生态，占比将近一半，排名第二为腾讯+抖音生态，占比为10%。可见，绝大多数服饰行业的私域运营主阵地为腾讯生态。

因此腾讯官方所出的这份报告对服饰行业推进私域有重要意义（文末扫码获取完整报告和限量纸质版报告），接下来我们一起看看报告重点写了什么。如下，enjoy：

服装企业小程序GMV增速迅猛

服饰行业是最早开始做私域的行业之一，在见实早期的私域案例库中，来自服饰行业的品牌贡献了很大比例。且在见实2021年的年度私域大调研中，也有多数来自服饰行业的品牌参与了调研，2022年时，调研中来自服饰行业的品牌更是冲入了TOP5。

另外在调研中问及私域月流水数据时，其中月流水在1000万以上的服饰企业占比5.8%；月流水在501-1000万的服饰企业占比9.5%；月流水在101-500万的服饰企业占比21.9%。

可见，服饰企业不仅做私域很早，而且在私域的关注和产出上都有迅猛增速，部分头部品牌的私域发展甚至已进入到成熟期。腾讯新出的这份报告，也明确提及了和见实调研一致的几组数据：

- 服装是腾讯智慧零售最早布局、贴身“陪跑”的行业之一。过去一年，在腾讯智慧零售合作的商户当中，服饰行业小程序私域生态上的平均增速达到90%，交易规模突破十亿的品牌小程序不断涌现出来。如2021年时，影儿商城小程序GMV超过20亿，占影儿大盘20%+。

-2021年起，鞋服运动头部商家微信生态私域快速发展。同比2021上半年，在2022上半年服饰私域交易额增长超30%、鞋包增长近50%、运动行业私域增长超30%。

- 截止2022年第一季度，众多服装品牌私域用户数超千万，如影儿集团多品牌共享粉丝数量超千万；波司登在企业微信积累了超1200万顾客；优衣库在中国大陆地区通过约888家门店多渠道触达用户，已经积累了超过2亿以上线上粉丝。

-进入服装私域TOP100的年GMV门槛持续提高，越来越多品牌发力私域业务，对私域运营提出了更高的挑战目标。2021年服装行业私域TOP5由2020年的5亿元提升至10亿元；TOP20由2020年的1.5亿元提升至3亿元；TOP50由2020年的5000万元提升至1亿元。

但与此同时，不同阶段的服饰品牌还遇到了新问题。如在见实2022年的私域调研中，发现服饰品牌遇到排名靠前的棘手问题，分别是：私域用户增长、精细化运营、复购及转介绍、用户活跃和留存、收入增长、多平台用户数据打通。

服装私域增长进阶模型

针对以上问题，腾讯也和头部服饰品牌探索出了解决方案。在腾讯官方的这份报告中，就提炼出一个服装私域增长进阶模型，针对服饰品牌在不同阶段遇到的不同私域难题，提出了解决方法。

该模型以“四力商家增长平台”的“组织力、产品力、运营力、商品力”作为基础理论支撑，并把服装企业的私域业务划分为三个阶段，这三个不同阶段的业务痛点及核心解决方案分别是：

第一，品牌在高效启动阶段，即在起步期面临的痛点是：发展私域需要哪些基本工具？在组织上如何发力，快速进步？

针对这些痛点，服装品牌需要明确私域战略定位、高效组织配置和产品基建搭建，这样才能快速启动私域业务。

第二，品牌在精准增量阶段，即在优化期面临的痛点是：如何高效拉新，有效沉淀？在私域沉淀后，如何提升复购？

针对这个阶段的痛点，就需要通过精细化运营，降本增效，并最大化粉丝价值。如新粉需要通过多样化和全覆盖的流量触点实现高效转化；忠粉需要高效的人货场匹配提升其品牌粘性；铁粉则需要优质的专属服务提升其复购率；忠老粉/死粉则需要精准唤醒。

第三，品牌在全域经营阶段，即在成熟期面临的痛点是：如何挖掘会员全生命周期价值？从私域出发的业务创新在哪里？

针对此阶段的痛点，则需要打通用户渠道，探索探索公私域联动玩法，提升私域全链路运营效能，并通过全面发力组织力、商品力、运营力、产品力，反向赋能其他业务。

服饰行业头部品牌这么做私域

腾讯所提炼出的这个服装私域增长进阶模型以及对应案例，对处于私域不同阶段的服饰品牌有很大参考意义，品牌可从报告中找到和自己情况类似的品牌进行借鉴，见实在报告中也留意到了几个经典案例：

如处在高效启动阶段的九牧王，在2020年初时，仅用2天时间制定了线上微商城策略，并在全国范围内快速布局。2022年则在完成组织调动和产品基建后，开始推进私域2.0门店数字化升级。

九牧王能高效完成私域启动，背后的一个核心原因就是配置了合理的私域组织架构。九牧王由三个合力共同构建公司的私域组织架构：董事长亲自推动新零售部门的成立，负责IT和客户的线上体验，并统一团队思想，带领整个战略启动和贯彻，引导高层去做相关培训和制定KPI；零售部门负责整个商品和培训；销售部门和分公司负责业绩的达成。

九牧王销售负责人此前告诉见实，只有统一高层思想才能推动一线导购的思想转变，他们在最开始启动私域时，董事长亲自推动项目战略落地非常重要。

和高效启动阶段不同，处在私域优化期的服饰企业，需要解决如何让粉丝价值最大化的难题，在这一难题下，又会遇到诸如引流拉新、唤醒老粉、粉丝分层运营等问题。在该阶段的做得比较好的典型代表案例之一就是波司登。

他们目前有3600多家门店、27家分公司、1.2万名导购。那么波司登是怎么利用微信生态实现千万粉丝拉新？怎么通过私域吸引年轻消费者并为年度新品上市打造声势的呢？主要做对了两件事：一是激发导购，基于企业微信实现粉丝拉新。二是依托视频号直播品牌大秀，为“风衣羽绒”爆品上市造势。

总结下，波司登主要通过全面利用私域触点来转化新粉，通过企业微信、小程序、视频号直播等私域生态触点，以全面触达、智能投放的信息实现精准获客，并通过域外引流和社交裂变获取新用户，高效提升了新用户规模。

而在有了用户规模后，波司登团队还将小程序商城全面进行了数据埋点，以此进行下一步用户精细化运营。在见实此前和波司登高管的一次对话中，对方就提及，要让顾客在线上和品牌产生一切关系的痕迹，可记录、可追踪、可分析、可运营。

随着服饰企业进入全域经营新阶段，则需要探索公私域联动玩法、品牌与渠道联动新玩法等。在该阶段的典型代表案例之一，就是百丽时尚，其主要通过公私域联动、品牌与渠道私域联营，首次突破了私域边界，快速成为私域“尖子生”。

如把集团小程序与腾讯生态内的触点全面打通，通过小程序为门店数字化经营与客户运营助力。在活动销售季，还与商场渠道私域联合运营，通过联域小程序丰富了营销场景，打通腾讯生态云选联盟与荟聚福利栏目，连接全域流量，为终端渠道灌入消费新增量。

在全域引流上，百丽时尚总部项目小组还协同品牌和大区团队共同攻坚直播赛道，协同智慧零售团队快速落地全国范围的视频号+小程序双播矩阵，合力优化直播运营策略。目前品牌公私域直播运营实现了高位增量，同时品牌与渠道的联域共营模式也趋于成熟。

为了更好布局全渠道增长，百丽研发团队还用技术工具打通了连结线下POS的结算系统，让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店，从而不影响门店在商场积分的排名。通过几百场百货商场联域共营，沉淀数万集团新会员，私域销售同比增长200%。