来源/FBIF食品饮料创新

作者/Riri、Chain

9月29日，喜茶的Logo居然一夜“秃”了！

图片来源：喜茶 9月29日更新的Logo

从喜茶多个社交平台的头像可见，品牌悄悄改变了Logo的图案：涂黑的头发没了，握杯子的手指也不见了。

图片来源：喜茶 更新前喜茶使用的Logo

面对突然换掉的Logo头像，网友表示感觉很“秃”然。

图片来源：小红书截图 网友对于喜茶换Logo的看法

甚至有粉丝调侃称，奶茶喝多了就会这样。但也有粉丝表示，这是喜茶要开展全身像征集大赛了。

图片来源：小红书截图 网友对于喜茶换Logo的看法

就在同日，喜茶发布了一篇“重金征集，喜茶想找你联名”的文章。品牌于10月开展首届“阿喜全身像”大赛，征集粉丝的“灵魂之作”。

图片来源：喜茶 喜茶发布全身像征集大赛

其中为比赛提供的电子版杯套上，就使用了和官方头像一样的新Logo。难道此次Logo的变动，只为了“留白”从而给粉丝更多的创作空间吗？

带着疑问过了一个国庆假期，我们发现喜茶各大官方账号的Logo头像又变了。品牌给“秃头阿喜”Logo又镀了一层金。

图片来源：喜茶 喜茶短期再次改变Logo

不可否认的是，喜茶Logo的不断“变身”，正成为其品牌文化的一部分。从过往喜茶的动作来看，品牌经常在开展联名、推出新品时在社交平台限时“换头”。

例如喜茶曾为了喜茶瓶装饮料升级出新，而“偷偷改Logo”，将手里握的杯子换成了瓶子。

图 片来源：喜茶 喜茶在推出新款瓶装饮料时换头像

当联名藤原浩时，喜茶又给Logo阿喜烫了个爆炸头发型。

图片来源：喜茶 联名藤原浩时打造爆炸头Logo

喜茶的Logo更新频率之快，还惹得网友在官方公众号下喊话喜茶，称“有时候被改得我都快忘了你原来的样子”。该评论直接被读者点赞至第一名，也可见网友对喜茶经常玩Logo的印象之深。

图片来源：喜茶公众号留言截图 网友表示喜茶经常换形象

出于好奇，我们与喜茶聊了聊：

为什么频繁改动Logo？

从创立之初，喜茶Logo设计的迭代升级经历了什么？

此外，我们还采访了品牌设计的专家，与读者共同思考：

数字时代，品牌Logo的角色发生了怎样的变化？

Logo营销潮的背后，品牌如何进一步打动消费者的心？

从第一张“全身像”，到自发Logo“变装秀”

2021年10月，喜茶Logo的第一张全身像“出现了”。

图片来源：微博话题页 网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”

有网友在社交平台上创作了一个挺着肚子喝着喜茶的阿喜全身像。该图片被搬运至微博后，关于#喜茶Logo全身图#的话题也上了热搜。大家纷纷表示认同：“不知道这是不是喜茶的全身图，反正这是我的全身图”。

图片来源：微博截图 网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”

意外登上热搜以后，喜茶Logo也引来了更多关注，面对网友们的调侃和讨论，喜茶官方通过自嘲式回应称“人在店中坐，肚从热搜来”，并画出了第一张官方全身照。

图片来源：微博截图 喜茶回应全身照上热搜

而这一创作，就仿佛刹不住车。在今年的多个联名中，喜茶尝试以不同的阿喜形象为基础来做延展。喜茶设计出“只此青绿”舞蹈诗剧联名的造型，和3CE合作时又打造了“女团阿喜”，联名爆火的《梦华录》时创作了古装阿喜.......

图片来源：喜茶 从左到右：喜茶分别和只此青绿、3CE、梦华录联名

喜茶向我们透露，品牌以网友的灵感为启发，在后续的品牌活动和品牌视觉设计中，对Logo设计做了很多延展尝试。也在这个过程中收获了很多有趣的互动，阿喜的“变装”也成为喜茶联名活动中备受用户关注和期待的环节。

同时，网友也在日常生活中，基于节庆假日、热门话题等，自发创作了大量的喜茶Logo“变装秀”。

在喜茶X梦华录联名合作推出前，就有网友自发创作了喜茶版梦华录头像，引得粉丝们疯狂@喜茶催上新。后来，该网友又画了居家日常版喜茶Logo，当自认为“恶搞”要被官方拉黑时，却被喜茶点名“再多画点”。

图片来源：小红书@弱冠年画 网友自发创作喜茶Logo“变装秀”

面对热情的网友，喜茶这一年来也在社交媒体上不定期发起不同主题的“Logo变装”征集活动。例如在居家隔离时，邀请网友们画出自己在家办公真实状态。品牌还于今年七月底起，开展了六期“喜人改造”主题活动，每期邀请网友们根据关键词进行创作。

图片来源：喜茶 喜茶不定期推出“Logo变装”征集活动

喜茶表示，至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#在全网已经收获近5亿的曝光量。这次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契机，以“喜茶想找你联名”为主题，发起二创作品征集专题活动，旨在延续独特的、带有喜茶印记的互动氛围，也进一步强化喜茶Logo和视觉标识在消费者心中的印象。

据了解，征集活动开始的十天里，喜茶已经收到超过两千份作品投稿，作品类型、风格和参与人群的覆盖面广泛。有稚嫩有趣的简笔画，也有脑洞大开的职业画师作品，以及恶搞版、3D立体版、视频版阿喜Logo。

图片来源：喜茶 网友创作的全身像

截至发稿前，#阿喜全身像#微博话题总阅读超737万，微博累积参赛作品超1500份。小红书#阿喜全身像#话题总浏览量超277万，小红书累积参赛作品1000+份。虽时隔一年，话题的讨论度没有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全网，但是品牌也吸引了更多喜茶粉丝和绘画爱好者参与二创。

喜茶甚至还鼓励好奇阿喜正面长什么样的网友，将想法画出来。喜茶表示，通过鼓励大量的用户二创，让喜茶成为用户进行自我表达和个性创作的窗口，这也更加凸显了喜茶独有的充满灵感、充满喜悦的品牌精神。

图片来源：小红书截图 网友好奇阿喜正面长什么样

喜茶认为，以Logo极高的辨识度、极强的包容性和极大的延展度为基础，喜茶全身像的创作逐渐变成了一种独特的“喜茶式互动”，能不断加深用户对喜茶Logo的认知与印象，这有助于品牌资产的累积，且是其他品牌无法复制的。

不止于“换头像”，喜茶这次真换Logo了？

与喜茶聊起换Logo，喜茶告诉我们，这次来真的。

喜茶透露，无论是阿喜的发型，握住茶杯的手指呈现细节，还是阿喜的眼角弧度，Logo线条粗细等细节，都在不断调试和完善。 本次我们看到阿喜的头发和手指去掉，又使用了渐变金色，就属于喜茶Logo的一次更新。

图片来源：喜茶 喜茶新Logo

点开喜茶微博头像的更换历史，就可以看见喜茶Logo所经历的各种变化。

图片来源：喜茶 喜茶微博头像的调整

自品牌创立伊始，喜茶就原创了阿喜Logo。而喜茶Logo的灵感原型来自于流通古今中外的铸币上经典的人物侧脸肖像， Logo上的形象无分性别、人种、地域。

早前有部分网友认为，喜茶的Logo与日本插画师Noritake笔下的小男孩风格近似。不过，也有很多网友表示，喜茶的Logo很独特，并不会与其他人物弄混。

图片来源：pinkoi 日本插画大师Noritake笔下的小男孩（左）与喜茶Logo（右）

喜茶还补充称，这个Logo也代表着每一位喜欢喜茶的用户，Logo形象不用吸管，倾斜45度喝茶的姿势，就来源于饮用喜茶首创产品芝士茶的招牌动作。选择简单利落的黑白线条，则更加经典、包容。此外，Logo的动作还象征着未知灵感的发生，这也是喜茶Logo的设计初衷。

此外，我们还猜测，喜茶对Logo的不断调整，或将帮助品牌对商标进行保护。

在去年6月，深圳美西西餐饮管理公司（喜茶关联公司）申请的一款图形商标被终审驳回。原因为喜茶所申请的商标分类第32类啤酒饮料上，与在先商标构成近似。

图片来源：天眼查截图 喜茶申请图形商标

喜茶的这一商标事件在当时也为许多食品饮料品牌敲响了警钟。如果在日常经营中使用了图案，但没能提前注册商标，等品牌发展强大后，也会经历被抢注商标的风险。

为了更好地保护商标，喜茶也开始注册近似图案的防御商标，降低被“蹭热度”的风险。我们发现，在今年2月喜茶成功注册了一个图形Logo，Logo图案去掉了阿喜手指和眼睛的线条。

图片来源：企查查截图 喜茶成功注册图形logo

搜索可以发现，喜茶还拥有许多与商标近似、不同类别的注册商标，似乎要逐步将图案商标实现业内多有提及的“全品类注册防御”。

图片来源：企查查截图 喜茶注册多品类图案商标

随着喜茶不断更新调整Logo，品牌在商标保护的同时，或许有一天还会进行新Logo的注册。让喜茶在门店和线上展示时也能带上“R标"。

如今喜茶已经在线上使用了更新的Logo图案，再将它与喜茶门店的Logo装饰进行比较，似乎只有手指部分曲线的差异。对此，也有同事向笔者表示，怪不得看新Logo越看越顺眼，原来是之前见过。那么喜茶接下来会将线下门店的Logo也进行更新吗？

图片来源：喜茶 喜茶新Logo和门店Logo装饰对比

对此喜茶表示，目前喜茶Logo在线上线下渠道的不同呈现方式，主要还是围绕喜茶Logo本身的特点和辨识度，结合不同的应用场景和活动调性，灵活进行延展。

Logo营销热潮下的冷思考

不仅是喜茶发起Logo“全身像”联名，当今，有越来越多食品饮料品牌开始“玩”起了Logo。

比如，“没有最勇、只有更勇”的麦当劳，Logo直接劈两半。

图片来源：Leo Burnett London 麦当劳广告牌

喻义：点麦当劳外卖，“光速”抵达你的家。

再比如，魔性“黑化”的雪王。

图片来源：刺猬公社 蜜雪冰城“黑化”头像美团外卖页面

黑红的撞色想忽略都难；被网友发现的当天，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名。后来蜜雪冰城揭开谜底，雪王竟然是采桑葚晒黑了，并顺势推出了新品——桑葚果茶。

在响应速度不断攀升的互联网时代，品牌似乎不再畏惧消费者认不出“化了妆”的自己。

这听上去似乎与我们熟知的品牌Logo常识相悖：

作为消费者用来认识和记忆品牌的基点，品牌Logo难道不应在与消费者的多次“邂逅”中，努力保持一致吗？

为此，我们咨询了品牌Logo设计的专家，L3 Branding创意总监李冠儒，与JKR创意总监梁兆铭，来与大家讨论：

1、数字化时代，品牌Logo的角色是否已经发生了变化？

2、Logo营销潮后，品牌如何与消费者建立起真实联系？

1、数字化时代，品牌Logo拥有怎样的新角色？

一般来说，品牌Logo拥有怎样的角色？

知名设计机构L3 Branding的创意总监李冠儒告诉我们：

在企业内部，Logo是品牌价值和企业文化的凝炼；

在企业外部，Logo是识别、沟通和被记忆的工具。

数字化时代，品牌Logo的角色发生变化了吗？

李冠儒表示：在数字化时代，品牌Logo似乎变得更重要，也更不重要了。

更重要，是因为现在展现品牌人格的维度变得更多，所以Logo整体承载的是可能性，是变化的一种载体。

比如喜茶与消费者共创的玩法，Logo变成了引流和参与的平台，顺应了热点，也给品牌造势。如果说以前的Logo是品牌人格的“脸面”，那么数字时代的Logo，就是各种情绪和场景下的“表情包”：不再是留有安全距离和空间的高高在上，而是平凡地走入人群，敢变敢玩。

图片来源：喜茶 喜茶微博头像的调整

更不重要，是因为以前的媒介相对集中，围绕主流媒体投放建立认知和记忆，Logo作为抓手，承载和向下释放价值关联的元素和意向；

而现在，媒介更加碎片化、沉浸式 。品牌引流和体验方式更加多元，品牌能够建立印象和建立资产的工具相对较多，Logo只是品牌资产之一。这让扁平和简化的趋势得到了发展，越来越多的品牌不依赖Logo承载太多价值传递，而是希望Logo回归基础。字体变得更加直白简约，也代表着一种品牌自信。

图片来源：Publicis 可口可乐广告"Feel It"

为了承担起这样的角色，品牌Logo正在发生怎样的变化？

喜茶在采访中曾多次提到，喜茶的Logo拥有极高的辨识度与极强的延展性，也正是得益于此，喜茶Logo可以成为品牌活动中用户二创的来源。

图片来源：喜茶 喜茶Logo修改前（左）与修改后（右）对比

新的喜茶Logo相较过去的Logo，整体线条进一步减少，整体设计风格更为扁平化。

“扁平化，代表了当今的一种时代美学。” 全球创意机构JKR的创意总监梁兆铭与我们分享道。

扁平化设计强调去除冗余的图像元素，在设计元素上更加抽象、极简和符号化，让人们一眼就可以看出画面所传达的信息。扁平化设计的越发普及，与移动互联网的广泛应用不无关联。

梁兆铭告诉我们，曾经有一段时期，Logo趋向于更简化、更扁平、无衬线，也是由于当时普遍使用2G、3G的网络；更小的图形文件，可以在更短的时间内加载完成。

而如今，网速变快了，智能手机普及，品牌在进行营销传播的时候，越来越注重手机和社交媒体端的品牌形象和体验。使用更加扁平化的Logo，可能是品牌为了融入更好地线上传播环境，用年轻人喜爱的时尚形象来拉近距离。

梁兆铭认为，Logo扁平化背后，技术的推动也是一大因素。“过去，Logo主要是静态的；现在，技术发展带来更多媒体和互动的呈现，以及更加引人入胜的视觉体验。扁平化更有利于这种表达形式，让品牌Logo能够轻松‘动’起来。”

与过去主要应用于尺寸固定的印刷物不同，如今品牌Logo应用的移动场景更加多元和细分，这也要求品牌Logo可以具备更强的延展性。

Google在2015年9月发布无衬线Logo，在当时就引起了极大的轰动。

图片来源：BrandNew Google的Logo在更换前（左）与更换后（右）对比

不仅Logo字体修改为无衬线，而且为了用户在不同设备上的舒适体验，Google还专门设计了3种不同Logo形态：Google的无衬线字样、四色的大写G符号以及四个Google主色系的动态圆点。

图片来源：Google官网 Google新Logo的三种形态演示

在更加平面、简化的同时，又能唤起用户对品牌的记忆。

而喜茶的这次Logo更换，也在减少细节的同时，让Logo更具“动态”：更好地适应不同尺寸大小的移动界面。

比如，喜茶经常在长版海报上使用缩小版的品牌Logo。

图片来源：喜茶官方微信公众号 喜茶新店海报

如果用户在手机界面上查看，会发现品牌Logo握杯手指的部分其实看不太清楚，且与杯子的左沿容易糊在一起。如果使用线条更简化的新版Logo，这一问题就能得到解决。

2、玩转Logo营销，品牌真的触动消费者了吗？

Logo虽然玩法一时走红，但可能并不是“长久之计”。

喜茶在国庆期间发起的全身像联名活动，虽然甩出“万元”大奖的诱惑，也引发了不少“灵魂画手”参与，但部分网友还是觉得：画画“有点麻烦”。

图片来源：喜茶 “喜茶想找你联名”海报

画家的形象、“喜画家”的称号以及完成度极高的作品案例图，可能都让没有画画功底的人感觉“此事与自己无关”。虽然喜茶表示“不一定要高超的绘画技巧”，但评论区的用户已经将希望寄托在了自己身边的“大神”们身上。

图片来源：喜茶官方微信公众号 “喜茶想找你联名”评论区网友留言

“如果要激发大众参与，门槛一定不能高。” 李冠儒笑道，“比如，自拍的参与模式，可能就比让大家动手画画儿要更容易些。”

他表示，“Logo联名共创这种，还是更偏营销活动。像喜茶这种新茶饮品牌真正的优势，还是在线下建立起真实的互动，在门店围绕产品包装和体验去经营私域。”

如何建立这样一种真实的互动呢？

李冠儒告诉我们，有三个要点。

一、参与者实际有获得；

二、深度社交属性；

三、互动周期频次稳定。

图片来源：环球设计 喜茶线下门店

其实全身像活动，也是完全可以与线下的门店优势结合去做的。

首先，参与者的作品中，互动评选出部分来定制真实的周边和礼品赠送，是让参与者有获得；

其次，评选过程中产生更多互动，再转移到门店的线下联动和现场分发，是增强社交属性；

最后，按稳定的周期、频次，多次开展活动，才会真正把人们调动起来。

对新茶饮品牌来说，在线上无疑可以有更多种与粉丝互动的创意形式，但还是需要注重及时结合线下的服务体验，才能让消费者感受到较为“一致”的品牌调性。

“脱节是慢慢发生的，” 李冠儒表示，“品牌在线上往往注重网感、参与感，强调互动和个性；线下门店又注重高端、讲究逼格和体验，自然而然就分化了。”

对此，梁兆铭认为，“现在的市场太复杂了，竞争非常激烈。有的时候，需要品牌在互动上、营销上比竞品更强；这时，根据营销活动的目的，调性上有一些微调，也是可以理解的。”

“现代的一个品牌，在消费者脑海中已经是一个复杂的综合体。” 梁兆铭说，“从设计的角度出发，品牌要考虑的维度也要更全面，不仅是企业形象（CI）、视觉形象（VI），越来越重要的还有空间形象（SI），如何把不同的形象统一起来，给消费者足够立体和沉浸的体验很重要。 ”

线上营销呈现的“人设”，线下的门店体验也要能及时对齐，才能实现真实的转化。

结语

在Logo营销热潮的背后，喜茶自身的品牌Logo，也在发生着细微却重要的变化。或许是受到数字时代Logo设计趋势的影响，或许是为了商标注册布局，或许是为下一次二创活动做铺垫……在信息碎片化、渠道多样化的当代，我们看到，Logo也完全可以变成品牌建立印象、加强互动的一个工具。

年轻的食品饮料品牌们，似乎总在不知不觉中颠覆着传统的认知；我们也万分期待他们带来的下一次惊喜。不过，创意和营销终归不是品牌的全部。Logo的营销热潮总有退去的时候，与消费者真实的互动与联系，还是需要围绕真实的产品与体验，才能真正建立起来。