来源/品玩

作者/吴越

最近，自称是“新锐国货品牌”的小众咖啡T97，在主播大嘴妹的洗脑喊麦口号“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的带动下，成功通过抖音直播间出圈了。

图源：直播

新榜数据显示，过去5个月，T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万，现有粉丝数突破100万；其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹带动店铺直播间走红后，T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

“未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

这段豪华的总结和雄伟的目标很难不令人起疑。

线上生意围观群众很多，付费的很少

首先是关于该咖啡产品标榜的独特性：在各大流量平台检索发现，T97在宣传用语上频繁使用“低卡”“燃脂”“减脂”等关键词。

不过，咖啡外包装上表明产品类型只是普通的固体饮料，而根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定，具有“减肥”功效的食品一律应归为“保健食品”。

也就是说，普通产品宣传保健功能，夸大功效误导宣传，均是违反相关法律规定的。

其次，关于一年10亿元的销售额。从抖音渠道来看，从2022年5月19日上线截至10月12日下午4点，T97咖啡的抖音店铺这个月共卖出61353杯咖啡，准确的，是61353杯咖啡的兑换券，销售额总计60.716万元。看似好像也还行。毕竟隔壁乐视直播间能超过2万销售额已经开始开香槟了。

此外，新榜监测到的近30天直播间数据来看，交个朋友直播间在罗永浩离开后，累计观看人次超过7800万，场均销量为1-2.5万，场均销售额为100-250万元。

而30天累计观看人次超过1.3亿的T97咖啡，场均销量为2500-5000，场均销售额仅为7.5-10万元。

观众数量要比交个朋友还多，但场均销量和销售额却天差地别。

值得注意的是，按照第三方机构新榜的统计，直播间粉丝的地域分布前五名为江苏、浙江、广东、山东和上海，而T97咖啡的47家实体门店集中分布在浙江地区，也就是说，有很大概率消费者在购买咖啡券以后，发现所在地并无T97咖啡实体店。

李潇一直强调自家咖啡频繁被盗版、是“被盗版最快的新锐国货品牌”。除了实体咖啡的兑换券，T97的产品线还包括了速溶产品，包括冻干粉、咖啡液等。

按照与上文相同的截止日期来测算，自2021年5月便上线的T97天猫旗舰店总共只有1793个粉丝、四个SKU，全品类销量加起来还没超过500。咖啡豆的销量更是只有个位数，甚至还不及衍生产品咖啡杯的销量。

图源：天猫旗舰店

这两个线上主要平台的销售数据，怎么相加、怎么预测增长，似乎都与10亿元相差甚远。

在抖音之外，T97在微信、淘宝等平台的流量都表现一般，这似乎也侧面说明了品牌其实并未在线下渠道获得广泛认可度。

线上一团糟，线下也一团糟

再来看看李潇对于自家品牌线下门店数量的说法。

在网络宣传文章中，T97称团队已顺利实现了两个月开店100多家。而在抖音中，店铺显示的线下门店却只有47家。在扩张目标方面，李潇关于线下门店扩张的目标则多次改口。直播中，是35个月超过星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的经营数据来看，是7195家）。短视频中，又曾改为一年开店1000家。最后官网中，这个扩张的目标是最保守的150-200家。

图源：网传李潇朋友圈

产品本身、销售额、门店数量均存在疑点，咖啡品牌未真正立起来，但李潇已经马不停蹄地开始依托直播间的流量来贩卖营销课程、推广招商加盟。这倒是符合他一贯以来“并不清白”的公共形象。

李潇推出的“2天1夜品牌突围实战营”课程，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。而如果想加盟T97咖啡，将赚钱付出实践行动，则需要约40万元的加盟费。

图源：网传T97加盟细节

不仅如此，李潇过去创立的数个消费品牌，更是多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。据不完全统计，在李潇担任法定代表人的15家公司中，历史上有过一起因虚假宣传食品（燕窝）、两起因违法生产经营化妆品而受到行政处罚的案件。

被李潇写进“成绩单”里的会员分级制电商品牌“斑马会员”，在消费者服务平台“黑猫投诉”上还留有483条投诉，投诉方既有消费者、也有加盟商。消费者投诉买到虚假或无效产品，而加盟商则控告公司扣押保证金等。其前身环球捕手，更是因涉及传销，被腾讯永久封号。

图源：黑猫投诉

T97咖啡的爆火超出了他自己的预料，上天给了他再次成功的可能，他却依然用来割韭菜。

对于主播，我们Respect

我们话说回来，作为一名看客，T97直播间十分具有魔力，哪怕是“咖啡你冲不冲”的合拍视频，也反反复复的看过无数遍。时不时嘴里还会念叨几句。

主播“大嘴美女”，原名叫李文霖和她的搭档十分卖力的表演。不是因为T97咖啡，而是因为主播，我下单了一张T97的咖啡兑换卷。

图源：椰子的抖音订单详情页

回顾抖音等平台的发展历程，最先开始尝试直播带货的播主，是其内容和人设先在平台上被普遍认定，有了一定的粉丝基础和信任基础。

观众的身份先是变为“播主的粉丝”，然后才是成为“商家的客户”。这一阶段追求的是“低价”，谁能掌握供应链渠道，拿到更低的价格，才能更好的卖货。

现在，在抖音直播带货主播越来越多，也逐渐“卷”了起来。内容和播主人设反过来成为商家想要去打造的吸引消费者的手段。卖艺式带货开始崭露头角，东方甄选、小杨哥都是这类的典范。

对于T97我很纠结，从种种迹象来看，老板很不靠谱。但对于主播卖力的表演，我献上了Respect。