出品/IC实验室

鸭脖之所以能跳出地域性，成为一个被资本热捧的产品，在于它经过包装之后，从一种地方特产变成了小吃品牌。

前段时间，我看到微博上有一个讨论话题，叫做「年轻人为什么不爱吃鸭脖了」。

这一期我们从卤味的历史聊起，看看为什么是鸭脖成为了中国卤味的流量之王，而如今卤味市场的格局又是如何产生的？

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在千奇百怪的卤味里，为什么偏偏是没几口肉的鸭脖脱颖而出成为顶流呢？

答案也很简单，倒不是鸭脖天生比别的卤味好吃，而是在众多卤制品中，鸭脖是最先做出了全国连锁知名品牌的。

说到鸭脖的发迹史，就离不开一个城市，武汉。

1992年，一个叫汤腊九的武汉人在汉口精武路开了一家小餐馆。汤腊九最的两个爱好，一是吃，二是看球。所以小餐馆的对面就是体育场。

1993年，他特地跑去成都看球。正是这趟看球之旅，让他见识到了川卤风味。吃货本性，再加上自己也是干餐饮的，汤腊九索性花了三万块钱，跟餐馆的师傅学习卤菜技术。

那可是1993年的三万块啊，汤腊九这个学费算是下了血本了。

回到武汉后，汤腊九就准备在自家店里尝试卤制菜品。不过既然是试验品，他也没舍得下重金，逛了一圈菜场，买的是大家都不要的鸭脖子。

没想到，鸭脖子加卤味，就像火星撞地球，天雷勾地火，那鲜香麻辣的滋味让人一吃就上头。

精武路是条小巷子，路不长，很快汤腊九的鸭脖就卖出了名头，街坊邻居们或是偷师，或是各种山寨仿制。慢慢地，大家都卖起了卤制鸭脖，原本普普通通的精武路摇身一变成了鸭香四溢的「鸭脖一条街」。

到了九十年代后期，不止是精武路，在武汉大大小小的街市档口，本地人开的也好，外地人开的也罢，鸭脖都是镇店之宝之一。

2000年，作家池莉更是以吉庆街卖鸭脖的老板娘刘琼为原型创作了小说《生活秀》，并被改编成同名影视剧播出，武汉和鸭脖，第一次在大众文化层面划上了等号。

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不过，不管是汤腊九，还是其他商家，那个时候的武汉人都没有什么商标和品牌意识，都是按原来卖街边小吃的路子卖鸭脖，没想过要把鸭脖做成一个独立的品牌。

就像大家可能都听过上海小笼包，长沙臭豆腐，知道是特产，但具体哪一家的最正宗，说不出所以然。

这个情况，一直到一个叫顾青的江苏人出现。

顾青是同济大学的高材生，毕业以后就南下广州，去了乐百氏工作。后来又担任了乐百氏武汉分公司的总经理，把乐百氏纯净水湖北地区的销售额从0做到了1个亿。

他在武汉呆了整整七年，在这七年里，除了工作，鸭脖也给他留下了深刻印象。他是精武路的常客，汤腊九的小店也是他最爱去的地方之一。

2000年，顾青辞职到上海，读了两年MBA打算创业。而让他念念不忘的武汉鸭脖，就成了他创业项目的首选。

而顾青的创业，也得到了他的伯乐，也就是乐百氏老板何伯权的支持。何伯权成了顾青的天使投资人，也是他提醒顾青，做鸭脖门槛低，将来真正的竞争会在品牌层面。

正如何伯权所说，后来鸭脖之所以能跳出地域性，成为一个被资本热捧的产品，就在于它经过包装之后，从一种地方特产变成了小吃品牌，从原本的餐桌菜品变成了休闲食品，从而衍生出了一个规模巨大的全新市场。

产品定位不同，发展方向就天差地别。

何伯权不愧是零售行业元老级的人物，看问题的确透彻。

2003年，顾青为自己的鸭脖品牌命名为「久久丫」，在上海开出了第一家店。

和精武路上的个体商贩们不同，顾青拥有丰富市场经验和人脉资源。在何伯权的指点下，他一年开出30多家店， 不仅摊薄了工厂的生产成本，更是迅速抢占消费者心智，在上海很快打出了名气。

靠着品牌策略，「久久丫」把鸭脖带出了武汉，在上海站稳了脚跟。

顺便说一下，后来有个叫杨红春的人在寻找创业项目时，曾在久久丫跟随顾青学习了四个月，回到武汉后，他创立了零食品牌「良品铺子」。

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说回鸭脖，同样意识到品牌重要性的，还有「周黑鸭」。

我前面提到，在汤腊九把鸭脖卖出名气的那几年里，武汉很多地方、很多人都在卖卤味，其中就有一个叫周富裕的人。

周富裕和顾青不一样，没什么文化，一开始也只是帮姐姐的卤味摊打工，但胜在心思活络又好学。他靠着给酒店送货积攒了第一笔金，后来就打算自己单干卖卤鸭。

1997年，周富裕终于出师，调制出了一种「麻中带辣、辣中带甜、甜中带麻」的特别口感。

当年，他就在武汉航空路菜市场开了第一家正式店铺，取名「周记怪味鸭」。因为味道实在与众不同，很快就吸引了大批顾客。

第二年，周富裕又在大江路菜市场开设了第二家门店。不过，在创业之初的四五年里，「周记怪味鸭」都只是作坊式经营。帮忙看店以及各种打杂、帮工的，都是他的亲戚以及来自老家重庆的老乡们。

2002年，周富裕把店开到了武汉广场旁，虽然店铺只有十几平米，但当时敢在人流量巨大的商圈旁边卖卤味的，仅此一家。

而且周富裕还做了个很重要的决定，他把店名改成了更简洁好记的「周记黑鸭」。

三年后，已经拥有八家店的「周记黑鸭」，正式改名为「周黑鸭」，并且申请了一系列商标，所有的店面也都采取了统一标识。

经过前几年的积累，在武汉当地，全新出发的「周黑鸭」已小有名气。

也就在这年，「绝味鸭脖」诞生了。

作为后起之秀，「绝味鸭脖」借鉴了前辈品牌的经验，所以从创立之初，商业打法就非常有针对性。

当然，这也和创始人有关。绝味鸭脖的老板戴文军，是土生土长的武汉人，在卖鸭脖之前就已经有丰富的连续创业经历。

在2005年决定创立「绝味鸭脖」之时，他的目标就很明确，主推鸭脖为单品，并且以此大做文章。

而且他还做了一个重要的决定，避开卤味市场已经严重内卷的老家武汉，跑到隔壁湖南省会长沙，开辟了一个全新的战场。绝味能够后来居上，这个决定非常关键。

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随着「绝味鸭脖」成立，鸭脖市场真正进入了一段告诉发展期，鸭脖战争正式宣告打响。

如果说，创立品牌是鸭脖能够称霸卤味市场的第一步，那么，在全国范围内形成一定的品牌效应和规模效应，才是能够突围的关键。

谁能首先在最短的时间内，让更多的人知道，占领更多的市场份额，谁就能获得更多话语权。

这一点，离不开连锁化经营。

彼时，在上海的「久久丫」已经以加盟连锁的方式，在3年时间里开到了500家店。

早前在南昌起家的「煌上煌」，同样在江西地区形成了一定的品牌知名度。但整体而言，不管是「煌上煌」还是「久久丫」，在那时都只能算区域性品牌。

在这方面，虽然「周黑鸭」2005年之后才从作坊式经营转向工业化、现代化，而「绝味鸭脖」只能算是后来的小老弟，但这两家在开店扩张方面，做得比老大哥更加成功。

先说绝味， 戴文军的策略，非常简单粗暴。 他提出的基本理念就是「先要做成，再求做好；重点突破，饱和开店」，以长沙为中心，以加盟连锁为主的方式，疯狂地跑马圈地。

成立的第一年，绝味就集中在湖南开了61家店；2006年，绝味走出湖南，先后发力江西和深圳，开了上百家店，从2007到2011年，更是以每年平均700多家的速度在全国各地迅速扩张。

疯狂的大店带来的是高速增长，也吸引了资本的目光。

2011年，九鼎系和复星创投增资入股。此后的绝味就像游戏玩家升级了装备，一路直冲，店铺数量从2011年的3686家到2016年9月末，达到了7538家。

2017年上市之后，其基本保持每年1000家左右的扩张速度，到如今门店数量14930家，是国内仅有的四家万店品牌之一。

如果分析一下绝味为什么开店这么快，我们能找到三个要素。

首先是加盟模式，通过撬动加盟商的资金来为品牌实现扩张。

第二是小店模式，绝味的店铺面积相对较小，基本只有十几二十平方，加盟商们只要花15到25万的启动资金就能入场，相对门槛较低，也有利于品牌扩张。

第三则是供应链建设。

或许是戴文军团队在创业之初就已经想好了要把绝味规模化发展，所以非常重视物流建设，采取的是「一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链」的经营模式。绝味目前22个生产基地，覆盖了全国大部分地区。

因为生产基地建得多，提高了运输效率，极大压缩了产品运输成本。

另一边，「周黑鸭」的打法和绝味走的就是两条路。

相比粗放扩张，侵略如火的绝味，周黑鸭非常注重品牌调性，在管理上也更加精细。

2006年，周富裕短暂尝试过开加盟店，但是因为有些加盟商在私底下搞小动作，为了保护品牌，他以高价收回了加盟权。

在那之后，他就打定了主意只做直营店。

2007年，「周黑鸭」开了20门家，第二年新开50家，2009年开了300家，这个速度看上去还不错，但和绝味一比，就只能算是龟速。

为了加快扩张，2010年「周黑鸭」也引入和外部投资机构，获得了天图资本6000万元的投资，在这之后其拉足马力，开始由华中地区向外扩张。

但即使有资本加持，还是没办法解决管理和运营成本的瓶颈。

2016年，「周黑鸭」上市前，门店数量也只有700多家。

那么问题来了，绝味有一万多家店，「周黑鸭」只有几百家，差了两个数量级，「周黑鸭」凭什么和绝味比肩。

答案也很简单，三个字：差异化。

其实大部分卤味产品，即使是品牌店，很多也是以散装的形式售卖。但周黑鸭很早就采取盒装售卖的方式，既与其他产品形成了差别，也有利于自身的品控和标准化生产。

另外，周黑鸭后期选址很有讲究，一般以商圈为主，兼顾高铁、车站、地铁等人流量大的地方。而大部分万店品牌，由于需要冲规模，更多地会选择街边小店。

这些因素综合在一起，使得周黑鸭的客单价比同行平均高出20%左右，毛利率很长时间都能维持在50%到60%的水平。而行业里大部分品牌的毛利只能达到30%左右。

除此之外，周黑鸭还赞助了王力宏的演唱会，还植入电影《变形金刚4》，通过跨界营销的方式提高自己的身价。

类比一下，周黑鸭就像是茶饮界的喜茶 ，而绝味以及其他的品牌，就像是蜜雪冰城、茶百道。

这也是周黑鸭前期虽然规模并不大却依然能杀出重围的重要原因。

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2016到2017年，周黑鸭和绝味先后上市。再加上早在2012年9月就低调上市的煌上煌，一个新兴的赛道，在短短几年内就跑出了三家上市公司，可见发展之迅速。

然而，很多时候巅峰也是下坡的开始。鸭脖市场从风风火火到趋于冷静，这几年的变化，在周黑鸭身上表现得最为明显，其净利润自2018年之后，就一直处于逐年下降的状态。

其实说什么「年轻人不爱吃鸭脖」了，我发现媒体老是跟年轻人过不去，同理还有「年轻人不爱吃小龙虾」了，年轻人不爱吃这个了，年轻人不爱吃那个了。屁大点事儿都要跟年轻人沾边。

有没有想过这些东西其实市场本来就这么大，这些年疯狂开店，创造了短暂的繁荣。

产品没见变好，价格倒是飙得飞快，全砸在开店和营销上了。现在要摊在消费者头上，消费者不买账了，就开始说年轻人不爱啥啥啥了。

其实归根结底就一条：年轻人不爱当冤种了。