出品/未来迹

作者/林宇

日前，强生公司在官网发布公告，宣布将“Kenvue”作为专注于消费者健康产品的新公司名称，强生公司Johnson & Johnson这一名字将保留给处方药和医疗设备业务。此前这家巨头备受业界关注的重组计划终于有所进展。

公开信息显示，2021年11月，强生开始了公司成立135年以来最大的一项分拆重组计划——对旗下三大业务进行重新组合：制药与医疗器械业务合并成为“新强生”，专注于消费品和个人健康护理业务独立运作，两家公司分别独立上市，计划在18-24个月内完成。

《未来迹Future Beauty》关注到，Kenvue的LOGO以深绿色为底色，以K符号为中心。强生认为，此标识体现了公司的优势—矩形的几何形状代表科学的精准度，圆边唤起了关怀的温暖。

强生公司首席执行官Joaquin Duato对此表示，“这是消费者健康业务的另一个里程碑。Kenvue作为一家独立公司，拥有消费者喜爱和信任的领先品牌组合，有望蓬勃发展。我对这支‘球队’充满信心。”

Kenvue携44个品牌“单飞”，大宝、城野医生等个护美妆在列

官方介绍称，Kenvue的名字来自两个概念：“Ken”意为知识，取自苏格兰语；“Vue”指的是视觉。旨在通过丰富知识对人类需求进行深入的消费者洞察，为其提供有意义的个人健康解决方案。公司宗旨定为“实现日常护理的非凡力量”，将于2023年成为一家独立的全球领先的消费者健康公司。

据了解，Kenvue旗下共有44个品牌，包括4个超10亿美元体量的大品牌和20个超过1.5亿美元品牌，总体分为三个业务板块：

其一是皮肤健康/美容板块，致力于为皮肤提供最好的护理产品，包括露得清、艾惟诺、城野医生、大宝等在内的16个品牌。

第二块为基础健康板块，包含伤口护理、口腔护理、婴儿护理和女性健康品牌，有李施德林、创可贴绷带、OB卫生棉条及包括今年8月新在美国市场推出的婴幼儿护理品牌Vivvi & Bloom在内的12个品牌。

此外还有个人护理板块，提供非处方药和保健产品，例如缓解头痛、减轻感冒症状的泰诺，止痛药品莫特林，止咳糖浆Zarbee’s等在内的16个品牌。

另据了解，早先于今年5月，强生宣布候任Thibaut Mongon为Kenvue的首席执行官，Paul Ruh 为首席财务官。

据悉，Thibaut Mongon在强生公司拥有20多年的全球管理经验，自2019年起担任强生公司执行副总裁兼消费者健康全球主席。而Paul Ruh则于五年前加入强生，成为消费者健康业务的首席财务官，曾就职于百事可乐、麦肯锡、宝洁等公司，是一位经验丰富的财务主管。

“我们相信，日常的自我护理仪式会随着时间的推移而累积，并对消费者的健康产生深远的累积影响。这就是日常护理的非凡力量。我们的工作是将这种力量交到世界各地的消费者手中，“Thibaut Mongon 上任后表示。

强生透露，新公司标志和企业品牌标识的使用将在分离计划完成后生效，Kenvue将在100多个国家/地区生产销售。此外，有关Kenvue公司董事会和财务交易信息的更多信息，将在日后逐渐释出。

对于这次分拆，此前曾强调，并不是“心血来潮”，而是董事会讨论一段时间所做出的决定，可以使其所有的利益相关者价值最大化。

资料显示，作为全球最大的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商，强生创立于1886年，在全球60个国家地区拥有260多家运营公司，全球员工超过13万人。

业务独立，或为“集中精力与头部公司竞争”

那么问题来了，强生公司为什么要将消费者健康业务独立出来，打造Kenvue？

据强生公司近年财报显示，在2019年-2022年上半年，消费者健康业务营收分别为992.72亿元人民币、1003.79亿元人民币、1045.36亿元人民币、525.77亿元，同比增速为0.3%、1.1%、4.1%、-1.4%。

但值得一提的是，在2022年上半年1.4%的业绩下滑中，负面的汇率影响是下滑主要原因，抛开汇率看，实际上获得了1.6%的运营增长——其中除美国之外的国际健康者消费部门销售中，运营增长达到5.7%。

“通过改变品牌组合、组织架构和人事管理来提高灵活性、聚焦资源，这是大公司在遭遇市场变化、业绩挑战，亦或希望主动提升业绩拔高市场地位时的常见操作。”另一位业内人士表示。

而综合来看，强生独立出Kenvue并不是“绝地求生”，而是“主动求变”。

“强生一直都是多元化的综合集团，没有分拆业务，这三年因为疫情影响，强生的医疗医药赛道发展太好，也就有了拆分的基础。”和麦贺达集团副总裁田黎明分析，“现在把品牌进行拆分重组，单独在消费品领域成立独立公司，以后可以集中精力与宝洁、欧莱雅等全球美妆日化巨头竞争，这也有助于这几个品牌加强自己的专业形象。”

有分析指出，跨国企业的分拆是当前市场趋势的必然行为。在当前不确定性存在的大环境下，这些国际公司大多是为了通过精细化管理实现战略上的聚焦核心业务，同时还希望通过分拆可以获得不错的资本回报。

不过，上述业内资深人士却对此举表示了担忧：“独立后，新的消费者健康公司自主权会更大一些。但就像一个家族分家一样，独立出来后就只能靠自己，没有了可依赖的靠山。但如今整个市场面临挑战，究竟会发展的怎么样，还是要边走边看。”

值得一提的是，不久前的8月，强生因爽身粉产品陷入“致癌”争议泥潭长达近十年后，决定将于2023年在全球范围内停止生产含有滑石粉的婴儿爽身粉。在对全球产品组合进行评估后，公司决定将过渡到全部以玉米淀粉为基础的婴儿爽身粉产品。在业界看来，这有望助力企业走出诉讼阴影。该产品的上万件诉讼案曾让公司承担了大量应对诉讼的支出。

聚焦中国市场看，强生消费品业务市场动作不断。

2015年开始，强生接连引入艾惟诺、城野医生等品牌进入中国，并对露得清、大宝等既有品牌进行全新形象梳理和定位升级，相继确立旗下品牌在口腔、洗护、母婴等细分赛道的市场定位，比如聚焦漱口水领域的李施德林、专业生发产品Rogaine培健、专注婴儿洗护产品的艾惟诺等等。

除了品牌组合外，渠道创新也是其动作重点。在2021年5月，强生消费品与抖音电商平台展开深度合作，城野医生、露得清、李施德林、艾惟诺等品牌，开始逐渐亮相各大短视频平台。8月，大宝B5新品发布，以功效牌继续强势抢占大众市场份额；9月29日，城野医生“城野医疗美容诊所”中国首店在北京开业，试图在医美市场寻求新增长机会。

强生消费品中国区总裁汪轶曾表示：希望我们研发的产品，能满足中国不同类型、不同消费层级里的消费者的健康需求，再一个是要满足中国消费者更加细分化的需求。

而Kenvue公司独立后，将对旗下品牌在中国市场的团队管理、品牌组合、业务运营和业绩表现产生哪些影响？《未来迹Future Beauty》将持续关注。