来源/三易生活

作者/三易菌

在九月的第一天，拼多多旗下的跨境电商平台Temu正式登陆美国市场，拉开了其进军海外市场的大幕。而拼多多CEO陈磊在谈及出海业务时表示，“在国内消费市场，拼多多已经成为中国制造业转型升级的新引擎，我们将借鉴国内的成功经验，加大科研技术投入，更好地服务于中国制造的出海事业”，这无疑是要在海外市场复刻拼多多在国内的故事。

众所周知，拼多多在国内市场的成功，靠的是精准洞察下沉市场的消费需求，并借助“砍一刀”在社交层面完成裂变传播，再通过“百亿补贴”在舆论层面塑造品牌。不过，Temu似乎并没有想在海外市场复刻这一已被验证过的方法论。

日前据相关媒体的报道显示，Temu在海外市场暂时不会上线“砍一刀”功能，其或将采取内容社区的形式来提高用户的交易转化率。

毫无疑问，“砍一刀”是当初拼多多走入千家万户的重要方式。如果你甚至从来没有在微信上收到过类似 “亲，在吗？帮忙砍一刀呗” 这一的邀请，或许只能说明一个非常悲哀的事实，那就是你可能真的没朋友。甚至有网友调侃，“是谁成功让多年未联系的同学、多年未沟通过的远房亲戚、多年未见面的前男友前女友重新联系起来，非砍一刀莫属”。

作为社交裂变玩法的集大成者，“砍一刀”简单来说就是用户A在拼多多上看到可以免费或低价获得的商品，并在一顿操作、进度条显示到达95%以上后，再想砍价就需要到通过微信邀请好友来帮忙了。这时A将链接发给朋友B帮忙、B完成砍价后，发现了这个有便宜可占的“新大陆”，于是就也加入到砍价免费或低价购买的阵营，再顺势进行“裂变反应”，使得其用户规模呈现出滚雪球之势。

“砍一刀”的魅力，就在于引导用户替拼多多来做广告，让用户在可能占便宜的虚幻感中无形帮助其触达了更多的用户。

那么如此好用的方式，拼多多为什么不在Temu上继续使用呢？拼多多之所以将Temu的第一站选择在美国市场，或许是因为有着“美版拼多多”之称的Wish在今年夏季走到了覆灭的边缘，将当地评价电商平台的位置空了出来。

没错，“五环外“这一下沉市场并非国内互联网行业的特色，Wish在美国市场同样是依靠高性价比，在亚马逊的围追堵截中杀出了一条血路，价格是驱动Wish的用户做出购买决策的主要因素。2018年Wish一度成为全球下载量最大的电商APP，并随后在2020年6月在纳斯达克上市。按照当年的销售额计算，Wish甚至已成为了继亚马逊和eBay之后，美国的第三大电商平台。

然而从2020年IPO的高光到如今的崩塌，短短两年时间Wish葬送大好局面的操作，只能用将消费者当傻子来形容。Wish被大量消费者抛弃是因为凭条中大量的虚假卖家和商品泛滥，其中甚至广泛存在着1美元的LG智能电视、9美元的DELL笔记本电脑，而这些商品在下单后甚至根本就不可能被送达，或者说只能货不对版。以至于美国消费者不再期待Wish能够提供与商品页描述相符合的产品，只能祈祷不要相差太大就好。

有了这样的操作，Wish又怎么可能不被消费者厌恶呢，所以也就让拼多多的Temu有了机会。按常理，只要市场有空缺、再搭配“砍一刀”，Temu获得成功的概率显然会更大。

但拼多多没有在海外市场选择使用“砍一刀”，背后的缘由是复杂的。毕竟“砍一刀”的魅力在社交裂变上，这也是为何许多业内人士都认为“拼多多能成功，微信功不可没”。如果不是当初拼多多借腾讯之手在微信生态里肆意生长，发展速度无疑远不会这么快。

所以问题就出在了这里，在国内市场拼多多可以背靠腾讯的社交体系，但在海外市场又能依靠谁呢？如今，TikTok也开始做电商了，Temu可以说是直接竞争对手，至于Facebook、WhatsApp，拼多多与他们的母公司Meta或许“并不熟”。即便拼多多可以做大笔柔如，但Meta乃至其他社交平台估计也不敢允许“砍一刀”海量出现。

“砍一刀”的负面效果无疑是对于用户社交关系链的消耗，并且会对社区氛围造成极大的负面影响。国内市场腾讯的QQ、微信可以说是一家独大，但在海外，Facebook、WhatsApp、Snapchat、TikTok等等不同厂商的产品则一直处于竞争状态。为了拼多多的广告而放任“砍一刀”对自家平台造成负反馈，这无疑就等于资敌。

除此之外，有跨境电商从业者透露，Temu之所以没有在海外市场上线“砍一刀”，是因为在海外市场其存在“诱导营销”和“不正当竞争”的风险。去年上海一位律师就曾因“砍价免费拿”始终差“0.9%”起诉了拼多多，结果也暴露了“砍一刀”的真面目，并让外界知道，原来APP上所显示的砍到“99.9%”并不是一个准确数字、后面还有一串小数点，只是被拼多多“贴心”地省略了。

到了今年春季，更是出现了斗鱼主播动员六万人参与“砍一刀”都没能成功的事件，其中更出现了分享得不够多砍不到、分享多了叫做“恶意分享”的情况。最终以拼多多向这位主播发送了支付0.01元可购买手机的优惠券，并承诺“未来将完善活动流程”而告终。

在国内市场这样操作，无非就是利用了原子化的消费者没有足够的时间和精力去较真，但在海外市场、特别是美国的情况则完全不同，集体诉讼的存在完全有可能让美股上市公司拼多多赔出天价来收拾残局。所以与其出现这样的情况，不如直接取消“砍一刀”，单靠高性价比的商品，Temu就已经有了与亚马逊等海外电商平台的一战之力。

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