出品/谷仓新国货研究院

古今中外，家族企业接班都是让人头疼的一件事情，特别是在国内“家天下”的氛围下，创一代大都喜欢把产业交接给二代们。

但是，这就有一个问题，二代们能力参差不齐，兴趣爱好也各不相同。有的是天赋加家庭氛围影响，做得相当出色；有的则是因为各种各样的原因，越努力越白费。

以国民企业香飘飘为例，在独生女蒋晓莹在接手香飘飘6年，最新的半年报中，香飘飘归母净利亏损1.29亿元登上热搜，成为上市以来年中报亏损最大的一次。

这一切也并不非蒋千金的不作为。据了解，蒋晓莹在接手香飘飘后进行了一系列改革，比如着重提高电商在整体销售中的比重，推出电商定制款、季节款口味的奶茶等等。

但是奶茶界的游戏规则变了，新式茶饮的推出，让口味、健康、零脂等概念深入消费者内心，香飘飘再多力挽狂澜的营销动作多看起来都收效甚微。这个锅也不能完全由蒋千金背。

与之相反的是好利来的接班人罗成和罗昊。现在有很多年轻人即使不知道好利来创始人罗红，但是也听过好利来的两位接班人。

这缘于两位在综艺节目和抖音上的拥抱年轻人的行为，有了一定知名度；另一方面则是对好利来大刀阔斧的改革，多款新口味爆品、更多联名款、更高端的黑天鹅系列，让好利来在年轻群体中拥有了全新形象。

表面上看起来是二代接班人的差距，实则是企业经营路线的选择差距。所有改革创新的方式最终都要以产品为根基，产品是一切的根本，这一点应被所有企业铭记。

“奶茶千金”继承家业，半年亏掉1.29亿

2016年，接过重担的蒋晓莹在香飘飘负责电商和新媒体运营业务。在她的主导下，公司进行了一系列改革，比如着重提高电商在整体销售中的比重，推出电商定制款、季节款等类型。

经过两年的实验，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，翻了80倍，打了一个漂亮的开头仗。

为了冲破干粉冲泡受季节影响较大的局限，在蒋晓莹的主导下，2017年香飘飘还推出了子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。

同时，为了迎合年轻人的喜好，2018年她有主导推出了果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。近两年，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水“咸柠七”，对标元气森林。

看起来蒋晓莹入主以来做了不少工作，但仔细分析就会发现，很多工作属于跟风行为，什么品类火，马上做什么；同时，香飘飘并没有放弃即时冲泡的基本盘，新品类仍然是瓶装、罐装的预包装系列。

但是现在市场环境变了，一方面新品牌大量涌现，消费者有了更多选择。《2021新茶饮研究报告》显示，我国茶饮行业2012-2109年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。

另一方面是产品内卷到天花板，大家都在疯狂上新品。2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，主打咖啡的瑞幸去年一年推出100多款新品。甚至任意打开一家奶茶店铺，都有几十种选择。

反观香飘飘的官网，冲泡奶茶系列的产品口味才20种左右。

最重要的是，现制、健康、零脂的概念深入消费者内心，冲泡奶茶里的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂”对他们是灾难性的存在。

网上的有关评论也随处可见，“不是，主要是麻烦啊，喝这个还得冲泡，选择又少、冰的也没有。想喝奶茶还不如随便找家奶茶店点一杯了”、“主要是这种奶茶喝多了真的对身体不好”、“真的太甜了，还不如喝蜜雪冰城”。

前两年有人建议香飘飘开奶茶店，但是被蒋父否了，理由是害怕伤害了“杯装奶茶”的调性。现在看来，可能是顾此失彼了。

对蒋千金来说，尽管做了很多向年轻人靠拢、讨好的事情，但因为不够快以及力度不够等因素，结果看起来也不尽如人意。

“蛋糕二代”接班，爆款、高端、联名不断

已经成立三十年的好利来是70、80后心中的国民品牌，如何继续在90、00后保持这样的国民地位，罗昊与罗成的想法是品牌年轻化。

2014年，二十出头的罗昊和弟弟罗成加入好利来，并着手进行大刀阔斧的改革。第一步，也是最重要的一步，改变产品、制造爆款。

当时，日式甜品以清爽细腻的口感、清新考究的外观在年轻一代甜品爱好者中广受欢迎，其中半熟芝士更是声名在外。

半熟芝士蛋糕的配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人中山满男，2014年，罗昊与罗成前往日本三次，才说服对方协助好利来开发这款蛋糕。

据好利来的员工称半熟芝士对好利来的帮助很大，“由于半熟芝士的爆红，让好利来的知名度成倍提升。”

随后，好利来又推出了双层芝士、小樽雪团等具有和风调性的短保质期类产品。而在大众点评上，这几款产品位居网友推荐的榜首。

而针对产品的改革创新取得了出乎意料的效果。2018年，好利来门店数量最多的北京市场的销售额翻了3倍，为打开华东市场奠定了良好的产品基础。

另外一方面拥抱年轻人的方式就是品牌联名。以喜茶为例，双方以自家的王牌产品进行合作，半熟芝士*多肉葡萄，层层爆浆葡萄蛋糕，深受消费者喜爱。

而与头部茶饮品牌的合作，也让好利来一跃进入了年轻消费者的视野，摆脱了大家以为其低端的品牌印象，成功为自己的品牌形象打了漂亮的翻身仗。

此外与哈根达斯、奥特曼等几十家IP的联名，持续巩固了消费者对于好利来年轻、时尚、多元的品牌印象。

至此兼具颜值与味道的好利来，彻底拉开了与同类产品的差距。

除此之外，罗昊与罗成继续探索品牌的高端化。2010年，好利来第一家黑天鹅蛋糕店在长春红旗街万达广场开业，定位为高端人士提供顶级的产品和服务。

黑天鹅曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕，托盘为纯银打造，支架全部采用施华洛世奇水晶，需要五个师傅连续工作一个月才能完成，标价1999999元。目前在黑天鹅官网上，最贵的一款蛋糕名为德寿千秋，标价9999元。

回顾罗氏兄弟的接班历程，能让好利来再上一个台阶的根本是对产品的重视，比如摆脱过去的影响，跑去日本多次学习，开创年轻人喜爱的新品类。

其次是品牌联名、高端化、以及门店改造等提升品牌印象，巩固好利来高端、时尚、年轻的品牌形象。

结语：

国民企业二代接班最难的是摆脱过去的影响，不管是荣光还是失败，破旧立新，以创业思维来经营现在的企业，这一点上来说，好利来值得我们学习。