出品/ 新零售商业评论 

作者/响马

前段时间，在证券互动平台，一名投资者追问某家主营狗绳的上市公司董秘：“贵公司的宠物牵引绳项圈等产品与情趣用品高度近似，有没有进军情趣用品市场的规划？”

对于这一提问，董秘没有回避，说明公司主要产品都用于宠物之后，强调“公司目前没有进军情趣用品市场的规划”。

这么一来一往，网友直呼：“一个敢问，一个敢答。”乍看之下，投资者的提问确实有点“离谱”，但稍加分析，我们会发现，情趣用品还真是值得关注的增量市场。

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，中国情趣用品的市场规模一直保持稳定上升的态势，2022年将达到1685.3亿元。

千亿级市场吸引了众多投资者。据IT桔子近日梳理，共有至少95家投资方投资过国内情趣用品行业，头部VC机构包括红衫中国、IDG资本、高瓴投资等接连出手，搜狐、京东、网易等大厂也在该领域出击。

问题在于，资本为何会“盯上”情趣用品？它们的介入能真正助推、引爆情趣用品赛道吗？或许，答案就潜藏在行业的细枝末节中。

一门“隐秘的好生意”？

今年7月，男星易烊千玺考编一事引起轩然大波，同时他的父亲也被曝出关联了13家公司，其中涉及情趣用品等行业。

别的方面不做评价，单说在投资情趣用品这一点上，易烊千玺的父亲还是有一定眼光的。

艾媒咨询上述报告显示，2016年以来，中国情趣电商市场交易规模保持增长态势。数据显示，2016年，中国情趣电商市场规模只有118.9亿元，到2021年，已经增长到766.6亿元，预计2022年达到866.8亿元，六年增长超七倍。

图源艾媒咨询

抛开电商，从整个情趣用品市场看，发展同样惊人。艾媒咨询分析称，中国情趣用品行业在成熟期后也不会迅速衰退，预计2025年市场规模将达到2081.3亿元。

节节攀升的市场规模，不只吸引了易烊千玺的父亲，更引来95家投资方。

这些投资者中，由徐小平、王强、张巍等知名投资人发起创立的娱乐工场堪称“狂热一族”，其在2014~2016年连续投资了4家情趣用品公司，包括线下体验店泡否科技、两家智能硬件研发公司连酷科技（Linkcube）和星爱科技、女性性愉悦社区连悦科技（Yummy）。

与此同时，数以万计的企业主也争先恐后地加入进来。

企查查数据称，在2020年疫情到来后，国内经营业务范围含有“情趣用品”的公司有了突飞猛进的增长，2020年的新注册公司数同比增长322%，达到3.1万家。这两年，每年情趣用品相关的公司注册数量均达到11万家以上。

赛道逐渐显得拥挤、喧嚣，本质上是两性观念、消费需求不断驱动的结果。

首先，虽然在中国，人们很少公开谈论性话题，但即便如此，“谈性色变”的时代已经远去，进入互联网时代以后，社会群体的两性观念“相对比较开放”。

观念逐渐开放的同时，对情趣用品的态度也在重塑。中研普华调研数据显示，在接受问卷调查的受访者中，只有10%以下的受访者对成人用品有排斥心理，这无疑是情趣产业发展的“利好信号”。

其次，用情趣用品来增加愉悦和新鲜感，并不局限于单身人群，而是全方位释放。网易旗下情趣用品品牌“网易春风”发布的《中国8090后性福报告》显示，在购买情趣用品的人群中，有固定伴侣的用户购买占比接近50%，他们由情侣和家庭用户组成，单身男女的购买比例达到32.8%。

图源网易春风

消费需求的释放，市场规模的攀升，各路资本的加码，怎么看情趣用品都是一门“隐秘的好生意”，然而竞逐其中的品牌和企业想赚钱，却比一般人想象的要难得多。

金主撒钱易，企业赚钱难

对于情趣用品这门生意，资本有一个长期观望的过程，直到2014年前后才真正引爆。

IT桔子梳理的行业数据显示，2014年，国内情趣用品行业风险投资事件达13起，相当于2011~2013年三年间同一领域投资事件的总和；2015年，这一数量增长到24起，次年也有15起之多。

在风险投资金额方面，2014年达到3.3亿元，2015年为3亿元，2016年为1亿元，整体走向与风险投资事件类似，都是呈抛物线上升、下落态势。

前面说到国内情趣用品投资的“狂热一族”娱乐工场，正是在2014~2016年跟着行业“抛物线”的节奏撒钱，而娱乐工场对情趣用品赛道的加码，也从侧面反映出情趣用品赛道当时的火热。

只是，撒钱容易赚钱难，较为典型的，当属娱乐工场投资的线下体验店泡否科技。

泡否科技背后，是一度广受关注的创业者马佳佳。2012年，马佳佳顶着美女、才女、云南省语文单科最高分、中国传媒大学毕业生等光环闯入情趣用品行业，凭借较高关注度及独立女性的价值观等因素，拿下乐博资本数百万天使轮投资后，又获得娱乐工场投资。

声量大，有助于营销，但马佳佳的线下体验店，并没有用产品留住更多人，最终一地鸡毛，于2015年关停。

泡否科技“昙花一现”，凸显行业中的品牌和企业赚钱艰难的困境。

一位业内人士向《财经天下》周刊透露：“一款售价在一百元左右的情趣用品，由于实体店铺的运营、批发、零售等各个环节都需要成本，利润就在销售环节被一层一层摊薄。”

尽管可以将情趣用品销售渠道转至线上，但网店需要保证金、服务费、运营花费等，推广开支也需要持续投入，利润仍不可避免地被摊薄。

为了能多赚钱，企业会继续挤压成本，有的剔除设计环节，直接对标、模仿竞品，有的在材质上动起了“歪心思”。

一位网友自曝，使用某品牌情趣用品后，其与用品接触的皮肤出现红点、瘙痒，他怀疑是产品材质不过关导致的。

事实上，消费者对材质的重视日益提升。艾媒咨询相关报告显示，在中国情趣用品消费诸多考虑因素中，考虑材质、手感因素的受访者2020年占到44.7%，到2022年，这一占比增长到60%。

消费者追求安全的材质及令人愉悦的产品功能，大多数品牌和企业却并未聚焦于此。结果是，既没有打响品牌知名度，也没能推出消费黏性强的产品，整个行业的盈利能力难掩疲弱。

环顾行业，可以说是“寒气”充斥：

·醉清风想成为“情趣用品第一股”，却屡次冲击上市失败，且承认曾为引流而“刷单”；

·他趣股份去年宣布在新三板终止挂牌，业务也转向真人社交；

·爱侣健康2020年上半年亏损536万元，也在去年宣布终止挂牌；

·桃花坞连年亏损，在2021年4月被实行风险警示，上个月还公告称“未弥补亏损超过实收股本总额且净资产为负”；

·春水堂熬过亏损期，今年上半年扭亏为盈，净利润却仅有235.59万元；

·网易春风上线一年实现1亿元销售额，但近几年再无相关信息披露，分析人士直指其“数据不够惊艳”。

这可都是中国情趣用品头部玩家，但显而易见，赚钱难就像阴云般，笼罩在每一家企业的头顶。

想催生“杜蕾斯”而不得

资本经历2014~2016年的行业“抛物线”后，对情趣用品赛道的热情逐渐冷淡，而疫情的到来及反复，让很多人只得居家，情趣用品消费重新得到重视，资本的热情再度被点燃。

数据显示，2020年，国内情趣用品行业风险投资金额为13亿元，2021年为4.1亿元，2022年截至8月为0.6亿元。

看起来，这是又一条行业投资“抛物线”，但和此前不大相同的是，这一轮投资中，已经用产品打开销量的品牌获得了更多资本的加持。

比如，曾在冈本工作的张致伟等人创办的“大人糖”2020年推出女性情趣用品“逗豆鸟”，一年销售过亿元，2021年获得IDG资本等投资的A轮2.5亿元人民币，占行业当年总投资金额超六成。IT桔子分析称，这笔融资放在整个情趣用品行业风险投资领域，“金额能够排在前三”。

不像此前一出手投资三四家，如今对某一家“下重注”，这不仅是为企业业务助力，更是为塑造品牌“加油”。

要知道，情趣用品既包括各种“玩具”、情趣服饰和内衣等，也包括避孕套，而艾媒咨询相关报告显示，避孕套是中国消费者最偏好的情趣用品类型，占比达到55.9%，且杜蕾斯是中国情趣用品消费者认知度最高的品牌，达到70.4%。

杜蕾斯可谓中国情趣用品市场的“王者”，从这个角度看，资本“盯上”赛道、重金下注，试图助推、引爆赛道，终极目的自然是催生出如杜蕾斯这样的头部品牌。

从行业发展状况看，确实不乏“亮点”，包括产业生态链越来越丰富，产品有人工智能、大数据等新技术的加持，女性情趣用品的需求得到更多聚焦等。

但正如前文所述，品牌影响力弱、利润低、安全的材质及令人愉悦的产品功能有待提升、专利保护等，仍然是悬而未决的问题。

每一项都是“难关”，需要长期深耕，以致多位业内人士称，若有人想进入这一赛道，“他们的态度往往是以劝退为主”。

可以预见，较长一段时间里，中国情趣用品行业的“混战”仍将持续下去，而如何用高质量产品赢得市场，怎样打造、淬炼、提升品牌力，考验着每一家希望走得稳行得深，有志于冲击行业头部位置的企业。

这一切意味着，资本的加持，只是“开始”。