来源/青眼

作者/gloria

图/完美日记官网

“热门化妆品评论区怎么全是粉丝控评？”

近日，有粉丝向青眼爆料，表示电商平台的国内外热门化妆品充斥着粉丝“控评”，影响购物体验及决策。

粉丝贡献一半以上销量？

据了解，“控评”为粉丝圈内术语，指的是有组织地发表正面评论并且占据热门，来达成维护偶像形象的目的。在微博、豆瓣、乃至知乎等各大平台，“控评”都早已不鲜见。而如今，这一行为开始涌入淘系平台。

以INTO1刘宇代言的完美日记为例，5月13日，完美日记官宣INTO1刘宇为心动代言人。青眼在perfectdiary天猫旗舰店搜索发现，目前INTO1刘宇代言的完美日记小细跟口红，以及完美日记名片唇釉女丝绒口红月成交量达26万、29万，评价达52万、12万，购买量及评论数远超店内其它在售产品。

其中小细跟口红评论区，绝大部分留言用户都是刘宇粉丝，充斥着“支持刘宇”“L02刘宇亲选色也好好看”“感谢优秀的品牌选择刘宇”等，留言中部分粉丝还附上了刘宇的照片。据青眼不完全统计，该产品评论区刘宇粉丝用户超50%。也就是说，自官宣刘宇为代言人后，在不到20天的时间里，刘宇粉丝几乎贡献了该产品一半以上的销量。

截自完美日记小细跟口红评论区 截图时间5月30日15：00

除此之外，青眼发现，杨洋所代言的法国娇兰彩妆及张新成代言的卡姿兰唇部产品淘宝评论区下，也覆盖着不少粉丝留言。

截自娇兰及卡姿兰唇部产品评论区 截图时间5月30日15：00

从营销层面来看，这确实是品牌营销及在代言人选择上的成功。但对此，有消费者表示，逛评论区原本是想看到对产品客观公正的评价，从而选择适合自己的产品。但粉丝集体晒单甚至放代言人照片的评论几乎打消了其购物欲。

“对品牌来说，有这些声量推波助澜当然好，而且也是真实购买。但对消费者来说，未必是好事，因为这可能会影响其购买决策。”某国内主流美妆企业内容营销负责人告诉青眼。

“做”出来的数据

一直以来，“饭圈”有句话叫，明星效应粉丝买单。

除了上述完美日记小细跟口红及刘宇，据青眼不完全统计发现，截至目前，共有大概10个品牌及产品遭遇粉丝控评，有意思的是，涉及明星无一不是当下具有较高流量的年轻男明星。

另外，青眼发现，于去年双11成立的，名为“刘宇官方数据站”这一微博内，包含刘宇商务微博数据汇总（如下图），涵盖美妆、生活用品、营养品等品类，其中就包括完美日记、修丽可、欧莱雅等品牌。该微博每天会发布多条微博让粉丝签到打榜，让粉丝养成每日完成做基础数据的习惯，甚至告知粉丝将微博切换成青少年模式可再签到一次，以此完成品牌每天的数据目标。

截自新浪微博，截图时间5月30日12:28

据上表显示，仅今日一天内，刘宇粉丝就需要做17个任务，截至12：28，共完成完美日记、修丽可、MissBerry，以及清风四个品牌的相关数据任务。

“数据才是我们的底气和支撑，各项数据是刘宇商业价值的最直接体现”。刘宇官方数据站微博会不时向粉丝强调数据的重要性。

一位国内顶流艺人资深粉丝仙贝（化名)告诉青眼，由于对偶像的喜欢，她种草了不少爱豆代言的产品，每次在下单时，她会在订单处备注偶像的名字，也会在微博超话等地方晒出订单截图，感谢品牌方。

仙贝透露，商家其实希望的就是这种反馈和辐射。“粉丝在电商平台评论区控评的本质是由互联网逻辑决定的，即流量=金钱。一个明星代言一个产品后，粉丝所有的晒单、评论转发等都在商家的舆情数据监测里。”

流量经济下的产物

娱乐圈内，艾漫、寻艺、骨朵等第三方平台有对明星带货能力的指数评估，且淘宝每年也会出明星商业价值排行榜。寻艺平台发布的品牌星带货周期排行榜显示，目前带货能力排名前三甲的明星分别为肖战、王一博、杨紫，带货能力分别为93.8%、3.9%、0.5%，其余明星基本只有0.1%或0.2%。

近年来，品牌与流量明星合作愈发紧密及高频。有行业人士认为，对品牌而言，流量明星的最大优势是其强大的“带货力”，他们拥有庞大且忠诚的粉丝群体，以及潜在的购买力。对于完美日记、欧莱雅等一众国内外美妆品牌而言，明星的带货力正是他们关注的焦点。一如此前青眼报道，美妆行业一周内新增的代言合作数量多达27个，平均每天约3.9个（详情见《7天27个！“疯狂”的美妆代言》）。

相关数据显示，2018年我国的粉丝经济就已经超400亿，2019年超3.5万亿，预计2023年将超过6万亿。调查显示，00后粉丝中有15%会为偶像花费超5000元，其中买代言产品的比例占到了33%。

自选秀开启，偶像明星产业化背后，粉丝经济也步入“高潮”。可以说，粉丝控评现象出现在淘宝天猫等主流电商平台，是继2018“偶像产业元年”启动后的连锁反应。一方面，粉丝为了证明自家爱豆的带货能力；另一方面也是流量经济发展到一定阶段诞生的又一产物。

据了解，目前饭圈已形成了一个高效、长期的控评组织和打投方案。就在前不久，因“青春有你3”打投导致的“倒牛奶事件”发酵，官媒痛批资本控制下的选秀带歪了年轻人的价值观，国家网信办也点名整治。

“追求流量是互联网发展到一定阶段的产物，部分商业行为在利益的驱使下，很容易剑走偏锋，这是流量经济需要跨过去的一道坎。但如果只热衷于流量、热度，导致真实的声音被掩盖，最终导致产品、品牌，甚至平台信誉的崩塌。”凌雁管理咨询公司首席咨询师告诉青眼。

事实上，作为一个新兴起的产业，目前所出现的行业乱象或许不可避免。但可以预见，粉丝控评行为，以及目前各品牌所注重的流量经济，在褪去浮躁后，终将归于平静。