来源/消费界

作者/不谷

长沙的五一广场像一个巨大的ip孵化基地，茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局、龙门局渣打饼行，都从这里开始，走向了全国。

不知从什么时候开始，千层蛋糕、芝士蛋糕、脏脏包这些熟悉的西式甜点开始被渐渐被桃酥，麻薯们替代，以龙门局、虎头局为代表的新中式烘焙正在从长沙为起点，开始向全国进行布局。

在北上广深这些一线城市里，各类点心局门口大排长队，人们等待几个小时，只为了购买一盒桃酥，一袋麻薯。

这样的“盛况”，让人想起几年前，喜茶、奈雪的茶等奶茶新势力大排长龙的样子。如今，新消费浪潮的这阵风，终于刮到了新中式烘焙之上。

近日，龙门局渣打点心”已完成500万天使轮融资，本轮由黑石资本独家领投。据悉，这次融资龙门局主要用于门店经营规划方面。一是继续加大线上渠道投入，二是用于在和线下商超、便利店渠道对接新中式糕点。

新中式烘焙，正在以人们想象不到的高速扩张着。

新中式烘焙沉浮史

过去三年，无疑是新消费浪潮的风刮得最热烈的三年。

从奶茶、咖啡、新式茶饮、中式烘焙，“所有产品都值得被重新做一遍”成为了消费行业中的“定海神针”，无数创业者和投资者都开始进行全新的挑战。

可惜好景不长。新式茶饮开始折戟，喜茶、奈雪的茶们传出“裁员”“闭店”等消息，新中式烘焙也遇见了各类问题。

作为点心领头羊的墨茉点心局月销量开始下跌。

2019年，墨茉点心局打出“现烤麻薯，就吃墨茉”的旗号，开始从长沙走红。

2021年，墨茉点心局获得美团龙珠独家数亿元的投资，截至这次，已经是墨茉点心局的第五轮融资。

美团龙珠创始合伙人表示，墨茉点心局让其看到了当年的“喜茶”，且美团龙珠也曾经在2018年独家投资喜茶的B轮融资。

寄托了投资人们无限希望的新中式烘焙届的“喜茶”，墨茉点心局在最开始交出了一份无比漂亮的答卷。

单店销量超过百万，单店估值超过一亿元，这是一个在零售界超出想象的数字。同样隶属于新消费赛道的咖啡赛道新霸主，Manner咖啡单店估值为1400万美元，已经相当于29个门店的瑞幸咖啡。

墨茉点心局从长沙出发，在武汉，北京，三座城市拥有69家门店，北京为墨茉点心局的第一个一线城市。

当北京的墨茉点心局开始大排长队，投资人和消费者们纷纷拍照晒队伍盛况时，长沙的墨茉点心局的销量已经缩水三分之二，最高时期可达100万销量的点，如今当月销量只有30多万。

除了墨茉点心局之外，还有一家诞生于长沙的新中式烘焙企业虎头局也面临着相似的困境。

成立于2020年的虎头局，和墨茉点心局一齐作为新中式烘焙的“扛把子”，是类似于“喜茶”和“奈雪的茶”一样的存在。

在北上广等一二线城市如火如荼的开新店的同时，其在长沙的大本营也同样在熬过难以逾越的冬天。

即使是刚刚获得融资的龙门局，其本质也和墨茉点心局和虎头局类似，所以很难再见到超亿元的融资

从火爆到沉寂，新中式烘焙和奶茶一样开始遇冷，是人们对点心局们的热情减退了，还是新消费的风终于要在2022年暂歇？

新中式烘焙的路才走到一半，是否就已经走到尽头？

潮流or经典？

以墨茉点心局、虎头局和刚刚获得融资的龙门局为例，新中式烘培这个名词出现之前，消费者们一般在市场上会选择西点或者长保的烘焙产品来食用。

中国的烘焙市场，截止2020年已经到达2358亿元的规模，并且年复合增长率维持在9%左右，远超全球烘焙行业的市场增速，是实实在在的千亿市场，规模和潜力都并存。

传统的烘焙市场按照种类可以分成四类，面包、糕点、蛋糕和其他甜点，其中蛋糕占据42.4%的比例，为烘焙品类中占比最高的种类，糕点和面包类紧随其后，占比38.9%和17.4%。

除了种类分类之外，烘焙市场还有一种分类，是按照保质期进行分类。保质期分类产品包括短保产品、中保产品和长保产品三大类。

其中长保产品是市面上最多的，保质期在6个月以上，基本出现在大型商超之内；中保产品的保质期在1-3个月，以糕点类为主，相较于长保产品更注重口感和外表；新中式烘焙的墨茉点心局和虎头局这些无疑就是短保产品，其保质期一般在1-15天之内。

新中式烘焙点心，具有长保产品所不具有的特性。比如更少的添加剂，更少的其他配料，要求消费者即刻使用，讲究赏味期限。

远超长保产品的口感和体验，得益于供应链的成长和成熟。新中式烘焙企业们用冷冻面团、中央厨房等方式来简化门店，控制成本。

更健康，更低脂低糖，无添加，并且相较于西点更为便宜和方便易得，适合中国消费者的口味，新中式烘焙在旧路上走出了属于自己的新路。

除自身的产品和商品更迭之外，新中式烘焙还选择了更符合新品牌的营销模式。例如墨茉点心局其中一种选址方式就是和长沙市的另一网红茶饮店“茶颜悦色”组成为CP，人们经常能在看到茶颜悦色的地方看到虎头局的门店。

同时，新中式烘焙门店们用类似喜茶和奈雪的茶的优质包装，跨界联名，受到年轻人的欢迎，具有打卡的意义，以此引流，从而带来下一批消费者。

种种模式的创新，使得墨茉点心局们瞬间火爆整个新消费市场。

2020年起，资本疯狂加注新烘焙市场，同时泸溪河等较为老牌的烘焙企业也在进行创新升级。

目前中国的烘焙市场是经典和潮流在齐头并进，消费者和投资者都希望在这轮博杀之后诞生真正的行业龙头品牌。

潮流和经典，大浪淘沙之后，到底谁会被留下来？

同质化问题待解

新中式烘焙赛道火热的同时，消费者们就率先发现了一个问题。

这一袋麻薯，这一盒桃酥，如果不看包装根本就分不出是谁家的。

似乎每一家都有那么几个类似的王牌单品，但是口味和做法都非常之相似，不是铁杆粉丝的话，消费者们根本就无法分辨到底是来自哪一家企业。

同时，因为生产壁垒并不高，这也就意味着有心做这一块的人们可以迅速复刻出下一个同一口味的麻薯和桃酥，进一步挤压目前现有市场的这些品牌的空间。

同质化的问题已经成为新中式烘焙企业们最大的痛点。

中国的烘焙市场有着绝对的潜力。2019年，中国大陆人均烘焙食品消费额为24.6美元，而中国香港，中国台湾，日本等地区这个数据分别为76.3美元，99.9美元和161美元，分别是中国大陆的3.1倍，4倍和6.5倍。

即使是保守测算之下，我国烘焙行业零售端的潜在市场都仍然保有4700亿，这说明在未来我国的烘焙行业还有至少一倍的市场增量。

随着年轻人食性的西化，越来越多的年轻人将烘焙食品当作代餐，未来这个市场会以更快的速度进行膨胀。

在这个时间点之上，新中式烘焙企业们必须尽快解决同质化问题，打出差异化，打出创新性。可以说这个时候哪个企业能够尽快进行创新性改革，就已经成功了一大半。

未来，中国的消费者对于健康食品健康饮食的要求，会随着收入增加、基础知识的进步越来越严苛。

作为旧市场诞生的新力量，不管是墨茉点心局还是新兴的龙门局，都应该继续思考该如何将品牌做得更有价值。

毕竟目前的资本市场也已经开始暂停大规模大手笔注资的动作，开始观望下一个风口和下一个机会。在这样的时刻，如何做成真正的有特色有辨识度的“龙门局”和“墨茉点心局”就显得更为重要。

也许等到有一天，消费者们能够准确地选择出自己喜爱的麻薯味道，就是某一家新中式烘焙企业的真正成功之日。