来源/砺石商业评论

作者/金梅

饱受“快鱼后遗症”折磨的三只松鼠，在十周年时迎来最差年报。站在“悬崖边上”，三只松鼠是会劫后重生，还是会狠狠跌落，这是个问题。

2021年，三只松鼠创始人章燎原分享了自己的目标：到2030年把三只松鼠做成1000亿规模的全球品牌。他还曾放下过豪言要把三只松鼠打造成中国迪士尼。

2022年，恰逢三只松鼠成立十周年，上半年它却意外迎来了史上最差年报。原本预计在2022年实现的万店计划，也以不足千家的成绩告破。

有人称它是“过气的网红，市值从三只松鼠跌成了半只松鼠”。处于转型阵痛中的三只松鼠，下一步该怎么走？如何重构品牌护城河？

“快鱼”的胜利

武林有谚：“天下武功，唯快不破”，风行互联网的“快鱼理论”，说的也是这个道理。三只松鼠的崛起，恰是吃尽了“快”的红利。

“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，速度会转换为市场份额、利润率和经验”。思科前CEO钱伯斯（快鱼理论提出者）将“快”提升到了前所未有的战略高度。

2009年，被马云的一场演讲“撩”得心潮澎湃的章燎原，辞去安徽某食品厂的工作，果断选择了没有领导品牌的坚果行业，开始摸索、试错。2012年，三只松鼠成功上线，章燎原拉开了坚果第一品牌的“燎原”之势。

他是快鱼理论的绝对奉行者，“成为第一要快，干死别人更要快，如果不把时间和速度放到第一位，其它的都是扯淡。”

为了快，他没有自建工厂，甚至放弃了品牌常用的OEM代工模式（研发、品牌、销售自己做，生产外包），直接选择了ODM代工模式（品牌、销售自己做，研发、生产全部外包）轻装上阵。在食品供应链上积累了大量人脉的章燎原，迅速攒出数百家中小食品供应商，以迅雷不及掩耳之势舍命狂奔。

三只松鼠专注于电商平台，奈何彼时物流基础设施还不完善，为了保证速度和物流覆盖面，他果断且明智地选择了自建仓储，通过全国几大配送中心，将产品送到更多地方。此举让它再次与竞争对手拉开距离。

2015年，它从坚果赛道切入全品类零食，还没等对手们反应过来就已一骑绝尘。2012年-2016年，三只松鼠在天猫渠道几乎一家独大，拿下了坚果市场的半壁江山。“只有第一才能撬动所有的资源，跟竞争对手拉开差距，暂时赚不赚钱无所谓。”章燎原非常果决。

2019年7月12日，三只松鼠在深交所挂牌上市，正式成为“国民零食第一股”。当年其销售额破百亿，成为零食行业首家破百亿的企业，股价一路飙升。

势不可挡的三只松鼠在持续不断的胜利号角中，快速拓展疆土成为“坚果第一品牌”。如果行业扩张停止，它是否能经得起围剿和挫折“守”住这些战果，还是个未知数。

章燎原对此早有预估，他说：“互联网能让猪飞上天，但三只松鼠要把猪变成人。”换言之，他要让三只松鼠具备穿越周期的能力。他还将三只松鼠的目标设定成了宝洁和可口可乐级别的多品牌公司。

他开始了持续的品牌打造，除了在线下开三只松鼠投食专卖店外，甚至开始努力朝着迪士尼明星的方向包装“小松鼠们”，期待人们为品牌着迷，待互联网东风不再，品牌依然能自生长。

他的如意算盘并没有成功。2022年6月，京东食品饮料行业线上销售额为45.2亿元，同比减少16.0%；其中休闲食品同比下滑14.4%。同期阿里系休闲食品行业线上销售额为51.1亿元，同比下降28.6%。

互联网风力愈降，三只松鼠随即迎来了最差半年报。8月20日出炉的三只松鼠2022年半年报显示，其营收为41.1亿元，同比下降21.8%（电商平台收入30.13亿元，天猫京东营收同比下降25.56%、21.64%）；归属母公司净利润8213.4万元，同比下降76.65%；扣非净利润则只有2417.13万元，同比下滑90.84%。

告别互联网

互联网对三只松鼠至关重要，上市那年它的互联网营收占比高达97%。有人说章燎原被互联网“包养”了，但三只松鼠与阿里、京东的“浓情蜜意”，不过是表象而已。

2015年，京东曾由于竞争关系，突然封杀了三只松鼠旗舰店。虽然此后恢复了，但这件事让章燎原的不安全感飙升，渠道在别人手里终归不够硬气。但互联网增长势头尚在，双方还是你侬我侬地又度过了两年的甜蜜期。

2017年，互联网增长减慢，拼多多、抖音、快手等电商崛起，让三只松鼠的主阵地淘宝和京东的市场份额不断被蚕食，增长承压。加之百草味、良品铺子、来伊份等各种坚果品牌同质化竞争，以及中国休闲食品行业复合增速从15%跌到5%的大环境影响，三只松鼠的营收增长从100%降低至20%多。

虽然营收增长放缓，但被天猫和京东握着“七寸”，三只松鼠的流量成本却不断飙升。2017年-2020年，公司推广费及平台服务费为2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元。2021年其电商费用高达13.26亿元，而公司净利润仅为4亿元。高度依赖电商的三只松鼠，不过是平台的打工仔。

三只松鼠“告别”互联网，成了必然。

2017年开始，章燎原再也没有在双十一时和员工们一起接过单、发过快递、做过客服，他将权力逐步下放给管理层，自己开始紧锣密鼓地接触投资人，推动公司上市。他在谋划跟曾经的靠山告别，到线下市场去开拓品牌新的增量。

根据Frost ＆ Sullivan数据，2019年休闲食品线下渠道占比超过80%，仍是休闲零食市场的主渠道。在线上完成从0-1的品牌积累后，章燎原把公司从1-10飞升的重望放在了线下市场。

2019年，上市不久后，章燎原宣布将在一年内开出1000家线下门店，并喊出2022年开出10000家线下门店的“万店计划”。他希望通过打造三只松鼠零食专卖店，迅速占领线下市场，并摆脱对互联网平台的依赖。

初次进入线下，三只松鼠春风得意。2020年，公司38个人的团队“坐在家里”，仅靠线下门店和批发商，就完成了线下13亿的业绩。如果未来用心开发，三只松鼠的线下扩张不又是一次“开闸泄洪”之势么？

章燎原说，在线下，三只松鼠最大的护城河就是品牌心智，他断定自己的产品可以在线下所向披靡。但他对用户的品牌忠诚度，显然有些过于自信了。

在线下没有人非要买三只松鼠，用户只是想吃坚果。作为粗加工的初级农产品，坚果品牌几乎没有技术壁垒，ODM、OEM更是让坚果品牌高度同质化。在线下，它们唯一的竞争因素在于，谁让用户第一眼看见，谁的价格更合适。

线下市场终归考验的是便利性，三只松鼠不足千家的零售店铺跟别人动辄几十万家的终端布局，用户触达根本不可同日而语。2022年上半年，三只松鼠投食店闭店56家（剩余85家），联盟店闭店182家（剩余780家），但新开仅为1家和37家。它远没有完成线下渠道从0-1的艰难布局。

2021年，章燎原毫不避讳地承认了自己线下专卖店探索的失误。他开始把目光投向传统线下渠道，章燎原踌躇满志：“中国大概有4万个500平方以上的优质零售终端，三只松鼠的分销业务要拿下至少80%！”并计划到2023年力争实现50亿线下年销售。

三只松鼠虽然开始线下分销，进入了多家主流卖场，但它并不投入进场费，仅靠品牌拉动销量很难大飞跃。那些线下强势的品牌，如海天、康师傅、娃哈哈等等，无一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、财力，才保证自己的产品占据了货架的C位。进入线下，章燎原早晚会发现，线下的仗不好打。

上下求索

除了渠道，三只松鼠的财报也在透露着它的更多短板。

从2017年至2020年，三只松鼠的营收从55.54亿元上涨至97.94亿元，而扣非净利润却只从2.78亿元增至3.20亿元，涨幅仅为15%。面对原材料价格、运费上涨等因素下增收不增利的状况，存量竞争时代公司开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

无论线上、线下要产品大卖，低价都是竞争中的利器，但价格战必然影响公司毛利。三只松鼠要提升公司毛利，终归只能走上饮料、奶粉企业多年前就走上的道路——向产业链上游延伸，将原材料和工厂握在自己手上。

代工使其产品质量问题一直不绝于耳。存量竞争时代考验的不再是谁“更快”，而是要比谁的拳头更硬，成本控制能力、渠道能力、产品力都将成为制胜关键。

三只松鼠线下市场的对手，如达利、旺旺、洽洽等这些盘踞线下的品牌，为了提升产品性价比，都进行了十几甚至几十年的供应链优化，才在竞争激烈的市场脱颖而出。这一块儿，三只松鼠还是个小学生。

2022年8月，三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，迈出了自建工厂的第一步。未来公司希望持续打造“示范工厂”，与国际国内坚果主产区、原料商建立直采合作，通过设备、工艺、研发等技术升级和战略采购模式升级，重铸企业的护城河。

其愿望是美好的，但转型从来不是一件容易的事情。特别是由轻资产模式转向重资产模式，需要真金白银的投入。上图可见，三只松鼠的现金流状况并不乐观，章燎原也两次进行股权质押。2020年后半年，随着首发限售股解禁，其大股东频繁减持还导致公司股价大跌。

更糟糕的是，三只松鼠还要用经营现金流，去“补贴”投资上的现金流缺口。今年上半年，三只松鼠投资支付的现金高达23.42亿（收回投资获得的现金为22亿）。经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别为2.95亿元、-2.07亿元和-2.58亿元。

对比之下，正准备深入三只松鼠坚果腹地的洽洽集团，却现金流充沛，毛利率常年稳定在至少40%以上的水平。价格更高的三只松鼠，毛利率却维持在27%左右。2021年，洽洽营收只有三只松鼠约一半为59.85亿元，但净利润却高达9.29亿元，比三只松鼠的两倍还多。未来，洽洽依靠线下渠道优势参与到围剿中来，三只松鼠的日子不好过。

疫情和市场环境让融资变得更加困难，处在改革阵痛中的三只松鼠，质量贪腐问题频发，处境艰难。未来能不能打下全渠道这条命脉，能否打赢这场产业升级之战，对企业而言生死攸关。

罗马不是一天建成的，线下拓展急不来。三只松鼠的当务之急，是放弃幻想，从“快”的思维里出来，放下“品牌忠诚度”的迷思，扎扎实实地补课，勤勤恳恳地做技术投入，精打细算地挖出产品护城河。这才是它未来在线下直面食品零食巨头们胜出的机会。