出品/36氪财经

作者/潘心怡 郑怀舟

近段时间，首席执行官罗思德的一句——“在中国犯了错误”，几乎为阿迪达斯败走中国市场定下调子。

就阿迪达斯8月4日发布的财报来看，其在大中华区已连续5个季度营收负增长，其中，本财年第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%。

一度凭借传统经典三叶草“贝壳头”、Yeezy 联名款风靡中国市场阿迪达斯，2020年开始陷入业绩不振，而这实际上只是众多外资消费品牌集体式微的一个缩影。

阿迪达斯之外，更有外资快时尚品牌集体撤出中国市场、星巴克中国门店数量被瑞幸反超、无印良品连续11次降价·····疫情不确定影响下，不愿“取悦”中国消费者的外资品牌，陷入了“被抛弃”的命运。

即使业务缩减，中国仍然是最被看好的消费市场之一，但这个“兵家必争之地”正面临着众多国货品牌的崛起。“傲慢”的外资消费品牌是时候放下身段，并重新审视自己的本土化策略了。

撤退、关店、降价

疫情带来的客流骤降和租金增长形成了强烈的反比，这让极度依赖门店客流的外资消费品牌陷入增长困境。

嗨特购COO赵蓬告诉36氪：“商场租金每年都递增，而疫情情况下销售不能增长的品牌，承受着非常大的压力，基本在用2022年打折的流量，交付2019年的租金，性价比超低。”

与此同时，国产品牌的崛起也为之带来了紧迫感。赵蓬表示，中国Z世代消费者民族自豪感和自信心更强，对国货的偏好度也更加明显。

但外资品牌想要洞察国潮和背后的消费动机，并非易事。此前，阿迪达斯CEO罗斯德曾表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”“如今的中国消费者，喜欢的产品有一种‘中国的感觉’”。

“国潮”影响下，阿迪、耐克的热度逐渐被李宁、安踏代替，尤其是安踏集团近日发布的财报显示，其今年上半年的收入体量已经超越耐克中国和阿迪达斯中国。需要注意的是，耐克的财报数据618大促，也未包括匡威的销售额。

但运动鞋服品牌的现状不是孤例，购物中心常见的外资品牌几乎陷入同样的困境。

即使是“舶来品”咖啡行业，称霸中国市场多年的“老大哥”星巴克也不再是消费者的唯一选择。以“挑战者”姿态闯入的瑞幸，门店数已超过星巴克，和星巴克在营收上的差距进一步缩小。

同时，受疫情影响，星巴克在中国的下滑态势还在继续。据星巴克近日发布的第二季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已连续三个季度下滑。

而那些凭借“个性化”在中国市场一度风头无俩的品牌们也遭遇了同样的命运。

以去logo化、去除繁杂设计著名，无印良品在中国市场的渗透速度曾远超欧洲十倍，如今也不得不面临“国产替代”的危机——名创优品、NOME和OCE等后来者在各大购物中心对之形成了围剿。

除了产品功能的替代，以及价格上更具优势，营销也是上述众多品牌的制胜妙招。正如赵蓬所言，“国货在营销能力上更适合中国人的胃，抖音、小红书等平台让年轻人更易接受”。

除去这些外部因素，外资消费品牌溃败的苗头早已显露，疫情反复的不确定性，只是让陈年痼疾被再度放在聚光灯下。

痼疾难除

正如罗斯德强调的“中国的感觉”，即使在中国市场兜兜转转多年，本土化仍然是外资品牌最需要去研究的难题。

水土不服意味着淘汰，最先被中国消费者抛弃的是快时尚。从2016年开始，包括英国的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美国品牌Forever21、OldNavy等服装品牌陆续宣布退出中国市场。

今年以来，ZARA旗下子品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarius）线上线下全面关闭，正式退出中国市场；美国服饰品牌GAP在国内多个城市大范围关店；H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店，在中国的最后一家线下门店也永久关闭。

究其原因，ZARA等快时尚品牌的服装质量和设计都被诟病配不上价格，当消费者热忱退去，复购率、连带率跟不上节奏，这些曾经不断扩店的快时尚反而被大规模的店铺租金、人力成本、营销费用所拖累，维持快速上新和质量保证成为一大难题。

中国并非跨国消费品牌失败的唯一阵地。早在2018年左右，日本品牌无印良品就在美国“彻底阵亡”，根本原因也是水土不服——无印良品推崇的简约价值观和美国消费者的个性化表达追求格格不入。

而这样的失败很可能继续上演。自2014年开始，无印良品在中国已经连续11次降价。数据显示，该集团在2022上半财年内经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。

一直以来，无印良品在中国的定价策略就饱受诟病，不仅性价比低，部分产品与日本本土售价差价较大。此外，就设计上看，简约的设计风格未能跟上近年来中国消费者的多元化需求。

盘古智库研究员江瀚对36氪表示，随着大量的快销品牌崛起，无印良品的优势已经被削弱。无论是价格还是产品，无印良品的市场已经被稀释，生存空间也被压缩。

“无印良品不懂中国国潮，最终的结果就是无印良品在中国市场面临着巨大的发展劣势。”

中国市场怎么做？

在全球消费不振的大环境下，市场规模和潜力巨大的中国市场不能被放弃，这是众多外资消费品牌的一致原则。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修公开表示：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地服务中国的消费者。”

星巴克中国首席执行官蔡德粦也强调了中国营商环境的优势，“我们感受最深刻的就是中国政府持续优化营商环境的各种举措，例如不断简化企业开办审批流程，积极推出市场监管创新举措等”。

继续投资中国的价值仍被高度认同，面对不断变化的中国市场，能否抛弃陈旧观念、积极拥抱市场成为关键。

一些外资消费品牌也在中国找到了自己的“财富密码”，比如日本快时尚品牌优衣库、韩国少女时尚品牌Chuu增势明显，这些品牌的一大特点就是特色鲜明。

再比如，优衣库的爆款IP联名策略笼络了众多年轻消费者的心。合理的定价、更灵活高效的店型、加上更要发力电商平台，使的优衣库在中国市场快速下沉并获得更多增量。2022年上半年，优衣库在内地新增30家门店，是开店数量最多的快时尚品牌。

与此同时，在市场冷却期，相比利润能否实现，外资消费品牌更大的挑战则来自当下中国消费品行业的“品牌潮”。

赵蓬也表达了类似的观点：“国货品牌在中国强大的供应链下，质量越来越好，而且国外很多的生产工厂就在中国，从质量上没有差异。”同时，相比外资品牌，国内品牌在创新、迭代、试错上更大胆，善于自我否定、迅速掉头。

从经济学角度看，大部分在中国深耕的外资消费品牌均属于可选消费品。没能搭上“国潮”的班车，在“讨好”中国消费者上又总是不尽人意，当低潮期来临，不是“必选”的这些品牌究竟该如何抉择？