出品/一刻商业

作者/ 希韵

“不少SHEIN员工挺关心拼多多的‘Temu’项目进展”。

问及“拼多多的Temu对于SHEIN的影响”，一位接近SHEIN员工的知情人告诉一刻商业，“‘Temu’刚刚上线不久，还不能看出未来市场格局，但现在拼多多已经派过去不少多多买菜的核心骨干是真的。”

两年前的6月，拼多多的一级主管们还在紧跟同行步伐、加快摸索社区团购市场。两年后的同一时期，跨境电商已经成为拼多多盯上的下一个新业务，这次依旧沿用模仿竞争对手模式的招数，拼多多明显仿照SHEIN的模式。

今年5月开始，拼多多80名供应链员工悄悄搬到了广州番禺，此地正是SHEIN的供应链大本营，有大量“作坊式”的小型成衣厂。并且在招商初期，拼多多便已经接洽了许多SHEIN卖家，开出了颇具吸引力的条件。

众所周知，拼多多是国内人效最高的互联网公司之一，而在上一个新业务多多买菜项目中，员工们已经表现出了超强战斗力。如今，曾负责多多买菜前期开城任务的大将一级主管冬枣（花名）和葡萄（花名），又被派往跨境电商项目，足以见得该项目被重视力度之大，SHEIN提高警惕性也不足为奇了。

作为中国最神秘独角兽，SHEIN不缺竞争对手，比如阿里、字节，但能让SHEIN产生危机感的企业并不多，拼多多是其中之一。

社区团购市场初现格局不久，拼多多又紧接着盯上跨境电商，与其背后的增长焦虑有直接关系。

在外界眼中，拼多多是互联网公司“火箭”速度的典范。但如今其国内互联网用户数涨不动了，若还想继续实现创始人黄峥曾给投资人谋划的“相信拼多多还有极大的上升空间”这一蓝图，拼多多只能在坐船出海，寻找新故事。

拼多多并非没有出海实力，有国内积攒下的供应链数据和电商资源；在资金流、物流方面，背后有段永平、腾讯、极兔等靠山。更重要的是，拼多多也擅长流量运营。

正如当年拼多多成立时，国内电商市场已经格局稳定，现在的跨境电商市场也早已是成熟市场。拼多多再现当年“百亿补贴”，让其成为跨境电商项目的流量“利器”，也未必没有可能。

背靠拼多多的Temu来势汹汹，对于SHEIN来说，它要解决的“外患”，又多了一个头号对手。

Copy低价“杀手锏”，拼多多剑指SHEIN

低质、低价让SHEIN俘获海外市场消费者，照抄的拼多多能否成功，却尚不好说。

9月1日，拼多多跨境电商平台Temu上线了，首站面向北美市场。美国电商消费者喜欢使用PC网购，因此Temu同时上线了网站和App，网站端和功能功能设计几乎相同。

和拼多多吸引国内消费者的方式一样，Temu也先采用了低价策略， App Store应用详情页就直接点名，Temu的意思是“Team Up，PriceDown”，与“拼多多”的意思十分相近——买的人越多，价格越低。

Temu官网显示，新用户首单优惠已经提高到了30%（原20%），2022秋季新品0.99美元起，夏季女装价格多在20美元以下。

为了突出价格优势，Temu首页还设置了两个“囤货”区。 一个是“10美元及以下”专区，产品有女装、首饰等；另一个是“0.99美元起”专区，主要是戒指、耳环等美妆小工具。

Temu也在通过低价吸引卖家入驻，给出了“0元入驻、0扣点”优惠，这和亚马逊动辄8%-25%的佣金相比，优惠力度很大。

从低价模式来看，拼多多跨境平台的模式针对SHEIN的迹象很明显。但Temu仅靠低价，能在海外市场站住脚吗？

SHEIN发展到如今体量，的确与低价策略强相关。但要说SHEIN的发展只靠“价格”是片面的。 在国外低质低价产品，主打的消费群体中低收入人群，这类消费者喜欢低价，但她们更拒绝不了的是低价背后的快时尚感。

SHEIN出圈的原因，是给快时尚的快进行了新的定义。 其主要用小单快反的打法，通过小批量（100单左右）测试产品，然后批量上架，找准爆款以后再全力推荐。

并且，利用中国广州地区的服装生产力，SHEIN自建了专业的成本核价部门，和供应商战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商在一定时间范围内的经营利润，做到了“上新快”（从产品设计到上架仅只需14天）、“款式多”（截止到2021年10月11日统计66万+SKU）以及低价。这价格、数量、上新速度，很难不让中低端市场的海外消费者感到“真香”。

压力给到Temu，其低价策略是否具备可持续性。

根据公开招商手册，Temu售价便宜源自挤压供应商利润。 比如Temu如今对供应商的要求是，消费者要求退换货时，如果不是产品质量问题，Temu会承担全部损失；但如果是质量问题，供应商将被处以产品成本五倍的罚款。

若长期如此，本身赚以微薄利润的供应商是否会继续支持拼多多，需要打上一个问好。

而对于Temu而言，仅有低价显然是不够的，成熟的配套服务体系支撑，才是出海品牌长期经营的法门。

一个反面教材案例是，当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”的模式，在法国、意大利等国家跑了一遍，更是一度进入意大利购物类App的前三名。

然而，对于电商而言，仅有低价是不够的，因未搭建起来成熟配套的服务体系，Fanno在支付、配送时效和退货等方面的低服务质量，给用户留下比较差的体验。

拼多多有国内电商经验，或许会比字节跳动较快适应海外市场，未来Temu的市场表现暂不好预测，但可以肯定一点，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。

拼多多、SHEIN，谁更焦虑？

“您有理由相信我们还有极大的上升空间”。

这是2018年，美国东部时间6月29日，拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书时，黄峥同时向投资人们发布了这样一封公开信，信中说“拼多多只是一个三岁的小孩，它有着巨大的潜能和无限的未来可能性。”

拼多多这些年也的确做到了不断给公众带来惊喜感，从财务数据来看，它不仅连续5个季度实现盈利，就算在面对今年诸多挑战的第二季度，拼多多的财报也不少人感到兴奋：营收314.4亿元，同比增长了36%；美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润约89.0亿元，这的确是一份不错的成绩单。

但也是在第二季度，拼多多悄悄隐去了年度活跃用户数，在此之前的财报中，这一数据均有体现。背后原因也不复杂，就是平台用户数涨不动了，今年一季度，拼多多年度活跃用户已经达到8.8亿，基本触及国内网购用户总量的天花板。

另外值得注意的是，拼多多本季度的高利润其实是省出来的——拼多多停止了大笔投入烧钱，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

二季度的高利润是省出来的，自然不可持续，用户增长的难度也肉眼可见，摆在拼多多面前的问题很多。一向以增速被外界视为奇迹的拼多多，自然不能失去速度，海外市场成为拼多多的增速新希望。

拼多多对SHEIN来说，是必须重视的对手。 虽此前一方主打海外，另一方主打国内，但两者的部分运营策略和做事风格十分相似，比如都走超低价路线、以中小型供应商为供应方主要群体，都善于推广营销等。这次拼多多推出的独立网站“Temu”，很像SHEIN的翻版。

互联网巨头专攻学习创业平台的商业模式，进而快速后发制人的“剧情”，在国内曾真实上演。兴盛优选等曾经一众社区团购老巨头，如今在市场已经偃旗息鼓，多多买菜等几大互联网巨头成为最大赢家，就是印证。

SHEIN紧张感一方面的确源于拼多多等外部对手的强力围攻，另一方面是内部的失速。

看似光鲜亮丽的SHEIN，这两年也有烦恼。虽然仍是行业内的佼佼者，但和2020年让人瞠目结舌的GMV增速达到250%相比，SHEIN去年的销售额增速已放缓至近60%。这也是引发资本市场担忧的直接原因。

而且因为跑得太快，SHEIN产品的滞销率也变得高得惊人。

全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》调查显示，仅2022年1-4月，SHEIN的美国站官网上新超过31万款，其中滞销了30%。这只是从SKU数量维度进行的统计，若具体到每个SKU下生产的衣服数量，滞销数字将更加庞大。

另外，“上新”跟不上“创新”，SHEIN只能“抄”大牌“作业”，如今被盗版侵权的指控缠身。

内部问题重重加上消费环境疲软、中概股整体市值大幅下滑等影响，SHEIN的估值已经从1000亿美元缩水到了600亿美元。显然，资本正在告别SHEIN崇拜，变得越来越理性。

拼多多讲增长新故事寄托在跨界电商，内患缠身的SHEIN又多了一大强敌，一场大战不可避免即将展开。

烧钱大战一触即发

互联网公司每次“孵化”新物种时，背后都避免不了一场波澜壮阔的烧钱大战。

Temu的模式虽算不上创新，但从投入的人力、物力和市场声量来看，在跨境电商这一新业务上，拼多多很可能会再次上演烧钱换市场的故事。

过去几年，拼多多主站商城靠着自创的砍一刀+百亿补贴玩法，成就了增长神话，拼多多市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中，市值排名第三的互联网公司。

后来，多多买菜2020年上线后，虽未有“百亿补贴”这一官方命名的扶持，但社区团购消费者都知道，最初多多买菜下发的现金补贴很可观，直到当年年底相关部门下发“九不得”政策后，才逐渐收势。

低价策略是Temu目前已经确定的战术之一，说明拼多多想延续价格战，但前期靠挤压供应商的价格来争取低价空间并不持久，因此Temu很有可能会推出类似“百亿补贴”的政策，尽快拉取用户、打开市场，这恰好是SHEIN没有应用过的方法。

这也与CEO陈磊在最新财报会上说的“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值”，不谋而合。

若对出海业务进行补贴，拼多多也有这一实力， 其已经连续5季度盈利，今年二季度净利润达89亿元人民币，同比增长了268%，弹药足够充裕。

但想要抢SHEIN的蛋糕并不容易。随着SHEIN这几年的名声火爆和市场扩张，诞生了一大批SHEIN的学徒。

其中有的是国内互联网巨头，比如字节跳动也曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，阿里巴巴建立了独立站allyLikes电商，唯品会推出了快时尚品牌独立站NOWRAIN；也有积极转型的传统跨境大卖家，比如细刻放弃站群玩法，仿照SHEIN的模式向快时尚独立站转型。

虽然诸多对手在多个维度对SHEIN“围追堵截”，但这些年并未产生实质冲击。 比如今年2月，字节跳动直接关停了被定为S级项目的Dmonstudio，即便Dmonstudio团队还曾从SHEIN挖过一批近100人的骨干人员，也未能挽救败局。

回过来看Temu，如何获取海外流量，就是其面临的首要难题。

在国内，社交流量是拼多多成功的关键，在国外却优势不再。海外流量获取是国内品牌出海的大难题，竞争显著推高了后来者的买量成本。按照36氪报道的内容，如今海外市场的获客成本十分昂贵。

以美国市场为例，SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本约35美元，Temu若想达到一样的效果，可能需要2-3倍甚至更高的价格才能将用户拉到自己平台。即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。足以见得需投入成本之大。

总体而言，拼多多出海需要搭建好“软”“硬”件设施，整合物流、仓储、支付等配套资源，这些都避免不了“烧钱”。

现在跨境电商行业早已过去“低调发育”的环境，阿里、京东、字节也已有所涉足、多次出击，放眼望去，几乎全球主要市场都在短兵相接。

拼多多的“超车”新动作，目前还无法与SHEIN抗衡，但其过往多次新业务尝试的成功，还是让外界颇为期待。另一边，对于SHEIN来说，留给它的难题还有更多，属于它的安稳日子，也要暂告一段落了。