出品/ 联商网

作者/芥菜种

消费者在线上购物app中，有了新选择

不知道，大家能否想象一下这样的一个日常场景。某一天，你发现自家的纸巾不够用了，想到的是不再只是打开某老牌电商app的线上超市界面。尽管线上超市最快已经做到了当天（半天）达。而是有了一个新的选择，那就是打开抖音。因着抖音成熟的物流和供应体系，实现了迅速买到需要的物品。当然，说买纸巾可能还不够，还有千千万万的物品，以及线下的消费优惠券，等待你通过视频展播的形式来轻松购得需要的物品。

那么，问题来了：当小视频为主导的贩售app，占领了用户心智，比如，手机持有者每天有一定打开频次的抖音app，会不会成为替代传统电商app的购物首选？

笔者提出这个问题的原因是，它在目前的时间节点里，常出现在消费者的日常生活里。虽然还不够明显，因为就购买习惯来说，消费者会更多倾向于已经习惯的下单渠道等。但是，随着人们对短视频内容的关注度逐步提高，下意识的消费选择，将会迎来改变。

举个不恰当的例子，一个抽烟上瘾者，在想要戒烟的同时，又常常会给抽烟找到借口。人性如此——当人们在抖音刷小视频，感觉时间白白溜走而想戒掉时，“刷抖音可以购物”会成为一个很好的掩饰借口。

“看抖音，顺便还能实现日常所需”，在这种心态下，抖音电商将被推波助澜地发展起来。

短视频的兴起造就了时代风口上的“流量密码”

在互联网商业时代，有一句耳熟能详的话：“得流量者得天下”。在2020年以前，或者说，也大致以疫情的降临作为时间分界点。在我国风起云涌的互联网企业中，最有资格说这句话的莫过于微信。截止到2021年三季度末，微信加上WeChat的总月活跃账户数已经突破12.6亿。大家都知道，凭借微信巨量的用户基础，拼多多在短短几年内成功上位，成为可以与淘宝匹敌的电商平台。

拼多多借助微信进行砍价等裂变式营销，得以在短短几年内，成为让淘宝不得不进行自我革命（推出淘特）的最强竞争对手。这背后不得不说是接入微信提供巨大流量的功劳。

但对于拼多多而言，微信的流量毕竟是微信的，抖音的流量却是乘着时代东风自己创造的。根据中国互联网信息中心数据显示，截至2020年12月，中国网络视频用户规模达到了9.27亿。加之，乘上5G的东风，视频用户必然成为互联网主流。

如今微信朋友圈的式微，也进一步验证了：视频取代图文作为互联网主打内容呈现形式的时代已经到来。人们已经转战更快捷且更具官感体验的内容形式，先发制人的抖音、快手等视频内容正处于时代的风口。

得流量者得天下，开启抖音的“电商梦”

因着丰富的视频内容而抢先掌握中国网民流量红利的抖音，毅然选择进军电商以实现自身巨大流量的最大化利用。早在去年2月份，北京字节跳动CEO张楠就曾透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。凭借如此大的流量，以算法成功占领用户心智的抖音早已开始思索视频内容分享与老百姓实际生活需求的打通。以高姿态切入电商领域，一方面是对小视频内容的补充，另一方面是拥有创造电商霸业的雄心，有望成为第二个和拼多多一样掌握流量密码的“后起之秀”。

相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。都说“肥水不流外人田”，在这样的局势之下，抖音脱去了流量主靠广告主来维生（曾经是各大电商平台首选的导流工具）的基础生存方式，随着电商外链的切断，成为独立的电商平台已经势如破竹。

“认真做电商”，不仅是一句口号，也是抖音近几年来的战略核心。早在2018年，抖音就已经在电商领域加码布局：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖店等。2020年6月，字节成立了“电商”一级部门，毅然从支付、物流、供应链、电子面单等多个方向铺开，从2021年起，抖音开始底气十足地构建独立的电商平台，陆续切断了其他电商大佬的商品外链，加大对自有商家的扶持力度，以构建庞大的“闭环电商”。

虽说，几个老牌的电商平台阿里、京东江湖地位经过近二十年的风雨打磨难以撼动。但，也不得不承认，互联网世界是跟着技术革新走的，迭代速度快，这种不稳定的更迭，让相关从业者不得不时时保持警醒。拼多多横空出世，短短几年就从不起眼的样子占据了上风，就是个典型例子。抖音自身的流量创造能力比之微信有过之无不及，拼多多能上位，抖音也有信心成为电商帝国的“黑马”。

短视频平台启动电商，电商竞争能否回归零售本质

很明显，抖音开始做电商，是该引起老牌电商平台相当的警示的。毕竟，这意味着在争夺用户消费这块大蛋糕上，又多了一个强劲且占据天时的竞争对手。如果它们没能上升到战略调整的高度去应对，那么必然是轻敌的。相比之下，当抖音在去年5月开启同城业务时，面对这个以视频吞吃天下流量的巨兽，美团的反应是最迅速的，主动与快手联合，向抖音宣战。美团与视频内容平台结为盟友，实现优势互补，大大节省了备战时间，可谓赢得未来竞争主动权的保险之举。

在笔者身边的朋友中，已经有相当数量的用户从美团收券进行线下消费转而通过抖音视频来收券。这样看来，抖音、美团形成目前的局面也就不足为怪了。同时，抖音也在暗中狙击遭遇流量天花板的电商平台，据媒体报道，字节甚至已经开始布局海外电商业务，一款名为“Fanno”的跨境电商App已经于11月底在欧洲市场低调上线，主要面向全球用户提供高性价比的综合品类。

在继拼多多之后，愈演愈烈的电商争霸赛再次开启。这一次的竞赛会产生怎样的电商新局面，我们不得而知。但是有一点值得反思：混战之中，回归零售的本质来获得竞争主动权才是真正的制胜关键。基于用户至上的思维，如何实现现有用户的忠诚度。如何让千千万万的消费者，愿意使用你的app来下单？这些问题的解决表现为对现有消费者服务体系和信用体系的考验。

再直接点说，传统电商平台是否愿意选择牺牲与商家之间的利益关联，通过“断臂求生”来提高更优质的用户体验还是继续选择在既要商家利益又想稳用户的撕裂感中苟活，这是未来电商竞争需要直面的命题。