出品/卡思数据

作者/毕十三

近日，直播行业自媒体“新播场”发布消息，有从业者在朋友圈爆料，快手正在内测将商城独立，放在顶部位置，与发现、同城等并列。

这位从业者发布的截图显示，“商城”里的具体板块几乎与淘宝、抖音商城无异，包括品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等。

在快手之前，抖音已多番测试商城的位置。如今，抖音商城已拿到首页一级流量入口的位置。

但是，抖音和快手商城的优先级不同。打开快手APP，用户会先进入“精选”界面，需要在底部导航栏完成从“精选”到“首页”的跳转，方能看到“商城”；抖音则是直接进入首页，无需跳转。

近日，抖音电商还完成了内容和商品的分流。据Tech星球报道，抖音商品和广告的渗透率已经超过15%，触及用户体验的红线。因此，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，及内容业务和货架业务。未来，抖音电商聚焦在商城和品牌。

除了快手商城、抖音商城开始“淘宝化”外，淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也已陆续“短视频化”。就在不久前，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？

“商城”独立，快手、抖音意欲何为？

快手内测“商城”，并将其放在首页一级人口，是其尝试“货架电商”模式的表现。这一举动并不难理解。

一方面，直播电商和货架电商各具优势，两者存在交集，也注定会彼此渗透。

货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富性；具备确定性需求的消费者，会在货架电商搜索、进而购买；

直播电商主要满足非确定性消费需求，其优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性消费需求，消费者被短视频和直播激发消费需求、进行下单。

货架电商和直播电商的交集在于“半确定性需求”，消费者有消费需求而无具体的消费目标，可选择货架电商，也可选择直播电商。

快手如果正式将“商城”置于首页一级入口，就能通过该入口服务具备“半确定性需求”的消费者，且提升用户复购率。

毕竟，快手大搞“信任电商”体系后，已有很大一部分用户养成在快手下单的习惯。快手创始人兼首席执行官程一笑在财报电话会上透露，今年第二季度快手电商月活跃买家渗透率保持提升，已超过15%。

另一方面，从快手自身的情况来说，它也需要调动消费者复购以增加电商GMV总盘、寻找增加平台电商变现效率的机会。

从财报和公开新闻来看，快手电商已经走到了一个新阶段。

2021年全年，快手电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长了78.4%。2022年第一季度，快手电商交易总额（GMV）为1751亿元，同比增长47.7%；第二季度，受疫情和消费大环境遇冷的叠加影响，其GMV同比增长31.5%至1912亿，环比增长仅9.19%，同比增速和环比增速均在下滑。

在变现效率上，快手电商的平台佣金比率却始终较低。

财报显示，2021年全年，快手的其他服务收入（包含电商）为74.6亿，假设其他服务收入全部由电商贡献、不考虑电商带来的广告费用的前提下，2021年快手电商的综合佣金比率为1.1%；2022年第二季度，其他服务收入为21.3亿，该季度的综合佣金比率亦为1.1%。

2022年第二季度，在电商GMV持续增长的背景下，其线上营销服务收入 （包含电商业务带来的广告收入） 为110亿元，相比2022年第一季度的114亿元有所下降。

对于快手来说，电商业务仍然需要更多的流量入口。为商城设立超级入口，也将进一步提升电商用户的渗透率，有助于提升平台的收入。

比快手更早一步，抖音也在加紧谋划货架电商业务。

去年，抖音提出“兴趣电商”，利用基于算法的内容推荐机制，向消费者提供商品，消费者在对商品产生兴趣后，产生购买行为。

今年6月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。

此次调整，抖音涉足“货架电商”也在情理之中，毕竟兴趣电商只是电商模式的一个新形态，货架电商作为传统模式在社交媒体上的关注热度降低，但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

为了发展货架电商模式，抖音商城内的界面已与淘宝、拼多多、京东等非常相似，例如其添加了秒杀、百亿补贴分区，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

此外，抖音还在大力推动电商会员和复购券功能，帮助品牌获取自己的私域流量，并让用户能够主动消费，进一步向“货架电商”靠拢。 流量转化完后，提升复购才是关键。这是抖音开始发展“全域兴趣电商”、增加货架电商的原因之一。

但做货架电商并非全是好处。

东吴证券的研报指出，目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例 如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。

为了“内容化”，淘宝们都做了什么？

不止是短视频电商开始向货架电商靠拢，传统货架电商平台也在对手的成长下，不断提高对内容的重视程度，尤其是以短视频为载体的内容。

此前，快手电商、抖音电商的的崛起和成长速度，已经让市场看到了“内容+推荐算法”的魅力。如今，在互联网红利彻底消失后，平台普遍面临流量困境，“内容化”战略成为各电商平台促进用户留存、交易的突破口。

通过搜集公开新闻，卡思整理了近一年来淘宝、京东、拼多多在内容化层面做出的举措：

淘宝 ——

今年7月，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

据了解，目前在淘宝APP内进行关键词搜索，部分商品将直接以短视频的形式出现，并且不是传统的主图短视频。具体而言，其中一种类似于抖音、快手上下滑动的短视频信息流、左下角设置有商品链接；而另一种则类似卡片式滑动，会更突出店铺订阅的标志。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径，同时显示淘宝向着“内容化”已再进一步。然而依靠短视频展示商品这件事对于商家来说，依旧需要在内容方面下更多功夫。

京东 ——

自2020年起，京东通讯陆续推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂东运会》《Phone狂制噪吧》等综艺节目。除此之外，京东还依托《脱口秀大会》为双11定制综艺《脱口秀大会3.5》、2021年618制作了密室主题的《京奇探秘夜》。

2021年，京东短视频业务持续推出优质作者、内容奖励计划，平台补贴、流量扶持、商单合作，助力孵化1000名专业力、影响力兼备的原创达人。

拼多多——

今年2月底，现拼多多App首页底部增加了“多多视频”一栏，这也是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的“短视频”。此前，视频入口仅在“个人中心”这个存在感较低的位置，通过这次“加码”，不难看出拼多多对站内视频、直播内容的“野心”。（“多多视频”接棒“砍一刀”？）

据了解，除了将视频入口转移到这个重要的新位置外，平台还推出了很多激励措施比如流量扶持、现金补贴等方式，来吸引更多创作者及消费者的加入。

2020年开始，直播电商如坐上火箭般飞速发展了两年多。从“猫狗拼”三分天下，变为市场更多对比讨论的“淘抖快”，电商格局也发生了翻天覆地的变化。

目前，抖音、快手都在提高商城的权重和推荐位置，淘宝、京东、拼多多则在做内容——淘宝发力“逛逛社区”、京东扶持短视频达人、拼多多推出“多多视频”，双方在激烈的竞争中，也保持互相学习、彼此渗透。

他们要面对的同一个问题是：内容与电商如何平衡？各平台的回答将会决定其产品未来的走向。