出品/调皮电商

作者/冯华魁

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超级主播去做独立平台这种事，在薇娅李佳琦等第一代超级主播时代，是只能想一想的事儿，毕竟淘系生态下，想出淘的品牌或者商家，曾经有过不好的下场。比如十年前淘品牌刚火，有个叫麦包包的品牌，在淘宝火了之后，感觉寄人篱下不太安全所以独立出去做B2C官网，但很快失败，再也没能重来。

薇娅李佳琦时代，不要说去走独立平台，就算去别的平台直播，恐怕想去都不敢去。

这些都是时代局限性，但如今不同了。

最近，抖音第一直播间东方甄选和快手第一家族辛巴家族，竟然先后朝着自建独立平台的方向奔去，让不少人大吃一惊。

先说东方甄选，近期，东方甄选独立APP进入大家的视野，据悉，该App的定位是东方甄选好物平台，主要是农产品和食品，分类有自营商品、生鲜果蔬、海鲜水产、酒水、美妆、图书等十几个品类。

不过，该APP的功能还比较简单，只是一个简单的商品陈列，既没有特别的功能，也没有复杂的玩法，甚至连最基本的电商积分和稍微复杂一点的优惠券都没有。

我又查看了其小程序，发现APP功能与小程序几乎完全一致，就是一个模板。

东方甄选不但有自己的独立平台，其实早就去京东淘宝开店了，而且销量也是可以的。在京东上，东方甄选几款产品有几千个评价，在淘宝上东方甄选旗舰店，那几款爆品，销量也不错，月销两三千（才开店两三个月，已经不错了）。只不过爆品之外的其他产品，只有几十个评价，销量一般，另外，东方甄选的京东店铺评分不好：

相比较而言，辛巴推出的Holax（音：好啦埃克斯，不能按英文发音好莱克斯，咱也不懂，为啥明明是英文，却不按英文音标，硬生生把X分拆出来发音），要比东方甄选App更巧妙一些。

Holax没有APP，辛巴却开了一场盛大的发布会，邀请了不少商家过去，调皮电商社群里就有不少商家参加了这个发布会，这种盛大活动，意味着对holax的品牌建设比较重视。

Holax是一个科技产品的平台，辛巴推出的每一款产品又都有独立的产品品牌，而且这些产品还都是不同品类，第一款是吹风机，第二款是鱼子酱精华，第三款产品是一款运动鞋。

很多人就问了，这几款不同品类的商品怎么都成了科技产品？

因为他们都有很高的科技含量，至于含了哪些科技水平？历时一年，修改了十多次参数！到底修改了哪些参数，这些参数带来了什么与众不同的体验？

这个就没说了，但是由于科技范十足的舞台和视频，在这个场景下发布的产品，当然是科技产品，而且这三款产品都是大卖二三十万单，很多商家直呼“厉害”。

但经常参加科技产品发布会的科技媒体们可能就翻白眼了，以前参加别的硬件公司产品发布会好歹能给普及一个产品知识，某个铁皮、某个玻璃、某个光圈，但辛巴的发布会对科技产品的定义，可能是调参数、加成分就可以了，至于调了啥，大家不用知道。

不过，辛巴的独立平台并不是把辛选的所有产品都放上去，只是自有品牌的销售平台，但是这些自有品牌的销售工作，仍然是通过快手直播带货完成，Holax这个独立平台，只有一个小程序，目前来看，尚未起到多大作用，但是，这是辛选集团的未来布局，是肯定的。

02

东方甄选和辛巴这两个超级主播做独立平台，被不少媒体解读为出于安全考虑，防止直播间被封，反过来，又需要处理好与平台的关系，防止平台误会自己想独立。

实际上，这种看法，既不了解主播，也不了解平台，还不了解生态。

做独立平台这事，要看清楚，需要思考三个问题：

第一，为什么要做？

第二，能否做成功？

第三，会不会被平台限流？

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先说第一个，为什么要做？

这两个超级主播虽然都是选择了独立平台的运作，但是目的不一样。

对东方甄选来说，做APP这种事，不是因为最近三个月销售额近20亿才开始做的，而是从2021年底决定要做电商的时候，就已经规划了，但媒体把东方甄选做app是因为最近火，带货额飙升到20亿了，所以想独立做APP，这对东方甄选很不利，俞敏洪并非因为最近火了就膨胀了。

做独立电商商城是他们作为一家上市公司要讲的故事框架，是新东方在线从教培行业转型直播电商的美好故事，所以这个APP的授权是从2021年到2023年，而不是2022年才开始。

当然，也可以说，俞敏洪做电商，当初并不是草率的转型，而是有着很大的野心，他想把东方甄选做成网易严选。

至于东方甄选火爆之后，新东方在线的老股东们赶紧趁机套现，也的确是资本需要，直播带货与资本运作已经浑然一体了，这种操作早在2020年就已经上演过很多次了。

另外，跟薇娅李佳琦是个人主播不同，东方甄选从一开始就是职业化主播，是上市公司孵化的主播团队，上市公司需要的是不能过渡依赖主播不能过渡依赖平台不能过渡依赖单一元素的专业化规模化可复制可扩展模式，所以，东方甄选从基因上就需要全平台运作，甚至将来还会走向线下，成为一个专业的零售平台。

再说辛巴做独立平台，辛巴的目的倒未必是要做独立平台，而是要从一个农民CEO,变成一个科技CEO。

前几年，辛巴直播主打的标签就是农民CEO，和处在下沉市场的粉丝拉近关系，成为他们的代言人。

但是这种农民CEO的调性最近提的不多了，每个阶段都有成长的需要，或者每个阶段都要有新口号才能吸引住自己的粉丝，从这个角度看，辛巴的进化能力，要比其他超级主播强。

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那他们的独立平台，能运作成功吗？

需要有一个定义，什么叫成功？

如果APP不关掉就叫成功，那么东方甄选的app一定能成功；如果独立月活用户量超过一定数量，比如一千万，或者五千万，那么东方甄选的APP还差得太远，现在才20多万的下载量。

如果要做成俞敏洪对标的网易严选，那问题就有点复杂了，因为网易严选也谈不上成功，网易严选只是在大促的时候斗个机灵做个文案发个声音，要规模没规模要用户量没用户量要铁粉没铁粉，甚至，网易严选一年的销量还不如东方甄选三个月的销量，所以，干啥要做成网易严选啊？我也是百思不得其解。

唯一的解释就是，俞敏洪可能也不知道网易严选做的好不好，就是有一个“严控商品品质，给到消费者好商品”的朴素心理。

事实证明，严选模式不一定能成功，让俞敏洪成功的是直播这种介质，而不是选品思维。

东方甄选比网易严选好就好在品类选择上，前者是食品，频次高，后者侧重家居，频次低；前者是助农情怀，后者是小资情怀——莫非，在我们国家，小资产阶级的调性真的不如劳动人民调性？

好了，不瞎说了，书回正传。

东方甄选的APP也好，小程序也好，独立平台其实不独立，反而依附于其抖音直播间，若抖音直播间做得好，其独立平台就做得好，若直播间做不好，其独立平台的生存状况最多跟网易严选一样——聊胜于无，销量还是来自于其他平台。

对于辛选的Holax也是同样的命运，独立电商尚且难做，科技产品独立电商更加难做，想从快手平台薅羊毛引流用户，百分百被平台封，没有平台引流，独立电商靠自有品牌去支撑，是痴人说梦。

话又说回来，如果你是超级主播，一年一两百亿的销量，你难道不自己建个独立平台？

建还是要建的，但是能发挥多大作用，他们也心知肚明。

辛巴想建自己的平台不是一年两年了，早在燕窝事件之前，更早是辛巴跟快手闹掰的时候，就已经想自建平台了，就算想建，也不会只是一个科技产品平台，而是会建一个直播平台。

而现在这个Holax只是一个自有品牌的孵化平台，有流量有用户了，所有零售商都想建自有品牌，天下零售商都一个德行，想吃掉全链条的价值，这是他们盈利的手段之一。

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最后，他们自建平台，平台会限流吗？

核心问题是，无论他们做不做独立平台，抖音快手都不可能永远扶持一个主播，都不可能让一个主播一家独大。

快手和辛巴斗了这么多年，无数次想封掉辛巴，辛巴骂快手的高管，也只是被封禁了几天而已，但还是没彻底封掉，辛巴家族对快手有战略意义，但即便如此，也并没有全力支持辛巴，该限流还是限流，平台有自己的流量规则，不可能把所有粉丝流量都给你。

抖音对东方甄选有没有限流，不知道，前段时间闹过限流传闻，但都否认了。

但是，主播的沉浮在抖音特别正常，去年的张同学，上半年的刘畊宏，早已不火了，主播有消费品属性，更迭的命运看起来是平台掌握，其实平台也是看观众的反应，若有新主播能带来更好的数据，平台一定会顺坡下驴。

东方甄选和辛巴，是否会被抖音快手限流，还有两个博弈因素：

第一，是不是从平台引流量，比如直播间推荐自己的APP，这肯定封，他们也不会这么做；

第二，京东苏宁国美都在抖音上卖货，也没见平台限制，这些独立平台不是更独立吗？

所以，封不封，限不限，都看主播是否违规，而不是看这个主播有没有独立平台，抖音快手做到这么大，不在乎你一个主播是否有独立平台，就算有，你还是依赖我。

所以，主播不可能因为有了独立平台就被平台限制，也没有必要敏感的处理与平台的关系。

那种认为有了独立平台的东方甄选跟抖音的关系就很微妙的想法，无疑是多余的。

理清楚这几个问题之后，你就发现建不建独立平台，对主播来说，影响不大，关键还是做好自己的直播间，维护好自己的用户群。