来源/餐企老板内参

作者/张心笛

抖音饿了么合作，“本地生活”进入新阶段

“视频可以吃了！”

8月19日，抖音与饿了么官宣达成合作，双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

官宣当晚，消息在餐饮、互联网、新消费等多个领域内掀起波澜。两位“大佬”的牵手，在不同行业里弥漫着无限想象的可能性。

聚焦餐饮行业，纵观“黑天鹅”落地的三年时间，餐饮行业屡次“被迫停摆”，在各式花样自救手段中，线上渠道成为新一轮流量争夺重地，不少商家通过抖音短视频、直播+自配送的形式自救。

根据数据显示，2022年3月-5月期间，抖音餐饮商家直播场次增加50%，短视频发布数增长19%。

但迅速切入的新尝试也时常会伴随着新的问题。

比如有餐饮商家对内参君反馈到，由于是跨平台且自配送，顾客无法在平台上实时监控配送进度，这带来了很大的体验问题。

针对这个问题，内参君前段时间注意到，抖音生活服务推出了团购配送服务，用户可监控配送进度，实际解决用户体验感弱的情况。

加之此次官宣合作，看得出来，抖音正在“本地生活服务”领域中不断深耕。

而对于餐饮商家来说，当下短视频和直播是不可错过的经营场景，无论是通过抖音中的饿了么小程序即时点单，还是通过抖音的团购配送服务， 餐饮人的探索边界与途径都在拓宽。

“新游戏”对餐饮人来说意味着什么？

这一次抖音与饿了么合作，提出了“即看、即点、即达”的本地生活服务模式。

逐一拆解来看——

“即看”，内容种草成为主旋律。

作为坐拥日均活跃用户达6亿的抖音平台，这个数字背后承载的意义在于，你此刻阅读这句话的1秒时间里，同一时空下，有将近7000人正在用这1秒时间打开抖音APP准备刷视频。

“即点”，内容种草的即时反馈。

饿了么在与抖音合作后，通过即将上线的“饿了么小程序”，被视频内容种草的消费者，可以一键跳转下单美食。庞大的用户基础配合技术手段的筛选，造就了商家对本地生活、美食内容高度感兴趣的视频群体的精准捕获。

“即达”，内容种草的习惯培养。

依托饿了么平台自身覆盖全国大街小巷的即时配送履约能力，“直接能吃到视频”“视频有味道了”这些事情彻底成为现实，与此同时，消费者的点餐习惯也将在潜移默化中发生转变——从“想吃饭-想点单”变为“想点单-想吃饭”。

那在“即看、即点、即达”的新模式探索下，抖音与饿了么的合作，对于餐饮品牌们来说到底意味着什么？

首先，从线下到线上，“获客争夺战”不断升级。

今年初，餐饮品牌们在经历“暂停堂食”后，线上直播成为了自救的新主场，大批餐饮人变身直播达人，生疏且卖力地在小小屏幕上吆喝着卖饭。

多重情况叠加，餐饮获客的逻辑早就变了型。从最初单一的线下购物中心、社区直接获客，延伸至线上通过第三方外卖辐射更大范围，再到如今，一条短视频面向6亿潜在消费者，“直播+团购”成为最新的流量洼地，商家对于“消费者”的争夺正在不断白热化。

其次，从静态到动态，餐饮产品愈发强调“视觉冲击”。

“等有钱了，我一定要换个能闻到味道的手机！”这句话总是重复不断的在各种美食种草视频下出现。

抛开调侃意味，在这短短几个字背后，是线上模式对餐饮产品的底层限制——色香味，只留色。

产品先行的传统餐饮单品总是强调好味道，但当产品被框进小小屏幕里，想要在数秒间抓住消费者的心智，“视觉冲击力”的重要性不言而喻。

最后，从外部到内部，也是流量的转化与沉积。

抖音与饿了么的合作，在某种程度上也意味着，餐饮人将在拥有一个巨大的“公域”流量之外，新接入了一个更大的、全新的“公域”。同时，线上流量也将从外卖的单核，变为“线上直播+社区团购”的双核程度。

面对散发着诱人香气的大蛋糕，在全新“公域”中，能够挖掘多少、转化多少，最终成功沉积至“私域”是餐饮人的课题。与此同时，这也代表着，餐饮商家们需要对自身品牌、门店、产品有更深层次的了解与认知，才能快速在短视频时代找到更精准、更合适的表达和推广形式。

从线下到视频化经营，思维要做哪些转变？

据蝉妈妈数据显示，今年五一期间，进入抖音本地生活带货达人TOP20的“餐饮品牌官方自播号”就有8个，占据整个市场份额的64.8%，成为绝对的销售主力。

其中，仅瑞幸咖啡一家就覆盖了本地生活15.6%的市场份额，妥妥的直播“带货王”。

而其他品牌也取得了可圈可点的战绩：徐记海鲜直播单场最高销售额超过150万；古茗直播5小时，成交额破4000万；麻六记酸辣粉上架10分钟就卖断货…

与此同时，艾瑞咨询数据也表示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将会增长为 35.3 万亿元，年复合增长率达 12.6%；同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，2025 年预计将增长至 30.8%。

众多大佬纷纷入局，本地生活服务领域在抖音与饿了么“齐头并进”后，又带了一次新的可能性转机。对于餐饮人而言，“本地生活”值得研究的地方远不止当下表象。

视频化时代带来巨大的视觉冲击力，对于视角相对更加传统的餐企而来，想要成功吃到第一波螃蟹，做好本地生活服务，转变思维中还需要注意几点：

1.产品“可视化”，视觉冲击力比味道更重要

2.“刷视频吃饭”变成兴趣导向，休闲餐、下午茶、精致夜宵更有市场

3.重视短视频赛道，剧情向原创内容更能把消费者沉积至“私域”

4.直播间、短视频内容主题要契合品牌形象，一眼抓人

5.丰富互动营销手段，从小切口入手，先做到引流再考虑盈利

新场景又一次带来了新转机，抖音与饿了么此次合作，提出的“即看、即点、即达”的本地生活新体验，将给餐饮外卖行业带来无限上升空间。

新模式出炉，无论是抖音、饿了么，还是本地商家，皆在同一起点探索，可以预想到，“第一波吃螃蟹”的商家势必会获得更多扶持和红利。但新模式能否快速跑起来，餐饮商家们又是否能够成功抓住机遇，都还需要等待时间的“审视”。