出品/壹览商业

编辑/新星

近年来，国内的零售商正掀起一股“自有品牌”热，以盒马为代表的新零售、以叮咚为代表的生鲜电商、以永辉为代表的传统零售，纷纷发力自有品牌商品。与此同时，国内消费者对于自有品牌的认知度也在显著提升。

近日，达曼国际咨询与自有品牌产业研究院、数字100合作，在第十四届全球自有品牌产品亚洲展上发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》（以下简称《白皮书》）揭示，自有品牌将成为零售商成长的超级引擎，其中9成消费者知道自有品牌的概念，并愿意尝试，盒马成为认知度最高的自有品牌。

白皮书显示，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一；永辉农场是线下商超渠道认知度最高的自有品牌；便利店渠道中，罗森的认知度最高。

当前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每个零售商经营5个自有品牌，食品、非食、生鲜皆有覆盖，比如从2016年开出第一家店时就推出自有品牌的盒马，旗下多个自有品牌，覆盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水，以及各类生活日用品等等，货架上商品的“含盒率”明显高于同行。

《白皮书》认为，“品牌和产品多样性”已经成为消费者选择零售商的首要因素。因此，自有品牌是零售商真正实现差异化，形成核心竞争优势的最重要的途径。

与此同时，中国消费者正更加积极地拥抱自有品牌。在过去两年间，消费者对自有品牌认知度显著提高，在被调研的消费者中，知道自有品牌概念的比例从2019年的74%提升到了21年的92%。10个消费者中，有9个消费者表示愿意尝试零售商自有品牌，5个消费者在未经提示的情况下能准确说出一个零售商自有品牌的名称。

拿下自有品牌知名度第一的盒马，是国内最会“玩”商品的企业之一。用互联网的思维重新做商品，屡出爆款，精酿鲜啤、网红调味乳、漏奶华八宝饭……近年跟老字号、网红茶饮等企业联手推出各种脑洞大开的新品，在社交媒体上被用户纷纷“种草”。最近还跟中国美术馆推出了“齐白石墨韵月饼”，把一块普通的月饼变成墨色生香的工艺品。

据天眼查app显示，自2017年来，阿里巴巴已申请注册一系列盒马相关商标，包括盒马鲜活、盒马工坊、盒马日日鲜、盒马MAX等，多数已注册成功。今年6月，阿里巴巴新加坡控股有限公司日前申请注册19枚“盒马原标”商标，国际分类涉及方便食品、服装鞋帽、日化用品等，可见盒马在自有品牌领域的动作不断。

公开信息显示，截至2021年底，盒马自有品牌的销售额占比达到了17%，几乎覆盖各个垂直品类，形成了一个成熟的体系，如盒马工坊，主打熟食、面点、半成品；盒马原标，覆盖冷冻、冷藏、常温不同温层的近千款商品；盒马日日鲜，以“不卖隔夜菜”为主打心智，覆盖了鲜奶、蔬菜、肉禽、鸡蛋等民生品；还有主打高端和进口的盒马黑标；盒MAX，是专供盒马X会员店的自有品牌，目前在会员店的商品体系中占比约40%。