出品/斑马消费 

作者/陈晓京

奶茶品牌那么多，网红奶茶也不少，为何只有茶颜悦色，每到一地开店，总会陷入雇人排队、黄牛天价代买的争议之中？

到底是茶颜悦色真有如此号召力？还是公司为维持网红品牌的热度，炒作成瘾？

人造繁荣？

尽管，某些行业在新店开业时，雇人排队人为制造繁荣假象，已是潜规则，但只要没有人追究，不被抓住现行，品牌方是打死都不会承认的。

这不，网红奶茶品牌茶颜悦色，于8月18日到南京开新店，就形成了“万人空巷”的盛况。当地不得不出动公安、特警来维持现场秩序，“江宁公安在线”甚至通过官微喊话：诚挚建议广大市民今日不要再来排队。排队喝的水可以买很多杯饮品了。

更奇葩的是，新店开张约半个小时后，即因人流量过大造成了拥堵，而宣告暂停营业。

随即，另外一个角色——黄牛出场，以十倍的价格，约200元/杯的价格，兜售茶颜悦色的奶茶。

很快，有媒体调查发现，茶颜悦色南京店开业的盛况，极有可能是“人造繁荣”。

新浪科技的调查显示，在茶颜悦色南京店开业之前，在当地的一些QQ群里，即出现了奶茶店排队充场兼职的信息，工作地点正是茶颜悦色两家新店所在的新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫。招聘人员也向新浪科技证实，排队充场的奶茶店品牌正是茶颜悦色。

对于这种奇怪的现象，人民网评罕见发声：奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”……消费者保持理性，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。

即便媒体报道已言之凿凿，次日，茶颜悦色官方微信公众号发文仍一脸委屈：网上的争议很多，类似雇人排队、请代购炒作等等让大家看着不舒心的话题。我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。

公司也还特别强调，大庭广众之下博出位，不是我们的风格，再借十个胆子，也是不敢。

似曾相识

在新消费逐渐退烧的当下，新式茶饮行业的确很久没有这么热闹过了。

发生在南京茶颜店身上的一幕，总让人有似曾相识的感觉。

2020年12月1日，茶颜悦色湖南省外首家门店在武汉开张，寒冷的冬日之中，等待购买奶茶的队伍蜿蜒数百米，排在队尾的顾客，喝到这杯奶茶的时间是8个小时。而武汉到长沙的高铁每隔几分钟就有一班，单程也不过一个半小时。

同样，茶颜悦色开业的盛况，霸榜当天寸土寸金的微博热搜，也被媒体挖出疑似雇人排队充场的消息。

2021年4月，茶颜悦色首家快闪店登陆深圳，顶着高温买奶茶的盛况空前，当地交警不得不为此公开呼吁绿色出行。

如今，深圳快闪店早已撤出深圳；武汉门店的拓展也已进入常态化，大多数门店排队购买奶茶的情景不再。

重庆是继武汉之后，茶颜悦色在湖南省外开拓的第二个城市。今年六一儿童节，茶颜重庆4家门店同时开业引爆山城。虽然也有凌晨开始排队，等几个小时喝一杯奶茶的常规节目，但重庆店开张最大的看点，是嚣张的黄牛，180元/杯明码标价。

购买产品需要长时间排队，以及黄牛扰乱市场等，都会影响顾客的消费体验，但对于茶颜悦色这家网红奶茶品牌来说，黑红也是红。

网红只有不断维持自己的热度，才能不变成“过气网红”。要知道，网红一旦过气，要想再次翻红，比登天还难。

出湘求生

只有去过长沙的人，才会知道，茶颜悦色在当地有多疯狂。

在长沙最著名的五一商圈，几乎“十步一茶颜”，“茶颜的门店比路边垃圾桶”的说法毫不夸张。

品牌创始人吕良是一个连续创业者。大学毕业之后，他曾在国企有一份安稳的工作，但他并不安分，期间还兼职做广告策划方面的工作。

2008年开始，他正式下海创业。开广告公司、卤味店、卖爆米花，也加盟过其他奶茶店品牌，但都没有取得成功。

可能他自己也不会想到，茶颜悦色能做到今天的规模和品牌影响力。

2013年，茶颜首家门店，在长沙解放西路的天桥下开张。当时CoCo等茶饮品牌，经过多年的市场运作，已有了较大市场份额，一个新品牌，没有自身特色，很难脱颖而出。

作为广告策划方面的专业人士，吕良对此有着更深刻的认识。因此，无论是品牌的古风形象，还是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品组合，抑或是“声声乌龙”、“幽兰拿铁”等产品名，都是精心策划的产物。从2015年起，茶颜悦色在长沙的核心商圈密集布点。在疫情最严重的2020年，趁着大量中小商家因经营困境退租，茶颜悦色低价抄底，拿到了更多核心商圈的门店资源。巅峰时期，茶颜在长沙开出了560家门店。在单一城市开出这么多门店，在奶茶行业绝无仅有。

但让吕良没有预料到的是，作为旅游城市的长沙，因疫情的反复，并未迎来游客的井喷。疫情期间，公司一个月亏损2000万元。在此期间，员工因薪资下降，在公司内部群里怒怼管理层，引发舆论轩然大波。

曾经，吕良很排斥品牌扩张得太快，对引入外部资本也表现得较为冷淡。

为什么茶颜悦色一直固守长沙？这是源于吕良内心的恐惧感。他担心一旦离开长沙，各方面管理跟不上，品牌会垮掉。

疫情冲击之下，茶颜悦色只能关店求生。仅在2021年，就在长沙进行3次集中关店，涉及90多家门店，其中，不乏五一路等核心商圈门店。到今年8月，茶颜在长沙的门店已降至440家左右。

为了生存，茶颜悦色不得不加速扩张外部市场，以分散可能存在的经营风险。