出品/FBIF食品饮料创新

作者/Yon

8月12日，雪碧发布首支无糖系列创意广告，在开头模糊的镜头下，无糖雪碧的白色包装酷似元气森林系的招牌产品。

随后，元气森林在其广告下评论表情包“哈哈哈哈哈哈....”疑似回应，并于次日发布含有雪碧广告片段的视频回应：“听我说，谢谢你的广告”。

如果说第一次“内涵”还只是视觉巧合的话，那雪碧趁热打铁推出的第二条广告则就差直接说出“内涵”对象，广告大量使用的“0”系文案以及再次出现的白色包装已经能让人直接联想到元气森林系产品。

巨头围剿元气森林

在两则无糖系列广告里，雪碧都用了相同的一句台词：“除了我们，还能有谁？”。

这对于自创立以来，将“无糖”作为主打概念的元气森林来说，可谓“伤害性不大，羞辱性极强。”

今年3月份，据新京报等多家媒体报道，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”，而在英文报道中，甚至将这次巨头内部通牒称为“Kill”，可见此次“两乐”与元气森林竞争的决心。

时间拉回到2018年，元气森林刚推出气泡水，彼时的元气森林全年营收约为2亿元。在2018-2020年之间，元气森林的增速分别达到了300%、200%、309%，迅速在内地饮料市场站稳脚跟。眼看元气森林“平地起高楼”，2021年，百事与可口可乐终于采取了猛烈的攻势。

而巨头围剿的主要目标，就包括2020年贡献元气森林约70%销售额[4]的王牌产品——无糖气泡水。

2021年，百事与可口可乐默契地推出了多款新品，以百事为例，推出bubly微笑趣泡，它在配料上并未使用百事常用的阿斯巴甜，而是转用代糖——赤藓糖醇。

而同一时期内，可口可乐推出的小宇宙AH!HA!气泡水则被证明对元气森林气泡水造成了一定的打击。据界面新闻报道，2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%，但在2021下半年，元气森林气泡水市占率下滑至约50%，AH!HA!小宇宙市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率在18%左右。

此外，巨头们也在无糖产品上进行迭代升级，以本次雪碧创意广告宣传的两款单品——无糖原味雪碧和无糖纤维+雪碧为例，无糖雪碧进行了包装差异化，而无糖纤维+雪碧也进行了包装配料升级。值得注意的是，这次两款产品首次出现在今年3月份，同期推出的还有无糖系列新品——柠檬薄荷味雪碧。

如果说产品围剿仅仅是遏制元气森林在气泡水市场一家独大，那么在供应链上，巨头们给元气森林带来的压力则是致命性的。

此前，据36kr报道，元气森林的代工厂被某国际饮料巨头老板要求停工，要求无论付出多大的代价都必须停产，停止与元气森林合作[6]。而在2021年，元气森林也曾被多次传出代工厂断供的消息。

但值得一提的是，面对巨头的猛烈攻势，元气森林仍然保持了较高增速。根据元气森林对外界披露的业绩数据，2021年元气森林全年营收约70.2亿元，是2020年27亿元全年营收的2.6倍。

诚然，元气森林和可口可乐等传统巨头之间仍有不小的差距，根据中国食品与太古可口可乐（两者均获准在内地销售可口可乐产品）的财报显示，2021年，单就碳酸饮料单个品类，就为可口可乐的中国内地营收贡献了约319亿元。

从电商渠道的碳酸饮料销售数据上看，元气森林正缩小与可口可乐、百事之间的距离。根据町芒研究院发布的《2022无糖饮料行业研究报告》显示，在淘宝、天猫平台上，元气森林以超1亿元的销售额，位列2021年碳酸饮料销售前10名榜单，仅次于可口可乐与百事可乐。

而从品牌整体的电商销售数据来看，元气森林的表现甚至胜于传统饮料巨头，根据魔镜市场情报数据显示，2021年，在淘宝与天猫两个电商平台上，元气森林以超5.6亿元的销售额超越可口可乐。

元气森林从被“围剿”到反击

在雪碧发布两条广告片之前，巧合的是，在不到半个月前，元气森林推出了可乐味苏打气泡水。

尽管元气森林称，可乐味新品仍属于苏打气泡水，但在产品介绍中，也直接将新品视为无糖可乐的对标产品。

而从品牌矩阵上看，元气森林也即将在除了“气泡水”外，布局了多个赛道直面饮料巨头。

以元气森林的另一主打产品——外星人电解质水为例，此前，在元气森林第一季度的媒体沟通会上，元气森林联合创始人Uki表示，外星人电解质水今年1至4月实现了单月破亿元的销售目标，销售额同比增长超过300%，远超市面上主流的功能性饮料品牌。根据Research and Markets的研究报告显示，尽管当前中国是功能性饮料的主要增量市场，2020—2027年之间的年复合增长率仅为10.3%。

今年3月，外星人进军专业运动赛道，推出了为中高强度运动及30分钟长时间运动人群打造的外星人电解质水Pro。紧接着，今年3-6月期间，元气森林申请注册“外星人ALIENERGY维C元素水”、“外星人GABA舒心水”、“等多个商标，疑似即将针对细分场景推出新的外星人电解质水产品。

而百事在该赛道早有布局，百事旗下运动饮料品牌佳得乐于2006年进入中国市场，而可口可乐近年来也持续在该赛道加注，2019年，可口可乐旗下BodyArmor登陆可口可乐官方旗舰店在华售卖。

元气森林正从过去的“互联网+”企业，转变为传统饮料巨头的“重资产型企业”，进一步加重了元气森林对抗巨头们的筹码。2022年3月，元气森林第5家自建工厂试投产，而第6家工厂的建设计划也已经提上日程。

尽管自建工厂的计划正在逐步解决产能不足的问题，但元气森林在供应链上仍面临着巨头的威胁，据电厂报道，2022年，“两乐”将继续控制元气森林上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供货。

从产品到品牌再到生产线上，我们可以看到元气森林已经做了准备，而此前的一系列元气的回击是否有效，仍然需要保留疑问。但可以预料到的是，面对元气森林的反击，雪碧广告上的“宣战”，恐怕只是巨头下一轮围剿的一个讯号。