来源/化妆品观察  

作者/陈其胜  

自去年延续至今的涨价潮，从化妆品原料端延伸到了品牌端。

据众多媒体报道，近段时间，珀莱雅旗下多款产品已悄然提价。其中，红宝石淡纹紧致精华价格更是提升了上百元。珀莱雅在回答投资者问题时表示，公司提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。

不止珀莱雅，上海家化2021年以来也对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价。

此外，丸美股份2021年一季度经营数据表明，其护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%，呈现大幅度涨价。

众多头部企业的一致行为，是不是预示着国产护肤品的涨价潮来了？

01平均售价最高涨幅超35% 

部分头部国产护肤品今年以来大幅提价具体是什么样的状况？我们可以从珀莱雅、上海家化、丸美股份三家企业的一季度经营数据中来进行分析。

根据上述三家企业2021年一季度的财务数据可知，丸美股份护肤类产品平均售价以35.41%的涨幅居前，珀莱雅护肤类产品平均售价也达到了20%以上的涨幅，即便是涨幅最小的上海家化，其涨幅也达到了15.97%。

关于护肤品类涨价，珀莱雅和丸美股份均在报告里提及，主要系2021年第一季度新增产品的销售单价较高。

以珀莱雅为例，今年以来，珀莱雅相继推出各大明星单品的升级版。根据珀莱雅官方推送信息，其红宝石淡纹紧致精华2.0定价为350元（30ml/瓶）。而去年年初推出的红宝石淡纹紧致精华售价为239元（30ml/瓶）。一年时间，涨价幅度接近50%。

当然，部分产品的升级并非唯一原因，仔细分析，影响涨价的可能还有其他方面因素。

02原材料涨价压力，还是走高端化路线？

原材料涨价压力

还是走高端化路线？

对于国产护肤品迎来涨价潮，不少业内人士认为，主要缘于以下两点。

一方面，原材料涨价带来的压力。

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数据显示，珀莱雅产品的主要原料保湿剂和乳化剂价格虽然出现下滑，但活性物、包装物等原材料价格均呈现超30%的上涨。

同时，上海家化的原材料也呈现不同程度上涨，其中表面活性剂以及溶剂涨幅都在20%以上。

丸美股份的4种主要原料添加剂、水溶保湿剂、液体油脂、表面活性剂的涨跌幅虽然不大，但其包装物价格上涨了21%。

另一方面，走高端化路线。

在前不久珀莱雅股东大会投资者交流会上，珀莱雅方面就曾表示，产品提价的逻辑，主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

而这一点，单从包装物方面的升级就能看出。

珀莱雅在报告中指出，2021年第一季度包装物平均采购单价的上涨，主要系低价格的面膜袋、无纺布等采购量同比下降 43.55%。换言之，珀莱雅换用了比此前价格更高的面膜袋、无纺布来进行包装，以此进行产品升级。

无独有偶，一直定位中高端市场的丸美，也在包装物上进行了升级。丸美股份在报告中指出，2021 年第一季度包装物采购平均价格同比上涨，主要系上市的新品晶致系列选用了高档包材。

不少人认为，国产护肤品企业之所以试图走高端化路线，是需要拯救持续收窄的利润。

2018年至2020年，上述三家企业的净利润增长均呈放缓状态。其中，丸美股份和上海家化的净利润于2020年出现了负增长，而2018年及2019年净利润增长都超过37%的珀莱雅，在2020年的增速也降为21%。

而产品高端化，可以一定程度上提升利润空间，对于急于改变现状的国产护肤品企业来说，确实是一条路径。

03涨价能持久吗？

事实上，走高端化路线早已成为今年以来的行业热点话题。

“十四五”规划的纲要中明确指出，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

这也意味着，培育高端化妆品已经有了政策加持！

在此背景下，逐步提高产品客单价，成为众多企业打造高端护肤品的举措。

除了上述三家头部企业，头部护肤品牌伊贝诗相关负责人也曾向品观APP表示，品牌定位升级为“深海科技”后，不少产品的客单价均有了相应提升，未来将朝着高端化方向发展。

不过，通过涨价来完成高端化路线，并非易事。

战略定位专家徐雄俊在接受北京商报采访时表示，化妆品最终还是要在产品上下功夫，用优质产品提升品牌力的同时，吸引消费者购买，从而提升销量、拉动业绩。如果在产品研发投入不足的情况下进行产品提价，恐怕很难长久支撑上涨的产品价格。

亚洲天然护肤研究中心配方开发部部长孙言也公开表示，只有企业不断加大研发，使其产品拥有独特优势，才能在市场上占有一席之地，而提价对业绩增长的帮助不会长时间持续。

从当前国内美妆上市企业披露的招股书来看，国内大多数企业在研发上的投入并不足，其中不少企业的销售费用率远高于研发费用率。

数据显示，2017年—2019年间，多家国内化妆品企业三年平均销售费用率均在30%以上。但从研发费用率上看，这些企业三年平均研发费用率在2.2%左右，最低平均研发费用率仅为0.78%。（详见《2444亿护肤市场，珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势？》） 

事实上，从部分头部企业产品售价的表现来看，涨价能否持久，依然值得商榷。据了解，某头部企业于去年推出的高端抗衰系列产品，价格最低的一款单品在天猫售价超过300元，而这款单品目前在天猫上的售价已降为220元左右，降价达80元。 

国内某头部代理商就向品观APP表示，消费者对国产品牌的认可度更高的是平价产品。如果相关产品升级涨价后消费者并不买账，价格还会降下来。从这个层面来看，“国产护肤品的涨价潮能否持久，有待后观”。