来源/北京商报

作者/王维祎 何倩

图/京东官网

一年一度的“6·18”拉开大幕，5月20日，京东、天猫纷纷公布“6·18”玩法。京东将于5月24日开启“6·18”大促，活动持续至6月20日。“6·18”期间将推动12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿。而天猫，除了提前预售期、百亿补贴外，在商家参与规模、商品丰富度等方面，也都格外强调求“新”。走过18年的“6·18”，早已成为各类电商企业争相竞技的场域，改变用户单一低价心智，为大促再添新鲜感，加快扶持新商家为平台注入新鲜血液，对于老玩家来说显得尤为紧迫。随着价格战的魅力式微，品牌商与电商平台也将围绕着内容、体验等软服务下苦功。

新品竞相大促

数据显示，在“6·18”中，天猫将上线8200家新品牌、140万个首发新品，25万家商家将参与大促，其中4.4万中小商家是大促的新人。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪向北京商报记者表示，天猫正在变化，除了实物零售，平台也在向文化、服务等产品进行延伸，这类备受年轻人喜爱的商品将成为未来新消费的驱动力。

据了解，今年“6·18”囊括的品牌繁多，包括爱马仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妆，乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及颐和园、三星堆等文创品牌。

“在商家端，过去如服装、电器、日用百货等很多商家会参与大促，但在疫情影响下，我们发现健康、农业和新能源汽车领域的商家品牌参与的程度更为广泛和深入。”吹雪总结道。例如家居界的“网红”宜家天猫旗舰店将首次参与“6·18”，开启全国各大城市试运营。

趁着“6·18”的消费诉求集中爆发，电商平台都想分一杯羹。用户的进口消费偏好同样在变化。亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川在接受北京商报记者采访时表示，从平台快速增长的品类来看，个人保养护理、家庭消费等相关需求增幅明显，在“6·18”期间，平台会上线美英日德的潮流单品，主会场集结的商品将达到150万。

国货角力

经历了一年多的疫情，大促的追求从国际大牌变为国货大牌，也让今年“6·18”显得耳目一新。

5月20日，京东集团副总裁林琛表示，今年“6·18”期间，京东将推出国货品牌、老字号的新款商品，并帮助1000个新品类销售额增长100%。

国货将成为“6·18”重点推出的品牌。京东集团副总裁、京东零售集团战略发展与综合支持部负责人凌晨凯指出，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

经历了“一年多”的适应期，电商新手逐渐适应线上的运作节奏。电商已经为国货品牌打开了市场。国货轻食品牌鲨鱼菲特于去年4月入驻京东自营平台，今年一季度，鲨鱼菲特便完成去年全年总销售额的90%。鲨鱼菲特创始人强小明表示，品牌通过线上平台，触达了高品质的消费人群。

国货品牌也为电商平台扩容提供了助力。据悉，未来三年，京东秒杀将重点孵化100个国货品牌，同时在未来一年扶持超30个产业带，打造产地品牌，实现年增长超100%。

艾媒咨询分析师认为，经过长期的市场教育，网民电商消费习惯形成，国货商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

国货品牌进入电商渠道不止是开店，或者将产品挂在网上。老字号品牌知味观副总经理蒋平指出，随着互联网消费市场的冲击，部分老字号品牌面临倒闭的风险，通过与京东等电商平台开展合作，老字号品牌得以实现数字化转型，达成了品牌的线上快速扩张。触网不仅是增加了新销售渠道，还有电商大数据对品牌的反哺，“这使得品牌降低了试错成本”。

国货、老字号触网往往要天时地利人和才行。北京商报记者了解到，北京稻香村首次接触电商是在2012年，但并没有取得良好的效果，曾因运营效果不佳而闭店。之后北京稻香村搭建了完善的供应链并进行产品研发，还用专业的部门经营，电商渠道业绩也实现翻倍增长。

多渠道借力

新兴品牌要想在用户中出圈，参与“6·18”“双11”这类系统性、规模性的大促是一个重要途径。与此同时，电商老玩家们也得依仗一些新单品来为延续多年的大促寻找消费话题和新鲜感，而不是简单依靠低价、优惠券等吸睛。

更为重要的是，显而易见，当前“6·18”大促早已不是头部电商的专属场域，抖音、快手、小红书等各类新兴电商，或是商家自有的SaaS小程序布局私域渠道，均能构建自身的“6·18”玩法。伴随着电商行业的成熟和规范，商家可选择的渠道也越来越丰富。

一位涉足品牌服装的商家告诉北京商报记者，品牌营销早已不囿于综合电商平台，而是进行差异化、全渠道布局。“例如选择内容电商，那么内容方面的广告投放和策划资源也会倾斜，这主要依据不同平台的特征进行判断。”该商家说道。

行业的充分竞争，致使平台与平台间实现差异互补与合作，进一步流量共享来达到双方利益的最大化。例如亚马逊海外购与拼多多试水合作，以及与百度小程序合作，李岩川认为亚马逊海外购一直会保持着开放的心态，未来会和更多的电商、社交媒体、kol尝试合作的可能。而京东零售集团CEO徐雷在财报电话会议上也提及，京东的业务逻辑变得更开放，与抖音、快手、知乎等伙伴进行全渠道营销布局。

撕下低价标签

“6·18”或许也正加速改变“低价”这一粗暴的消费印象。头部电商试图在品牌影响力、用户购物心智和体验、平台的整体吸引力上构建起更高维度的良性循环，从而满足更多新兴消费者的需求，增强不同垂直客群的消费认同和复购。从某种层面来说，价格战虽适用于大促，但已不再是玩家们唯一的进入门槛和评判标准。

北京商报记者了解到，今年“6·18”天猫首次上新天猫榜单，包括小二榜单、热销榜和人群榜等，围绕不同的品类、客群构建商品推荐排序。不过，如何保障榜单的真实性？是否会对商家造成营销压力？吹雪对此回应称，榜单的依据除了算法，还包括该商品下所有消费者消费行为的集合，以及该商品近期消费表现。此外，榜单会常态化，但不会成为一个商业化的产品。

除了让用户减少决策成本，提升平台成交率，电商平台正在加深自身会员体系与品牌会员生态的对流。吹雪表示，“6·18”有两重身份，其一是用户通过消费转化为88VIP，未来88VIP将实现500万-600万的用户深度；其二是通过购买成为品牌会员，未来天猫会继续强化品牌会员体系。数据显示，在大促期间，超2万家品牌将向会员提供专享优惠。