来源/砺石商业评论

作者/张军智

曾拯救了特斯拉的德国奔驰汽车，显然还未在电动化领域实现自救。

靓丽的财务数据难掩隐忧

受疫情冲击和芯片供应短缺的影响，豪华汽车的代表品牌奔驰，2021年全球销量同比下降5%，为240万辆。其全球豪车销冠的位置在近5年中，第一次被宝马夺去。

虽然销量没有宝马高，但奔驰的成绩并不能算差，因为它仍是最赚钱的豪车品牌。

数据显示，2021财年，梅赛德斯-奔驰全年营业额为1680亿欧元，同比增长9%；净利润为234亿欧元，相较2020财年（40亿欧元），同比增长484%。与之对比，宝马集团2021财年的总收益为1112.39亿欧元，同比增长12.4%；净利润为124.63亿欧元，同比增长223.1%。而奥迪集团2021财年销售收入约为530亿欧元，同比增长6.2%；营业利润为54.98亿欧元。

营收和利润的增长，得益于奔驰的降本增效、产品组合、单车定价等方面的贡献。

自2019年以来，梅赛德斯-奔驰乘用车业务板块的固定成本已经降低了16%。而从奔驰的产品销量结构可以看出，利润更高的高端车系，销量增长贡献突出。2021年，奔驰高端车系销量增长30%，单车均价达4.98万欧元（约合人民币35.4万元）。

具体来看，奔驰旗舰轿车S级2021年销量87064辆，同比上涨40%，其中中国市场销量占比35.5%，超过3万辆；G级全球销量41174辆，创出历史新高；AMG车型交付量达到145979辆，同比上涨16.7%；超豪华品牌迈巴赫销量同比上涨50.7%至15730辆，其中70%以上被中国市场所购买。

另外从中国市场也可以看到，BBA三大豪华品牌中，奔驰一向都是优惠力度最小的。这也说明奔驰是靠品牌溢价来挣得真金白银。

戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯表示：“尽管面临半导体供应短缺的影响，我们的产品在2021年依然收到了旺盛的市场需求。”

不过，靓丽财务数据的背后，并不能掩盖奔驰如今面临的巨大挑战：燃油车市场遭遇强劲挑战，电动化转型开局不利。

奔驰燃油车业务的挑战，主要来自特斯拉。以奔驰最大的单一市场中国为例，乘联会的数据显示，自从2020年特斯拉Model 3开始国产后，与Model 3价位区间接近的奔驰C级就出现了销量下滑。而国产Model Y去年开始销售后，奔驰在中国的三大主力车型C级、E级和GLC都同时出现下滑，幅度分别为-14.8%、-9.3%和-17.7%。

特别是奔驰的主力SUV车型、起售价达40万元的奔驰GLC受到的冲击最大。交强险的数据显示，2021年，在奔驰GLC销量最高的中国五个城市——上海、北京、深圳、成都、杭州，GLC销量下滑幅度分别达-23.3%、-19.7%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。

业内人士表示，随着特斯拉的国产化率提高以及一众国产新能源品牌向“上”进攻，德系豪华品牌受到的冲击会更大，而且电动车在政策方面的优势，会进一步加大这种冲击。

在燃油车市场遭遇特斯拉产品挑战的同时，奔驰的电动化转型也不成功。

为了电动化转型，奔驰在2017年曾宣布未来几年将投入超过100亿欧元用于扩大电动车型阵容。

但从奔驰2021年的市场表现来看，其电动化转型并不顺利。2021年，奔驰重金打造的全新纯电品牌EQ系列（包含EQA、EQB、EQC和EQS）虽然同比增长154%，可全年4.8万辆的销量不但远远落后于特斯拉的93.6万辆，也不敌老对手宝马10.3万辆和奥迪8.1万辆的纯电车型销量。

在中国市场，奔驰的主力纯电车型EQC去年销量仅为6098辆，甚至不及造车新势力“蔚小理”的单月销量。奔驰在燃油车时代的号召力，在电动车时代，已经消失了。

有资金实力、有品牌号召力，有产品工程化能力、有渠道销售体系的奔驰，电动车表现何以至此？

迟缓的奔驰

虽然奔驰早在1972年就提出过电动货车的构想，但不过仅限于构想，其真正开始尝试电动化还是30多年后。

而与之对比，宝马在1972年便推出了自己的第一款纯电动车型BMW 1602 Electric。尽管BMW 1602 Electric 37英里的续航以及不能充电（需要换电池）等问题，让其未实现商用化，但宝马此后四十多年里，并未放弃对电动车的研发，而是在1602 Electric的基础上，不断迭代，推出新产品，比如1975年的LS Electric，1981年的325iX，1991年的E1和E2，E36电动325，2008年的Mini E，2011年的i3……这些努力与尝试，为宝马的电动化转型，早早建立了技术储备，也令宝马在很长一段时间内，都位居电动汽车领域的领先地位。当然，2015年之后，宝马高层变动导致该公司浪费了早先在电动汽车领域的领先地位，是另外一件事。

2005年，《京都议定书》的生效，标志着国际减排目标开始进入具体落实阶段，车企不得不正视电动汽车的推广与研发，奔驰也终于在电动化领域做了点动作，但更多依靠的还是外力。

2007年，奔驰发布了电动版的Smart后，并开始寻找合适的电驱动力总成供应商。这个消息，让正陷入资金崩盘境地的特斯拉创始人马斯克，极为兴奋。他毛遂自荐，愿意给奔驰做供应商。

在收到奔驰技术考察的通知后，为了迎接考察团，马斯克将特斯拉的工程师从Roadster的量产项目上全部撤下来，全力支持电动Smart的项目，并在六周之内改造出了一辆电动版的Smart。

特斯拉展现出的技术实力，赢得了奔驰考察团的赞叹。经过一年的沟通，2009年1月，奔驰宣布向特斯拉采购首批1000个用于Smart ForTwo的电池包。5月，奔驰母公司戴姆勒又宣布以5000万美元购得特斯拉9.1%的股份。

戴姆勒的加入，成功挽救了特斯拉，在2010年特斯拉IPO之前，马斯克不无感激地说：要不是戴姆勒在去年雪中送炭，我们肯定早就挂掉了。

在押注特斯拉的同时，奔驰还在2010年押注了另一个新能源车企巨头——比亚迪。当年，戴姆勒跟比亚迪以各占50%股份的方式，成立合资品牌“腾势”，主攻高端新能源汽车市场。

以现在特斯拉和比亚迪的发展势头来看，奔驰的这两次投资无疑是极具眼光的。但吊诡的是，两次合作，最终却都以失败告终。

奔驰与特斯拉合作的Smart推出后，没有引起什么市场反响，另外，采用特斯拉电池包和动力总成的奔驰A E-Cell和奔驰B级电动版，同样是昙花一现。到2014年10月，戴姆勒以7.8亿美元的价格清空了手上全部的特斯拉股票，自此和特斯拉再无关联。

奔驰与比亚迪合作的腾势更是一败涂地，从成立至今的12年里，腾势只推出过两款车型，卖出不到3万辆，而比亚迪和戴姆勒却为此投资超过70亿元。今年2月，戴姆勒最终放弃腾势仅剩的10%持股，交由比亚迪全资持股。

关于这两次合作失败的原因，有很多具体的分析，不过在笔者看来，根本原因还是因为奔驰对电动化的决心不够。

戴姆勒前CEO蔡澈在接受媒体采访的时候曾表示，汽车制造商们的惯常做法是，做一辆只能应付政府的环保法规要求的电动车，然后说，“看，市场对电动车没有需求吧？”再然后，就不了了之了。

这样的表述似乎放在奔驰身上更合适，比如2014款奔驰B级电动车的续航仅有130多公里，2015款增大了电池容量后，也刚刚只能达到200公里。而且，这些奔驰电动车在销售中，也不受销售人员重视，他们经常鼓励消费者选择奔驰的燃油车。

美国曾有汽车媒体人去加州最大的经销商处购买B级电动车，但经销商的答复是：“没货，你还是选一辆燃油车吧。”后来，有货了，但这位记者仍没有接到经销商的电话。在记者报道之后，很多读者表示有过同样的遭遇。

其实奔驰内心也很清楚，他们性能不突出、价格不低的电动车，本质上只是一台“政策车”。这也就不难理解，为什么奔驰B级电动版从上市到2017年停产，在美国和欧洲总共只卖了3651辆。

回头来看，奔驰的电动化决心之所以不够坚决，很大程度上如业内人士评论说的：“新能源汽车推进对于传统豪华车企来说是一场左右互搏的较量。让传统豪华车企用仅能带来微薄利润甚至没有利润的新能源车去革掉传统燃油车的命，显然是不划算的。”

但一个企业如果只关注“算小账”的话，显然是容易错失战略上的大机遇。

电动化开局不利

2015年底，特斯拉电动汽车的全球累计总销售量（Model X+Model S）达到了10万辆，2016年第三季度，Model S的销量甚至超过了奔驰S级和宝马7系的总和。马斯克宣称的“特斯拉的竞争对手不是其他电动车，而是奔驰、宝马等豪华品牌”变成现实。

此时，汽车产业电动化的趋势已经非常明确。而2015年《巴黎气候协定》的签署，让治理大气污染成了美欧政府的重要工作。对于一众欧洲车企而言，要避免巨额罚单，必须走电动化之路。

在时代变化的大背景下，没有退路的奔驰开始加速自己的电动化布局。在2016年9月份的巴黎车展上，戴姆勒发布了CASE战略，四个字母分别代表智能互联（connected）、自动驾驶（autonomous）、共享出行（share）和电动驱动（electric）。车展中，戴姆勒还宣布，2025年奔驰EQ系列纯电动车将达10款，同时，纯电动车将占奔驰品牌总销量的15%-25%。但仅仅四个月后，戴姆勒将这一时间节点由2015年提前至2022年，并宣布为纯电动车技术投资117亿美元。

2018年9月4日，EQ系列中的首个量产车型、也是奔驰品牌的首款真正的纯电动车EQC在瑞典斯德哥尔摩发布。戴姆勒时任CEO蔡澈难掩激动：“奔驰即将走进一个新的时代。”

但他没说的是，奔驰EQC虽是纯电车，但却是一款“油改电”的产品， 其是利用奔驰GLC的平台开发而来的，并且与C级车、GLC和GLC Coupe共享生产线和部分零配件。

“油改电”带来的结果是，EQC的产品力并不突出，比如其电池能量密度仅有125Wh/kg，刚刚跨过国内的补贴线，同期比亚迪新款e5电池密度达到160Wh/kg，吉利几何A则达到了182.44Wh/kg。另外，在续航里程、加速度、充电速度等重要参数上，EQC给出的数据大多也表现平平。

除了性能参数一般外，EQC的实际表现也令人失望。2019年6月上市后没多久，海外版EQC就两次召回，一次是因为空调冷凝管紧密性不足，一次是因为存在转向系统失灵的可能。

2019年11月8日，国产版EQC上市，新车共推出两款车型，补贴后售价区间为56.38万-60.68万元，但NEDC综合续航里程仅为415KM。

国产版上市之后，EQC可谓“恶评如潮”，在汽车论坛上，车主反馈了各种故障，最严重的是“因为冷却液烧坏电机”。而奔驰更换电机的维修方案，治标不治本，有不少EQC车主遭遇到第二次甚至第三次电机烧坏。以至于今年初，68名EQC车主联合发布维权声明，声称奔驰EQC电机故障频发，或存在设计缺陷。

奔驰电动车的“开山之作”、主力电动车型，都如此拉胯，其整体电动车2021年的惨淡表现，自然就不难理解。

“大干快上”，但前景不容乐观

在汽车产业“电动化”的时代浪潮之下，意识到自己已经掉队的奔驰，近年来开始全面提速。2019年，奔驰发布了“使命2039”（Ambition 2039）战略，致力于全系产品阵容电动化，目标是2039年实现新车产品阵容的碳中和，比巴黎协定中2050年的最后期限提前了十余年。

2020年，奔驰又提出“电动为先”战略。但随着奔驰电动化转型的开局失利，2021年奔驰又提出了更为激进的发展战略，从“电动为先”向“全面电动”转型，目标是在2022年为所有细分市场提供纯电动车型，到2025年纯电动车型和插电混合动力车型销量占比达到50%。此外，2022年至2030年，奔驰将在纯电动车型方面投资超过400亿欧元。

但“大干快上”的奔驰，能否赶上汽车电动化的“高速列车”？答案是，很不乐观。

比亚迪的创始人王传福将新能源汽车的发展分为上半场和下半场，其中上半场是汽车的电动化，下半场是汽车的智能化。上半场的电动化主要比的是电池技术，而下半场主要考验的是车企的数字化软件能力。但目前来看，奔驰在这两方面都没有优势。

电池方面，奔驰2016年之后，在欧洲、亚洲、北美洲兴建和投资了一批电池工厂。但这些企业，主要还都是电池PACK工厂，也就是对电池进行加工、组装的工厂，奔驰关键的电芯技术，依然需要向LG、宁德时代等供应商购买。这也导致奔驰空有豪华车之王的头衔，但电动车的实际产品力，却表现得稀松平常。

数字化的软件能力方面，奔驰面临的挑战更大，因为这不仅是奔驰面对的难题，甚至是整个德国车企面临的难题。

德国虽然拥有SAP、西门子、Software AG等顶级IT企业，但这些软件企业多依附于其强大的制造业，并不存在一个面向2C市场，为上亿用户提供的互联网软件服务的巨头。这也令德国车企的数字化软件研发能力上，人才劣势尽显。

德国Bitkom数字协会的一份报告显示：2021年，德国的本土IT人才缺口达到9.6万人。

奥迪研发主管Peter Mertens发表一篇署名文章《终将血流成河——我们都睡着了》，文中透露，大众公司推出的ID.3中有约1000万行代码，但没有一行来自大众工程师。这也是为什么大众ID.3一直饱受软件Bug问题困扰，不得不一再延迟上市的主要原因。

奔驰的情况同样不乐观。2018年，奔驰推出MBUX人机交互系统，采用奔驰部分车型上的双屏幕贯通式设计，同时增加了触摸屏操作、智能语音助手等功能。其中，在奔驰A级车上还首次尝试了座舱域控制器的设计。

但是系统量产上市之后，美国《消费者报告》发布报告称，MBUX的层级功能布局和逻辑复杂难用。不少用户也对其交互体验产生抱怨。2021年8月，负责MBUX人机交互系统，也是推进奔驰公司的数字化转型的关键角色，奔驰首席技术官兼高级副总裁Sajjad Khan已经离职。

除此之外，因软件问题，近年来奔驰的召回事件频发。

2021年11月，奔驰因信息娱乐系统存在缺陷，召回了227辆奔驰EQS和奔驰S级车。今年3月8日，奔驰因左前灯连接问题召回部分奔驰EQS。3月28日，奔驰又因软件错误导致车辆大部分尾灯被禁用，打算召回2021年和2022年售出的超9156辆奔驰S级和奔驰EQS车型。

据《消费者报道》，去年奔驰因召回次数太多，在国内车企召回乘用车数量的统计中排名第一，同时奔驰C级车在召回数量前十名的车型中也排第一。

奔驰显然也意识到了自己的短板所在。去年底，戴姆勒推出了一项价值数百亿欧元的新投资计划，主要用于“加速向电气化和数字化的转型”。

同时戴姆勒集团也拆分了旗下的卡车业务，以此来应对未来纯电动车市场的激烈竞争，尤其是追赶特斯拉等新势力在智能网联、软件能力等方面的领先。

另外，戴姆勒还宣布将剥离大部分的传统零部件研发及制造业务，以便为软件开发项目，以及全球延揽软件人才提供资金。

但这些举措，最终会取得什么样的效果，目前还很难说，毕竟连戴姆勒CEO都承认，“公司正在进入转型的深水区”。

结语

盘点全球大公司的发展历程，很容易看到一个现象：巨头们陷入颓势之后，往往很难扭转局面。索尼、诺基亚、柯达、松下、夏普、克莱斯勒……这些曾经辉煌无比的巨头，都是这方面的典型案例。

其中根本原因在于，很多巨头的一时辉煌，最重要的一点就是踏准了时代浪潮。但有潮起就有潮落，巨头们一旦跟不上时代的变幻，很快就会掉队和没落。所以“伟大过”的公司很多，但能长期、持续伟大的公司，却在商业史中非常鲜见。

陷入衰落的大公司要扭转颓势，如果没有刮骨疗毒般地彻底变革，除非能扭转时代的发展进程，否则注定会走向消亡。

如今说奔驰已经陷入颓势，或许尚早。但百年奔驰，显然也已经走到了危险的阶段。

*参考及引用资料：

1.《奔驰转向电动化的阻碍，不是钱的事》，财经

2.《屡战屡败：德国汽车工业的软件危机》，远川研究所

3.《特斯拉终于迎来真正对手》，财经

4.《奔驰电动化这十年》，建约车评

5.《奔驰软件自研“换将”》，高工智能汽车V